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2022年，受疫情封控和各種不確定因素影響，化妝品行業(yè)度過了“魔幻”的一年。好在，當(dāng)前希望的曙光已經(jīng)到來。那么，新一年化妝品行業(yè)該往哪兒走？
近日，青眼情報(bào)調(diào)研了近3個(gè)月化妝品市場的銷售情況、政策、資本動態(tài)、備案情況、頭部企業(yè)的動態(tài)以及營銷案例，發(fā)布了《中國化妝品趨勢報(bào)告（2023年第一季度）》（下稱《中國化妝品趨勢報(bào)告》），該報(bào)告從國家政策、企業(yè)動態(tài)以及消費(fèi)者需求三大維度展開論述，為新一年美妝企業(yè)的發(fā)展提供決策依據(jù)。
根據(jù)歐睿咨詢預(yù)測，中國化妝品市場規(guī)模有望在2026年達(dá)到8177 億元，2022年至2026年的復(fù)合年均增長率為7.54%，這一增速已超過美國、法國、日本和韓國。再過幾年，中國市場規(guī)模有望超過美國。因此，一直以來，“中國美妝市場具有較大潛力”已成為行業(yè)共識。
但受疫情影響，2022年1-11月，化妝品類零售總額為3652億元，同比下滑3.1%，這是2022年連續(xù)第8個(gè)月累計(jì)值的負(fù)增長，以及連續(xù)第4個(gè)月的單月值負(fù)增長。一時(shí)間讓化妝品步入“寒冬”，行業(yè)普遍喊“日子難過”。
具體就2022年第四季度而言，根據(jù)《中國化妝品趨勢報(bào)告》顯示，化妝品市場規(guī)模為2517億元。分渠道來看，線上渠道（淘系+抖音）市場規(guī)模約為1320億元，同比上升7.3%；線下渠道為1197 億元，其中全國CS渠道銷售額約為480億元，約占線下渠道銷售額的40%。另據(jù)青眼情報(bào)調(diào)研范圍內(nèi)的CS門店來看，2022年第四季度市場規(guī)模為26.4億元，同比下滑11%，單店銷售額約為24萬元。
《中國化妝品趨勢報(bào)告》指出，“從整體來看，2022年第四季度受雙11大促的積極推動，零售總額環(huán)比上漲，但總體和去年相比仍為下滑。”
事實(shí)上，2022年第四季度化妝品零售總額的下滑，一方面是受疫情影響，另一方面也與新規(guī)落地息息相關(guān)。
首先，從備案來看，《中國化妝品趨勢報(bào)告》顯示，2022年前11個(gè)月，僅6月和7月國產(chǎn)普通化妝品備案數(shù)同比上升，其他月份均相較于去年同期明顯減少，尤其是1月和4月降幅超過50%。同期，新增國產(chǎn)特殊化妝品注冊數(shù)2493個(gè)，同比下降25.6%。其中1月、3月、4月新增注冊數(shù)同比下降幅度超50%。
隨著化妝品進(jìn)入“功效評價(jià)時(shí)代”，再加之備案/注冊新規(guī)的實(shí)施，企業(yè)紛紛表示，“出新品的速度放緩”。不過，值得注意的是，在2022年10月、11月這2個(gè)月中，國產(chǎn)特殊化妝品注冊數(shù)408個(gè)，同比增長31.6%，其中防曬品類同比增長最快，增幅達(dá)63.8%。對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，“一般每年的38節(jié)就開始進(jìn)入防曬季了，因此品牌一般會在前一年的最后一個(gè)季度為次年的防曬季出新品。”
此外，在監(jiān)督層面，2022年第四季度新法規(guī)和政策出臺的速度較為頻繁。據(jù)《中國化妝品趨勢報(bào)告》梳理，2022年10月至12月，全國各地共出臺了8個(gè)化妝品相關(guān)政策，主要圍繞落實(shí)責(zé)任，重視用妝安全；提高檢測機(jī)構(gòu)能力建設(shè)；和探索個(gè)性化服務(wù)模式等3個(gè)方面進(jìn)行。
《中國化妝品趨勢報(bào)告》還顯示，2022年第四季度，有超300余家化妝品企業(yè)出現(xiàn)不當(dāng)行為被責(zé)令改正或處以罰款。典型如，合肥市美希淑顏醫(yī)療美容有限公司因發(fā)布“零風(fēng)險(xiǎn) 安全”等無事實(shí)依據(jù)的虛假違法廣告，被罰款120萬元并吊銷營業(yè)執(zhí)照；廣州恒瀾生物科技有限公司因使用化妝品禁用原料被吊銷許可證、禁業(yè)10年，其法定代表人和生產(chǎn)負(fù)責(zé)人被終身禁業(yè)等。
從密集發(fā)布的政策以及不斷收緊的監(jiān)管動作不難看出，我國化妝品行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的決心之大。
事實(shí)上，在化妝品行業(yè)整體邁向高質(zhì)量發(fā)展的思路之下，近兩年經(jīng)過疫情疊加新規(guī)的影響，我國化妝品行業(yè)也整體呈現(xiàn)出“馬太效應(yīng)”加強(qiáng)的趨勢。
眾所周知，每年的雙11大促既是品牌業(yè)績的爆發(fā)季也是一次“大考”，因此，以2022年雙11的銷售情況為例，《中國化妝品趨勢報(bào)告》總結(jié)出當(dāng)下“行業(yè)分化、頭部及國貨品牌保持高增長”的化妝品行業(yè)特點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，天貓護(hù)膚品Top10實(shí)現(xiàn)銷售額152.18億元，同比增長15%，高于整體增速，且占比為37%，呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面。Top10-20品牌GMV為54.6億元，同比增長了9%，占比則為13%?？梢钥吹降氖?，Top10品牌的銷售額幾乎是Top10-20品牌的近3倍。不僅如此，TOP50品牌的銷售額占比已達(dá)到了65%，行業(yè)“寡頭效應(yīng)”尤為明顯。
毫無疑問，雙11拼的也不僅是品牌的折扣力度，更是各品牌的產(chǎn)品力和營銷力，此外還有供應(yīng)鏈靈活性和穩(wěn)定性。往更深處來說，拼的還有品牌運(yùn)營能力等等，是品牌綜合實(shí)力的體現(xiàn)。而從2022年天貓雙11的美妝排行榜來看，進(jìn)入TOP10的公司均歸屬于國內(nèi)外的美妝上市集團(tuán)。其背后的原因，則與美妝上市公司所擁有的強(qiáng)勢大單品及較強(qiáng)多平臺運(yùn)營能力不無關(guān)系。
根據(jù)《中國化妝品趨勢報(bào)告》，僅在2022年第四季度期間，多家外資企業(yè)就在中國投資建設(shè)研發(fā)中心、運(yùn)營中心，發(fā)展本土創(chuàng)新。譬如，雅詩蘭黛中國創(chuàng)新研發(fā)中心在上海漕河涇開發(fā)區(qū)啟幕；而資生堂集團(tuán)也在150周年慶典上表示，將在中國打造其全球第二大研發(fā)中心，持續(xù)深化對中國消費(fèi)者的皮膚研究、孵化包括醫(yī)學(xué)美容和口服美容在內(nèi)的本土創(chuàng)新。這也進(jìn)一步說明，外資企業(yè)加碼中國的力度空前。
那么，2023年化妝品在哪些品類上最有機(jī)會呢？或許答案就藏在2022年最后一季度的新品趨勢里。
據(jù)《中國化妝品趨勢報(bào)告》顯示，與2022年第三季度新品相比，2022第四季度精華新品占比從27%提升至35%，且國貨品牌居多。除此之外，以油養(yǎng)膚，舒緩修護(hù)的精華油產(chǎn)品頻出，“功效+膚感”是主打賣點(diǎn)，以“植物萃取+自然香氛”提升體驗(yàn)感。例如，薇諾娜新推出的乳糖酸精華，即含有乳糖酸、水楊酸、黃檗、厚樸、甘草提取物等核心成分，是“各類花本、草本以及本土中草藥成分走進(jìn)消費(fèi)者視野”的代表產(chǎn)品。
根據(jù)護(hù)膚新品品類占比排名，精華品類排名第一；面霜以26%的占比，排名第二；面膜占比為12%，排名第三。這也充分說明了，這3大品類的競爭勢頭較猛。
另從功效來看，2022年第四季度面部護(hù)膚新品的核心功效是保濕、修護(hù)和抗衰；并且控油祛痘等細(xì)分功效呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。據(jù)悉，璦爾博士、潤百顏、逐本、谷雨、自然堂、可復(fù)美等品牌所推出的產(chǎn)品均涵蓋了上述3個(gè)核心功效。
此外，微生態(tài)護(hù)膚也值得關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，我國皮膚“微生態(tài)”市場規(guī)模預(yù)計(jì)從2019年的41億元，增長到2025年的105.4億元，復(fù)合增長率為17％，占整個(gè)化妝品市場規(guī)模份額的1.5%。
《中國化妝品趨勢報(bào)告》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，美妝巨頭也開始紛紛入局微生態(tài)護(hù)膚領(lǐng)域。譬如，寶潔收購高端微生態(tài)和超級食物護(hù)膚品牌Tula Skincare；資生堂收購微生態(tài)護(hù)膚品牌Gallinée；拜爾斯道夫收購比利時(shí)生物科技公司的多數(shù)股權(quán)，專注于皮膚微生態(tài)研究，并且開發(fā)了針對皮膚醫(yī)學(xué)和護(hù)膚領(lǐng)域的益生菌、后生元發(fā)酵產(chǎn)品。通過美妝巨頭的收購案例可以看出，“微生態(tài)護(hù)膚”正成為美妝領(lǐng)域的新藍(lán)海。
此外，在彩妝和香氛領(lǐng)域，《中國化妝品趨勢報(bào)告》則顯示出，2022年第四季度中國，彩妝新品以底妝為主，占比66.7%。并且，適合亞洲人膚質(zhì)的底妝概念興起，國貨底妝也已經(jīng)嶄露頭角。如卡姿蘭推出了「真命」粉霜、安瓶粉底液、「黑磁」蜜粉餅三個(gè)底妝產(chǎn)品；INTO YOU也推出了三色遮瑕盤；酵色的新品則是原生裸感ID氣墊粉底液。“整體來看，國貨彩妝在高端和中高端賽道相對薄弱，因此，未來存有較多發(fā)力空間。底妝賽道加強(qiáng)對成分、原料、研發(fā)工藝的投入和迭代，改善產(chǎn)品功能。”
值得一提的是，《中國化妝品趨勢報(bào)告》還指出，如今消費(fèi)者對于預(yù)防光老化的意識逐漸深化，更傾向于選擇防曬+養(yǎng)膚的功效防曬產(chǎn)品。毫無疑問，這一趨勢也值得行業(yè)關(guān)注。
從品牌營銷來看，2022年第四季度具有標(biāo)志性的品牌出圈營銷事件大致分為兩大類，一類是為推新品或大促策劃，短期即可獲得巨大流量和銷量的營銷手段，另一類是以鞏固品牌價(jià)值為主要目的的傳播。
值得關(guān)注的是，根據(jù)《中國化妝品趨勢報(bào)告》，多數(shù)品牌已紛紛開始用情感營銷樹立品牌形象，傳達(dá)品牌理念，而早幾年美妝行業(yè)流行的雞血式“文案片”已不再受歡迎，取而代之的是“共鳴式”講述。這也引出了一個(gè)新趨勢，即美妝品牌營銷上的講述方式更輕柔，情感抽取顆粒度更細(xì)。
譬如，2022年是歐詩漫成立55周年，該品牌以創(chuàng)始人沈志榮養(yǎng)殖珍珠的真實(shí)故事為素材拍攝了一支記錄性品牌片《慢慢來》，講述一個(gè)品牌的匠心態(tài)度與實(shí)力。舒膚佳在30周年之際基于用戶故事改編的《守護(hù)的味道》，反映出品牌開始關(guān)注個(gè)體的感受和日常細(xì)微的生活。以上案例，即是采用了“情感短片講述品牌獨(dú)有的故事”的營銷方式。
再如，珀萊雅品牌所推出的“螢火計(jì)劃”、“敢不愛”的520宣言等營銷活動，也均是正視情緒價(jià)值，與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)共情，強(qiáng)化品牌心智的積極實(shí)踐。目的在于與消費(fèi)者共情，強(qiáng)化品牌心智。
總的來看，2022年中國美妝行業(yè)雖然遭遇了史無前例的發(fā)展挑戰(zhàn)，但在不確定的因素中，也有諸如上述趨勢值得全行業(yè)關(guān)注，它們在一定程度上將對2023年的化妝品發(fā)展走勢產(chǎn)生影響。同樣，這些趨勢當(dāng)中也埋藏著2023年的生意機(jī)會。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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