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天分成為女性閃光點(diǎn)的同時(shí)也會(huì)成為女性的枷鎖和陷阱嗎？
三八婦女節(jié)來(lái)臨之際，伽藍(lán)集團(tuán)旗下品牌自然堂基于對(duì)女性內(nèi)在訴求與情感需求的精準(zhǔn)把脈，發(fā)布了一組主題為「是天分不是本分」的態(tài)度海報(bào)，引發(fā)了女性群體情感共鳴，并傳遞出品牌所秉持的包容、尊重多元審美的價(jià)值主張。
毋庸置疑，在一年中最寵女性的節(jié)日里，美妝品牌相繼發(fā)起以女性群體為主的情感營(yíng)銷，早已成為行業(yè)慣例。但，難能可貴的是，自然堂已將其對(duì)女性的價(jià)值主張上升至品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度。為何這樣說(shuō)？
洞察到這些變化的自然堂，在今年的三八婦女節(jié)期間，以“是天分不是本分”為主題，分別從婚姻、生育、家庭權(quán)益三方面切入，發(fā)布了三張態(tài)度海報(bào)。
在自然堂看來(lái)，于婚姻態(tài)度上，女性有權(quán)力選擇過(guò)不同的生活和做不同的角色；于“生孩子”而言，“子宮是女人的天分，但生育不是女人的本分”；而在照顧家庭方面，雖然女人天性愛(ài)家，但做家務(wù)不應(yīng)是“她”的本分。
通過(guò)這三張態(tài)度海報(bào)，自然堂較好地詮釋出了品牌包容并尊重多元審美，希望女性擁有選擇更好的權(quán)利，鼓勵(lì)女性拋開(kāi)枷鎖和自我束縛，追求向新而生的生命之美。而此次自然堂圍繞女人的天賦與義務(wù)，關(guān)注女性社會(huì)議題、性別偏見(jiàn)的話題的舉措，也引發(fā)女性共鳴與社會(huì)反思。
值得一提的是，在此次態(tài)度海報(bào)中，自然堂還使用當(dāng)下熱門的聊天機(jī)器人ChatGPT的回答。
如，對(duì)于“成為一名妻子是女人的本分嗎”這一問(wèn)題，ChatGPT 回答道，“結(jié)婚是一種個(gè)人選擇。女人本身便是獨(dú)立個(gè)人，無(wú)需一定成為某人的妻子，每個(gè)女人都有權(quán)利選擇過(guò)不同的生活和做不同的角色。”
不難發(fā)現(xiàn)，自然堂在洞察女性消費(fèi)者情感需求的同時(shí)，還應(yīng)用了最熱門的方式與新生代女性做溝通，使得傳播更大化。
據(jù)悉，上述態(tài)度海報(bào)發(fā)布后，在社交平臺(tái)引發(fā)了不少網(wǎng)友的高度共鳴，網(wǎng)友紛紛留言表示“說(shuō)的很對(duì)”“支持”，還有網(wǎng)友評(píng)論稱，“女生可以是任何樣子，女生沒(méi)有‘應(yīng)該是’”。
眾所周知，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者行為與需求心理發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，不僅僅只關(guān)注產(chǎn)品的使用功能，情感體驗(yàn)已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵所在。因此，對(duì)于美妝品牌而言，不僅要在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，也必須時(shí)刻洞察到消費(fèi)者在情感方面的訴求。
典型如，1985年，迪奧公司推出了一款香水品牌“Poison（毒藥）”。這個(gè)充滿誘惑與神秘色彩的產(chǎn)品剛一問(wèn)世，立即讓那些充滿獵奇心理的時(shí)尚女性深陷其中，它所塑造出的熾熱而進(jìn)取的神秘女性形象使“Poison”品牌經(jīng)久不衰。
毫無(wú)疑問(wèn)，情感營(yíng)銷已成為美妝企業(yè)營(yíng)銷策略中一種主流的發(fā)展趨勢(shì)。而當(dāng)品牌在與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通時(shí)，其也建立了與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系；同時(shí)，當(dāng)品牌向消費(fèi)者傳遞正能量時(shí)，也會(huì)令消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度增強(qiáng)。顯然，自然堂對(duì)此深諳其道。
自自然堂品牌創(chuàng)立以來(lái)，就一直關(guān)注女性群體的情感需求，并在近年來(lái)，多次以女性視角發(fā)布廣告和態(tài)度海報(bào)，持續(xù)為女性發(fā)聲。
譬如，2018年，自然堂發(fā)布了名為“沒(méi)有一個(gè)男人可以通過(guò)的面試”的廣告視頻，揭示了社會(huì)中女性好像天生就被貼上了各種標(biāo)簽,做什么事情都會(huì)被奇怪的規(guī)則所束縛住，尤其在職場(chǎng)仍面臨著強(qiáng)大的性別偏見(jiàn)的現(xiàn)象。
并通過(guò)洞察職場(chǎng)中常見(jiàn)的“性別偏見(jiàn)”問(wèn)題，用一場(chǎng)真實(shí)的面試，呈現(xiàn)女性職場(chǎng)偏見(jiàn)的扎心共鳴，借此致敬每一位在職場(chǎng)自信打拼的女性，為她們呼吁更多關(guān)注和尊重，告訴她們#無(wú)所畏，你本來(lái)就很美#。
2018年，自然堂發(fā)布的母親節(jié)營(yíng)銷創(chuàng)意“獨(dú)一無(wú)二，你本來(lái)就很美”，來(lái)致敬每一位母親，來(lái)感恩母愛(ài)的無(wú)私與純粹。在自然堂看來(lái)，作為一個(gè)美妝品牌，相較實(shí)現(xiàn)“變美”更有挑戰(zhàn)和價(jià)值的是傳遞一個(gè)不盲目“變美”的價(jià)值觀，這正是自然堂傳播一直在堅(jiān)持的——給予溫度與力量，傳承獨(dú)立、自信的女性力量，才是“你本來(lái)就很美”。
值得一提的是，這一營(yíng)銷創(chuàng)意一經(jīng)上線就得到了廣大網(wǎng)友的情感共鳴，并紛紛主動(dòng)分享自己的故事，流露出對(duì)母親的感恩之情。
在短期內(nèi)，該創(chuàng)意營(yíng)銷獲得了20億曝光量。并且該營(yíng)銷創(chuàng)意還在2018 SABRE Awards亞太區(qū)頒獎(jiǎng)盛典上，一舉斬獲了年度最高獎(jiǎng)——2018 SABRE Awards白金獎(jiǎng)，以及大中華區(qū)金獎(jiǎng)、女性營(yíng)銷金獎(jiǎng)、亞洲最佳社會(huì)化媒體營(yíng)銷大獎(jiǎng)四項(xiàng)重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。
再如， 2021年，在自然堂品牌20周年之際，其重磅推出主題宣傳片《我不是你的禮物》，該片用一個(gè)名為“李悟”的角色，講述了一位普通女孩的成長(zhǎng)故事。自然堂借李悟之口，說(shuō)出了女性的心聲，即”不想被定義、不想被炫耀、不想被比較、不想被改變、不想被安排”。
自然堂希望，每個(gè)中國(guó)女性都勇于向社會(huì)傳遞消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的新女性意義。不必取悅他人，不被旁人喜好左右，不依附也不隸屬任何人，每個(gè)女性都是自己最珍貴的禮物。
不難發(fā)現(xiàn)，自然堂一直持續(xù)用真心貼近用戶心聲，并給用戶塑造獨(dú)立自我的精神鼓勵(lì)，表達(dá)對(duì)女性價(jià)值的贊美。由此也進(jìn)一步拉近與用戶的情感距離，激發(fā)了用戶的心靈共鳴。
伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春穎曾多次公開(kāi)表示，“伽藍(lán)集團(tuán)所認(rèn)為的可持續(xù)發(fā)展就是要形成人、社會(huì)、環(huán)境共生的美麗中國(guó)，美麗世界，這是企業(yè)存在的意義所在。”而自然堂品牌多年來(lái)持續(xù)對(duì)女性群體內(nèi)在訴求與情感需求的把脈及發(fā)生，實(shí)則就是伽藍(lán)集團(tuán)人文關(guān)懷的重要組成部分之一。
從可持續(xù)發(fā)展理念出發(fā)，自然堂種草喜馬拉雅公益行動(dòng)已成功舉辦了第六季。不僅如此，源自喜馬拉雅的自然科技品牌自然堂，還始終秉持著產(chǎn)品源頭取之于自然，回饋?zhàn)匀坏睦砟?，將低碳、清潔、?jié)能、循環(huán)的理念落到生產(chǎn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，以綠色可持續(xù)供應(yīng)鏈為發(fā)展方向來(lái)推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。
據(jù)悉，自然堂的產(chǎn)品在選擇化妝品原料上，會(huì)盡量選擇天然的綠色原料。典型如，自然堂小紫瓶精化中所添加的由伽藍(lán)集團(tuán)自主研發(fā)的功效原料超級(jí)酵母喜默因，就是從喜馬拉雅地區(qū)的食物、植物、水資源中所篩選出來(lái)的獨(dú)特微生物，進(jìn)行發(fā)酵研發(fā)而成。
不僅喜默因酵母的原材料綠色可持續(xù)，該原料的發(fā)酵過(guò)程也是無(wú)毒無(wú)害的。相比反應(yīng)條件嚴(yán)苛、得率較低、步驟繁雜的化工生產(chǎn)過(guò)程，喜默因的發(fā)酵工藝溫和且高效，全部原材料都可轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品，基本上無(wú)“三廢”，在做到產(chǎn)率極高的同時(shí)，還可以通過(guò)生物循環(huán)降解實(shí)現(xiàn)0排放。
可以看到的是，自然堂一直身體力行，從產(chǎn)品研發(fā)、原料創(chuàng)新、科技等多維度，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的“美麗可持續(xù)”戰(zhàn)略。這，也再次體現(xiàn)了國(guó)貨美妝頭部品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)