來源：新銳品牌研學(xué)社

曾經(jīng)爆火的天然護膚這幾年不吃香了。

一個是前幾天宣布破產(chǎn)的The Body Shop（美體小鋪），一個是前兩年大面積退出中國市場的悅詩風(fēng)吟（innisfree），以及數(shù)個主打草本概念的曾經(jīng)的頭部化妝品品牌如今默默無聞。

天然護膚代表了一個時代。The Body Shop因“純素美妝”的定位爆火，并發(fā)展為全球大型連鎖護膚品牌；最火的時候悅詩風(fēng)吟上海旗艦店一度成為年輕人打卡圣地。

天然護膚的命運轉(zhuǎn)變背后，是中國消費者護膚時代的演變：從自然護膚到功效/成分護膚到科技護膚。長久以來，天然護膚自帶 更自然、更健康 的用戶心智，到了功效/成分護膚時代，天然護膚成分就逐漸淪為功效存疑的落后成分。

天然護膚在主打功效/成分的品牌擠壓下一退再退，最終，曾經(jīng)最被消費者追崇的天然護膚時代退潮。

天然護膚真的不行了嗎？我們認為，天然護膚具備極大的心智優(yōu)勢，加以創(chuàng)新，現(xiàn)在恰恰是天然護膚復(fù)興的好時代。

護膚時代的演變本質(zhì)上是消費者護膚認知的變化，對于護膚，消費者高度介入。

OIB.CHINA將行業(yè)按照品牌競爭程度和消費者介入程度分為4類：

低競爭、高介入：

消費者高度關(guān)注，行業(yè)競爭度低，比如醫(yī)藥行業(yè)。

高競爭、高介入：

消費者高度關(guān)注、行業(yè)競爭激烈，新消費品基本都在這個領(lǐng)域。

高競爭、低介入：

產(chǎn)業(yè)開始進入成熟期，消費者發(fā)現(xiàn)品牌/產(chǎn)品區(qū)別不大，所以關(guān)注度不高，但行業(yè)競爭度高。

低競爭、低介入：

這個時候產(chǎn)業(yè)熟透了，消費者不關(guān)心用什么品牌，行業(yè)競爭度也不高，比如差異化很小的家用調(diào)味料鹽等。

新一代消費品都處于“高競爭、高介入”階段，用戶高度關(guān)注，從而行業(yè)形成了5類用戶人群：創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾、保守者，他們分別是品牌發(fā)展的早期市場和主流市場需要突破的關(guān)鍵人群。

如果產(chǎn)品無法獲得創(chuàng)新者、早期采用者這些意見領(lǐng)袖的推薦，就很難突破早期市場，進入主流市場，這是一個新品牌/新產(chǎn)品成為主流品牌必須要跨越的用戶鴻溝。

基于多年新消費品戰(zhàn)略咨詢與品牌孵化經(jīng)歷，OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛提出了科學(xué)品牌打法和科學(xué)營銷方法論。

所有消費品要進入主流市場成為長效品牌，最終都會走到人群跨越階段，如果沒有科學(xué)產(chǎn)品、科學(xué)營銷，品牌都不可能在原點用戶心智中扎根，更無法跨越鴻溝。

1.從品類角度來說，對于消費者高介入型商品（如3C產(chǎn)品、美妝、汽車等），消費者對知識的需求更專業(yè)，需要更科學(xué)的知識進行溝通。

2.科學(xué)營銷利于品牌打破即有的市場框架，因為科學(xué)創(chuàng)新讓低關(guān)注商品轉(zhuǎn)變獲得高關(guān)注。

3.幾乎所有品牌從原點用戶階段向大眾用戶階段躍遷的時候，必須運用科學(xué)營銷。

在消費者角色劃分中，優(yōu)先影響創(chuàng)新者和早期采用者，再向早期大眾、后期大眾、保守者層層滲透。

4.有和無科學(xué)營銷，決定品牌或產(chǎn)品長期與否。

如今多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品快速炒爆，也迅速垮掉，原因在于借助流量運氣的銷量，未能有品牌扎實的科學(xué)沉淀。

5.科技品牌是整個時代的心理需求。

資訊特別透明的自媒體時代，消費者需要資訊平等。品牌的科學(xué)性，是具有公信力可信度的基礎(chǔ)，是時代的主流。

光有技術(shù)，不等于科學(xué)品牌?？萍既绻麤]有科學(xué)的拆解，則不能完成消費者溝通和認可?？茖W(xué)技術(shù)+科學(xué)積淀=科學(xué)品牌，這是科學(xué)營銷獨有的承接效能。

OIB.CHINA在2023年度，攜手自然堂，以“科學(xué)產(chǎn)品”理論重新定義自然堂戰(zhàn)略新品極地圣水，用“科學(xué)溝通”助力新品高效鏈接用戶、以“科學(xué)營銷7個1”行動在原點用戶心智中扎根，并實現(xiàn)人群跨越。

下文將分享自然堂如何做科學(xué)營銷：

1. 科學(xué)產(chǎn)品P（Product）：需求清晰、特征明確、優(yōu)勢突出、利益直觀

2. 科學(xué)溝通C（Communicate）：吸引關(guān)注、勾起興趣、說服購買、刺激轉(zhuǎn)化

3. 科學(xué)營銷M（Marketing）：深度影響、廣度覆蓋、強度傳播、跨越鴻溝

4. 科學(xué)品牌B（Branding）：營銷組合拳，實現(xiàn)品牌型增長

項目背景

自然堂，作為國貨頭部護膚品牌，10年研發(fā)投入，尋得喜馬拉雅極地酵母喜默因。2023年5月喜默因成分上市，作為具備多維度抗老實力的中國原創(chuàng)成分，喜默因為消費者提供了抗老的新選擇。

但與此同時，作為一種新成分，喜默因上市后遇到市場教育的困境：

1. 突圍難：喜默因與其他主流成分競爭中，如何建立競爭優(yōu)勢？

2. 表達難：如何向消費者解釋清楚喜默因是什么？

3. 取信難：如何讓消費者相信喜默因有效？

4. 增效難：喜默因如何幫助自然堂提升品牌科技前沿形象？

8月份自然堂找到OIB.CHINA，在本次自然堂喜默因項目服務(wù)中，OIB.CHINA為自然堂提供了科學(xué)營銷服務(wù)一一讓喜默因優(yōu)勢突出、溝通明了、形成心智，推動品牌長期增效。

OIB.CHINA

《PCM-B科學(xué)營銷編碼系統(tǒng)》方法論

什么是科學(xué)的，什么是不科學(xué)的？過去直接強調(diào)結(jié)果的廣告“白大夫白白白就是讓你白”、“羊羊羊恒源祥”、“珀萊雅深深深，深層補水專家”，就是沒有講科學(xué)的，只告訴你結(jié)果，就像醫(yī)生只給病人開藥，不用解釋原因。

但今天的消費者是理性的，逐利的，即追求功效，知其然還要知其所以然，只接受科學(xué)的產(chǎn)品。

OIB.CHINA認為：科學(xué)營銷，是通過為品牌樹立可檢驗標準、建立有序知識體系的方式，兼顧深度和廣度傳播，讓品牌專業(yè)價值被表達和釋放，贏取消費者信任的科普營銷體系。

OIB.CHINA提煉出科學(xué)營銷的5大金標準：需求清晰、機理明確、證據(jù)嚴謹、溝通簡單、傳播高效，構(gòu)建指向性強、可科學(xué)驗證的護膚知識系統(tǒng)，并且廣泛讓大眾認知和接受。

科學(xué)營銷的難點在于科學(xué)很難被大眾認知。科學(xué)營銷讓創(chuàng)新被接受，就是編碼和解碼科學(xué)產(chǎn)品的過程。

圍繞大眾認知實現(xiàn)語義編碼，是科學(xué)營銷的關(guān)鍵。講科學(xué)原理，變成消費者能理解的語言體系，從而跨越鴻溝。

OIB.CHINA作為自然堂品牌戰(zhàn)略服務(wù)商，基于PCM-B科學(xué)營銷方法論，運用了科學(xué)產(chǎn)品方法NFABE和科學(xué)營銷方法，構(gòu)建自然堂喜默因清晰的產(chǎn)品知識系統(tǒng)，借助科學(xué)營銷實現(xiàn)喜默因的原點人群破圈。

OIB.CHINA原創(chuàng)的《PCM-B科學(xué)營銷編碼系統(tǒng)》方法論：

科學(xué)產(chǎn)品 P（Product）

自然更有高科技

以自然堂喜默因為例，喜默因作為獨家的全新科研成分面市，落實到科學(xué)上，需要建立可檢驗的有序知識系統(tǒng)。

OIB.CHINA科學(xué)營銷方法論第一步，基于科學(xué)產(chǎn)品方法NFABE構(gòu)建清晰的產(chǎn)品知識系統(tǒng)。

N需求清晰：通過賽道分析、用戶訪談、社交媒體語義分析，喜默因鎖定人群、場景、痛點為25-35歲都市白領(lǐng)，解決伴隨肌能下滑以及生活環(huán)境復(fù)雜需要應(yīng)對的多種衰老問題。

F特征明確：從核心成分、科技與工藝、作用機理等方面出發(fā)，來自喜馬拉雅的喜默因，最前沿的發(fā)酵科技，8大元素群，601種成分，實現(xiàn)多靶點抗老。重點傳達出解決肌膚問題的途徑，細胞調(diào)節(jié)通路、靶點通路，構(gòu)建肌理系統(tǒng)。

A優(yōu)勢突出：我們類比行業(yè)內(nèi)多種主流成分，不斷挖掘喜默因的競爭表達，明確競爭對象。喜默因，類比玻尿酸屬于非生物合成；類比醫(yī)美屬于非侵入式；類比刷酸屬于非剝脫式；類比玻色因?qū)儆诜菃伟悬c功效；類比A醇非敏感刺激；類比國外酵母非國外成分。

從源頭上多靶點根源抗老，形成強競爭表達，理念領(lǐng)先、功效領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先，構(gòu)建強的轉(zhuǎn)換理由，形成領(lǐng)先優(yōu)勢。

B利益直觀：新成分希望得到消費者的青睞，關(guān)鍵要有顯性可感知的變化。喜默因激活KI67新生因子產(chǎn)生，促進1型膠原蛋白生成，多靶點維穩(wěn)，具有5倍新生力，能夠?qū)崿F(xiàn)全面年輕。

E證據(jù)可信：我們聯(lián)合自然堂研發(fā)中心研發(fā)團隊，深度挖掘和篩選，尋求系統(tǒng)全面的證據(jù)鏈是促進購買的關(guān)鍵。

喜默因擁有“591%新生因子（vs 二裂酵母11倍），+67%I型膠原，28H表皮修護，+177%表皮細胞增加”的功效數(shù)據(jù)，并且通過“美修全綠、96%植物來源、革新標準，0酒精、0香精、0色素、0尼泊金酯防腐劑”的安全驗證，拿下17項科學(xué)專利成果和中科院的合作支持，受到《了不起的中國成分》和李佳琦一致推薦。

基于這幾點，我們共創(chuàng)出超極酵母喜默因的全新定義：

喜默因

是自然堂針對女性抗老過程中的綜合肌膚問題和肌底細胞更新問題

產(chǎn)自世界第三極喜馬拉雅極地自然環(huán)境

采用第五代發(fā)酵技術(shù)研發(fā)的新一代抗老科技成分

從根源出發(fā)，多靶點抗老

膚質(zhì)能全面持續(xù)改善提升

令細胞5倍新生，28天嫩滑細膩，逆轉(zhuǎn)衰老

眾多皮膚科學(xué)專家與李佳琦一致推薦

科學(xué)溝通 C（Communicate）

堅守自然基因：喜馬拉雅

自然堂在科學(xué)營銷的品牌升級中，非常正確的一點是，堅守品牌的自然基因：喜馬拉雅。

科學(xué)營銷并不排斥天然，天然護膚的優(yōu)勢應(yīng)當借以科學(xué)的力量放大，成為更具天然特色的高科技。

多年以來，自然堂以喜馬拉雅的植物、礦物、冰川水等自然資源為靈感，賦能產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，喜馬拉雅成為自然堂的品牌基因，喜默因也是自然堂基于喜馬拉雅山脈的極地微生物菌種，通過基因測序技術(shù)分離出558株極地菌種，建立的喜馬拉雅特色菌種庫中優(yōu)選的1株。

喜默因本身自帶極地環(huán)境的基因優(yōu)勢，且通過科學(xué)篩選得出。在科學(xué)溝通這個環(huán)節(jié)，我們關(guān)鍵是堅守喜馬拉雅基因，并將喜默因科技力明晰放大。

喜默因科技成分的全新定義，推動新品自然堂極地精華露（極地圣水）產(chǎn)品溝通體系構(gòu)建，形成易于與消費者高效溝通的產(chǎn)品語義。

1. 一個產(chǎn)品昵稱：極地圣水——來自極地喜馬拉雅的大自然饋贈

2. 一句話賣點：1夜煥新，28天全臉年輕（28天+48%緊致，+42%修護，+41%透亮）

3. 超級成分：超極酵母喜默因，10年自研成分

4. 超級肌理：多靶點根源抗老（601種活性分子，+591%促進ki67，+67%促1型膠原）

5. 核心優(yōu)勢：第五代發(fā)酵科技，中國人自造酵母成分、國貨發(fā)酵水。

基于大眾認知打造產(chǎn)品溝通系統(tǒng)，圍繞核心溝通話語構(gòu)建多重產(chǎn)品觸點，包括直播間話術(shù)與手卡、終端話術(shù)、種草brief、詳情頁、產(chǎn)品包裝等。

科學(xué)營銷 M（Marketing）

跨越鴻溝“7個1”

OIB.CHINA用戶增長策略模型顯示，消費用戶分為創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾、保守者五類人群，其中創(chuàng)新者和早期采用者屬于意見領(lǐng)袖。

科學(xué)營銷即是科普過程，品牌早期市場的科學(xué)營銷，需以意見領(lǐng)袖人群為原點，逐步擴圈，跨越認知鴻溝，實現(xiàn)從早期市場向主流市場邁進。

為此，OIB.CHINA幫助自然堂提煉出第五代發(fā)酵科技的產(chǎn)品核心競爭力和多靶點根源抗老的核心賣點，圍繞用戶增長策略構(gòu)建自然堂喜默因科技營銷7個1：通過1個專家組、1本白皮書、1場發(fā)布會、1篇學(xué)術(shù)論文、1條TVC、1次頭部帶貨、1個內(nèi)容陣地，營銷組合拳，從創(chuàng)新者向大眾邁進。

1個專家組：發(fā)酵科技護膚專家組

自然堂×世界頂尖皮膚科專家、微生物學(xué)者建立全球首個喜馬拉雅【根源抗老】專家小組，奠定整場科技營銷的行業(yè)核心大腦基礎(chǔ)。

1本白皮書：第五代發(fā)酵技術(shù)白皮書

白皮書作為專業(yè)核心輸出載體，基于行業(yè)專家發(fā)酵技術(shù)代際劃分，確立喜默因“第五代發(fā)酵技術(shù)”引領(lǐng)性，明確了喜默因在研發(fā)技術(shù)層面的絕對前沿競爭優(yōu)勢。

1場發(fā)布會：喜默因根源抗老科技發(fā)布會

發(fā)布會是核心的營銷策略行動。

以權(quán)威發(fā)布贏得B端信任，深度溝通核心KOL，撬動C端勢能。

上半場（專家分享&權(quán)威研討）：皮膚科學(xué)與微生物發(fā)酵領(lǐng)域?qū)＜衣?lián)合背書。

下半場（產(chǎn)品亮相&達人品鑒）：達人親測試用，到場科普。

1篇學(xué)術(shù)論文：中國核心學(xué)術(shù)期刊《日用化學(xué)品科學(xué)》刊登論文

第五代發(fā)酵技術(shù)白皮書被嚴謹、權(quán)威的數(shù)據(jù)庫“三駕馬車”中國知網(wǎng)、維普網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)同步收錄，拔高喜默因技術(shù)和成分的學(xué)術(shù)價值。

1條TVC：《與時光較量》科技宣傳片

頭部專業(yè)博主基礎(chǔ)顏究創(chuàng)立者三畝大叔走進實驗室，溯源喜默因科技與成分，實現(xiàn)科技出圈。

1次頭部帶貨：李佳琦、虞書欣、趙露思

頭部主播+明星空降直播間帶貨，力推戰(zhàn)略產(chǎn)品，放大科學(xué)營銷成果對C端的影響力。

自然堂極地圣水，在李佳琦直播間節(jié)前首發(fā)銷量破萬套，首發(fā)即售罄，雙11銷量累積破15萬套。

1個內(nèi)容陣地：小紅書《發(fā)酵護膚公開課》

專業(yè)內(nèi)容輸出沉淀，轉(zhuǎn)化C端內(nèi)容，社交媒體話題持續(xù)引爆，推動品牌技術(shù)種草和單品轉(zhuǎn)化，撬動流量。

科學(xué)品牌B（Branding）

自然堂科技營銷，在成分層面重塑喜默因“多靶點根源抗老”核心價值，技術(shù)層面劃分“第五代發(fā)酵科技”的前沿技術(shù)引領(lǐng)性，搶占抗老競爭高地。根源抗老和第五代的優(yōu)勢表達，強化喜默因成分在抗老效果上的徹底說服力。

OIB.CHINA科學(xué)營銷，幫助喜默因站實國貨科技、自研成分的優(yōu)勢，助力自然堂在消費者心智中打造科學(xué)品牌的心智。

服務(wù)期間，自然堂小紅書搜索指數(shù)提升141.9%、護膚賽道品牌排名上升6位、活動總曝光1.4億。2023年雙11電商銷售達成率118%、電商全平臺均列國貨前三、各大榜單多項登頂、新品極地圣水斬獲多項榜單TOP1。

新品極地圣水京東新品交易榜TOP 1、小紅書國貨榜單TOP 1、小紅書站內(nèi)抗老精華水聲量國貨TOP2、登上新浪秋冬抗老護膚榜，獲肌活煥新精華水大獎

2024年自然堂全新戰(zhàn)略3.0，以“成為中國第一、世界領(lǐng)先的科技美妝企業(yè)”為新愿景。伽藍集團更名，放大自然堂影響力，拉動集團品牌矩陣打造。喜默因的科研競爭力，實現(xiàn)品牌型增長，進一步鞏固自然高科技品牌心智，將帶動全品牌全集團實現(xiàn)國貨美妝排頭兵的又一次向上縱越。

結(jié)語

科學(xué)營銷是美妝行業(yè)的發(fā)展必然趨勢，作為國貨頭部品牌，自然堂率先在科學(xué)護膚的趨勢上布局。此次OIB.CHINA為自然堂自研成分喜默因建立科學(xué)肌理，樹立行業(yè)競爭地位，在雙11為品牌和產(chǎn)品尋找新一輪勢能，成功推爆新品極地圣水。一步步帶動自然堂品牌，從自然科技向自然高科技品牌邁進。

任何品牌想在今天的市場環(huán)境下突圍、成為長期品牌，都應(yīng)該向科學(xué)品牌轉(zhuǎn)型，OIB.CHINA已經(jīng)形成高效的科學(xué)產(chǎn)品與科學(xué)營銷方法，助力美妝品牌更高效地開展科學(xué)營銷，打造科學(xué)品牌。