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520即將到來，充滿浪漫氛圍的節(jié)點(diǎn)必然成為各大品牌營(yíng)銷的主陣地。一年一度的“我愛你”之日成為情侶之間互訴情愫的日子，尤其是平時(shí)不懂得表達(dá)心意的男生會(huì)在這一天精心準(zhǔn)備禮物給心儀的她。
品牌洞察“禮物”這一關(guān)鍵需求，一邊煽風(fēng)點(diǎn)火打造浪漫氛圍，一邊推出520限定版新品供消費(fèi)者們選擇，520儼然成為品牌的財(cái)富密碼。
激烈的紅海市場(chǎng)嶄露頭角便是品牌挖掘藍(lán)海市場(chǎng)的時(shí)候，狂人認(rèn)為，520的浪漫情感營(yíng)造依然是趨之若鶩的底層邏輯，品牌重新定義520，打造出營(yíng)銷差異化才是良策。
此前自然堂就將520營(yíng)銷玩出了新高度，持續(xù)關(guān)注“她經(jīng)濟(jì)”的自然堂借助女性群體讓520從“我愛你”變成了“我愛我”，抓住大眾聚焦“禮物”的特征，逐漸讓新世代消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)自我價(jià)值并感知品牌價(jià)值，打出了一張好牌。
520作為年輕群體的熱詞，是品牌對(duì)話新世代年輕消費(fèi)者群體的好機(jī)會(huì)，品牌從年輕人心理出發(fā)，挖掘年輕人深度需求才是更高階玩法。
跳脫出常規(guī)營(yíng)造浪漫的玩法，自然堂也不一再一味的贊揚(yáng)女性，結(jié)合品牌發(fā)展20周年契機(jī)攜手20歲女性推出短片《我不是你的禮物》，以此向世界發(fā)出“我不想被定義”的態(tài)度宣言。
1. 成長(zhǎng)觸點(diǎn)呈現(xiàn)，真實(shí)情感渲染大眾
客觀展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)是品牌的拿手好戲，打造一支TVC短片，品牌打造真實(shí)生活內(nèi)容傳遞出品牌理念主張。自然堂的這支短片，通過主人公李悟的名稱諧音體現(xiàn)出一直被”禮物“化的人生，讓看者可以輕松理解。
從一出生被稱作為“父母的禮物”，讀書時(shí)成為老師炫耀的“禮物”，工作時(shí)是可以被打趣的“禮物”，最后在戀愛中也成為男朋友希望的“禮物”。520被關(guān)注的“禮物”變成了被干涉的人生、被定義的人生，真情實(shí)感讓用戶感同身受。
女主面對(duì)男朋友“你愿意做我的禮物”的求婚表白，終于在“不想被定義、不想被炫耀、不想被比較、不想被改變、不想被安排”的內(nèi)心獨(dú)白中找回自我，發(fā)出“我不是別人的禮物，我是我自己的禮物”的態(tài)度宣言。
自然堂以刻畫女性面臨的社會(huì)現(xiàn)狀，以“李悟”之口說出千千萬萬女性想要說出的話，用認(rèn)可聲援女性群體，獲取價(jià)值認(rèn)同。
2. 第一視角感官，激活主人翁意識(shí)
以第一視角的刻畫方式讓觀眾如同身臨其境，更容易產(chǎn)生情感共鳴。自然堂讓大眾在“李悟”身上看到自己的影子，第一視角更容易代入自身，發(fā)現(xiàn)自己的“禮物”人生，也和李悟一起找回自身價(jià)值。
此外自然堂配合短片傳播，推出”我不是你的禮物“系列海報(bào)，持續(xù)以第一人稱表達(dá)一系列“不想被...”的態(tài)度宣言，激活主人翁意識(shí)，強(qiáng)化短片中的女性態(tài)度。
3. 打破“禮物”人生，她們不想被定義
禮物作為一個(gè)心意的具象化，是美好的體現(xiàn)，但是當(dāng)作用于人身上，變成了干預(yù)和定義的象征。自然堂找到另類視角，引出作為“禮物”的人生定義，從而喊出“我愛我，我本來就很美”的品牌主張。
為了深度詮釋新的品牌主張，自然堂特別發(fā)布20周年宣言海報(bào)，通過買房、戀愛、事業(yè)、消費(fèi)觀等熱門話題場(chǎng)景化展現(xiàn)品牌主張內(nèi)容，融入生活場(chǎng)景更有針對(duì)性的解讀，有力的表達(dá)品牌理念。
品牌發(fā)現(xiàn)520的全新定義，打破“我愛你”的大眾常規(guī)思維，與其他品牌實(shí)現(xiàn)差異化，一步步展開品牌的價(jià)值表達(dá)，拉攏女性群體。
從悅?cè)宿D(zhuǎn)變到悅己過程中，展現(xiàn)出品牌的主題理念“我愛我，我本來就很美“，實(shí)現(xiàn)升級(jí)Slogan的內(nèi)容共鳴，從“你”到“我”不僅是第二人稱到第一人稱的升級(jí)，也是品牌不再以品牌的視角去定義美，真正踐行不想被定義的思想。
品牌主張是品牌展現(xiàn)精神價(jià)值的有力體現(xiàn)，消費(fèi)者從品牌主張和產(chǎn)品實(shí)力中感知品牌價(jià)值從而增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
自然堂從“你本來就很美”的品牌主張升級(jí)為“我本來就很美”，視角的轉(zhuǎn)變意味著品牌將主動(dòng)權(quán)交還給用戶，展現(xiàn)出品牌對(duì)于用戶的深度認(rèn)可，肯定其自我認(rèn)同的價(jià)值。
1. 時(shí)代話題掀起“悅己”狂潮
品牌在節(jié)點(diǎn)與用戶玩在一起，可以打造出“親民”的品牌形象，借助熱門節(jié)點(diǎn)，品牌打造流量化浪潮，引發(fā)用戶討論，從而不斷深化品牌內(nèi)容。
自然堂營(yíng)造#520我愛我#話題，本身就在視角上打出一張反差牌，時(shí)代性話題吸引全民討論，將話語(yǔ)權(quán)交給消費(fèi)者，新時(shí)代消費(fèi)者“悅己”思維加持下，大眾對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)可只會(huì)愈演愈烈。
2. 產(chǎn)品力與品牌力并驅(qū)而行
節(jié)點(diǎn)的關(guān)注度是一時(shí)的，品牌如何在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)引流高峰期最大效益打造營(yíng)銷內(nèi)容，需要從產(chǎn)品力和品牌力同步出發(fā)。
自然堂在20周年同步上線了新品喜雪高端保濕系列，來源于喜馬拉雅山上雪的靈感，展現(xiàn)出品牌20年研究的產(chǎn)品硬實(shí)力，蒔蘿RNAs小分子核糖核酸與植物神經(jīng)酰胺、小分子冰川雪水等有效成分，運(yùn)用（植物）表觀遺傳學(xué)科技，實(shí)現(xiàn)微精華高保濕功效，致力于為年輕人解決多種肌膚問題，讓其由內(nèi)而外展現(xiàn)美，以此實(shí)現(xiàn)品牌“我本來就很美”的理念內(nèi)涵。
抓住520的年輕熱潮，自然堂差異化的解讀方式刷新用戶認(rèn)知，拉近用戶的距離，以更懂女性的情感內(nèi)容達(dá)到了聲援女性群體的目的，進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶的關(guān)系，也為品牌年輕化形象的刻畫更加立體、生動(dòng)。
新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者的特征是情緒多變、需求多元化、標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性化，品牌無法成為主導(dǎo)者，但不甘心做陪襯的品牌想要力王狂瀾需要找到自身的定位。
自然堂將自身定位為一個(gè)陪伴者、支持者，逐漸成為女性堅(jiān)實(shí)的后盾，從而獲取用戶的認(rèn)可和信任。
固化思維下，品牌容易泛化營(yíng)銷，看中520節(jié)點(diǎn)的流量卻無法體現(xiàn)出其背后的深層價(jià)值，自然堂從中延伸出“我愛我”這一關(guān)鍵詞，觸動(dòng)了新世代年輕人得到消費(fèi)價(jià)值。舍得為自己消費(fèi)的年輕人正在帶動(dòng)“我”經(jīng)濟(jì)。
520是品牌們與消費(fèi)者們促成的特殊日子，作為特殊節(jié)點(diǎn)的主導(dǎo)者這一，品牌應(yīng)當(dāng)找回自身的主人翁身份，而不是盲目跟風(fēng)被帶著走，失去了自己的本質(zhì)屬性，也就無法實(shí)現(xiàn)與新世代消費(fèi)群體的深層溝通。
新消費(fèi)時(shí)代的主角是消費(fèi)者也是品牌。利用熱門節(jié)點(diǎn)，品牌應(yīng)該像自然堂一樣與年輕人齊頭并進(jìn)，帶動(dòng)年輕人發(fā)現(xiàn)自我價(jià)值，才讓品牌價(jià)值發(fā)光發(fā)亮。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)