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作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
最近刷到一個熱點(diǎn),有專家建議將女性退休年齡延長到60歲,全網(wǎng)頓時又吵翻了,有人說女性應(yīng)該和男性一樣享受同年齡退休,但也有人評論說女性在退休后只有跳廣場舞了。
不得不說,網(wǎng)友的熱議再次暴露出一直以來社會對女性存在的各種刻板印象,要么是男性他者,要么是單一重復(fù)。
好在這幾年我們也看到品牌推出很多「她營銷」的案例,比如有的以長期主義營銷的方式,講好女性的年齡社會議題,主張性別平等;有的通過悅己營銷方式,從側(cè)面鼓勵女性要學(xué)會討好自己。
而最近,我又被一個為女性發(fā)聲的品牌大事件吸引住了。作為中國專業(yè)戶外品牌的KAILAS凱樂石,在2024年年初,與三位女性攀登者在海拔5348米的黨吉雪山,以純女性自主攀登的方式,共同開辟了一條技術(shù)性新線路,并將線路命名為[她的攀登2024],以此獻(xiàn)給所有勇敢向上,聽從內(nèi)心的女性,再次刷新了大家對女性力量的印象。
按理說,為女性發(fā)聲可以有很多種形式,但為什么凱樂石要花這么大力氣,做一場這樣的事件話題營銷,這對于其它品牌做好「她營銷」又帶來了什么樣的啟示呢?
不可否認(rèn)“女性議題”一直都是品牌營銷不容忽視的一大主題。不過在「她營銷」這件事上,除了落實(shí)長期主義,更重要的是從“發(fā)聲”的層面拉升到“行動”的層面,圍繞女性生活、職業(yè)、身份和自我價值等議題,選擇契合的女性來發(fā)聲,并通過實(shí)際行動給予回應(yīng)。毫無疑問,凱樂石就是在做這樣的事情。
凱樂石這次策劃純女性組成的攀登活動,與其說是一次品牌事件,倒不如說是一次社會事件,將鏡頭對準(zhǔn)現(xiàn)實(shí)中女性的痛點(diǎn):一直以來社會把“女性應(yīng)該怎么做”強(qiáng)加在女性身上,這也導(dǎo)致女性在職場或者社會中會聽到許多不同的聲音,干擾了她們的內(nèi)心選擇,導(dǎo)致她們?nèi)菀紫萑胱晕覒岩傻睦Ь场?/p>
基于這樣的社會議題洞察,凱樂石通過打造“她的攀登”戶外大事件,聯(lián)合女性攀登者開辟海拔5348米自主攀登新路線,展示三位不同領(lǐng)域的女性攀登故事。
比如張心怡,在父母的反對聲中放棄上海高薪工作,把熱愛投向大山,感受生命的熱烈,她覺得熱愛無需解釋,攀登就是回答。如今張心怡已是中國登山集訓(xùn)隊成員,也是一名一年可以連登9座雪山的優(yōu)秀技術(shù)攀登者了。
劉啟興從設(shè)計師轉(zhuǎn)型成為頭部登山學(xué)校職業(yè)領(lǐng)攀教練的背后,是曾在19年騎行317國道這條冷門高難度線路,21年開始自己做廣告設(shè)計后仍然喜歡戶外,但又害怕把興趣變成工作會影響這份純粹,最終聽從自己內(nèi)心,一次次在山里找到了堅定,轉(zhuǎn)向從事戶外行業(yè)。對她來說,每一次攀登都在享受做自己,外界的雜音不構(gòu)成障礙,因?yàn)橹挥信实菚r的心跳才是她的主旋律。
同樣由男性主導(dǎo)的金融行業(yè),是趙梅琳的本職工作,有很強(qiáng)的“什么年齡該做什么事情”的社會聲音圍繞著她,登山的魅力對于她來說,在于人際關(guān)系變得單純,拒絕日常的消費(fèi)主義生活,追求自然與自由。享受不被定義,不想被社會規(guī)訓(xùn)。在30歲后,通過雪山攀登體會到重啟人生的豁然,曾經(jīng)在為“什么年齡該做什么事情”這種刻板規(guī)訓(xùn)產(chǎn)生的焦慮,也在一次次的攀登中得以治愈,有強(qiáng)度的生活讓她變得更強(qiáng)大,無懼任何質(zhì)疑。
可以看到凱樂石從人物自述逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕c觀眾對話的演繹,表現(xiàn)出獨(dú)白的遞進(jìn),給予了觀眾很強(qiáng)的力量感,在一定程度上喚醒了女性對自我的思考,以此鼓勵女性聽從內(nèi)心,從而發(fā)現(xiàn)自己、欣賞自己、悅納自己。
誠然,有高度的社會議題會長腿,品牌也要注意從個體見群像,從傳播轉(zhuǎn)向“播傳”,快速穿透人群,撬動大眾的參與感。
凱樂石在社交平臺發(fā)起話題#她的攀登,引發(fā)社交平臺各大KOL的響應(yīng)和發(fā)聲,紛紛分享自身的攀登故事與內(nèi)心蛻變的經(jīng)歷,比如有的感慨“不管別人怎么說,讓自己自在最重要”,還有的分享會被不同的聲音打破注意力,但也要通過上山下海不斷挑戰(zhàn),對抗依附于他人的現(xiàn)狀......在無形中也帶動更多女性用戶參與到話題的討論中。
其實(shí)只要翻看凱樂石過往的營銷路徑,就不難發(fā)現(xiàn)顯然凱樂石這次也在延續(xù)自身品牌【她的攀登】的核心價值主張“尊重不同聲音,聽從你內(nèi)心”,通過發(fā)掘全新的溝通突破口,以女性攀登再次鏈接大眾,為品牌注入更多的女性力量,講出新的故事。
從行業(yè)的角度分析,這也帶給我們帶來一個做女性“她營銷”的啟示:
一是不擺出教育消費(fèi)者的姿態(tài),真誠永遠(yuǎn)是她營銷最好的技巧,把平臺交給女性用戶,用真實(shí)的鏡頭說話,展示女性攀登的過程,增加她營銷的感染力,由此將隱形的女性社會痛點(diǎn)以顯性方式放大,可以更好地加強(qiáng)品牌和用戶的情感鏈接;
二是選擇高度與當(dāng)下的社會議題掛鉤的話題,實(shí)現(xiàn)品牌價值和社會價值共建。好比凱樂石不是簡單地用話題博取關(guān)注,戳中的就是女性面臨的困難和解決方案不如男性等、登山向來是男性帶隊等痛點(diǎn),并將“尊重不同聲音,聽從你的內(nèi)心”的價值主張注入到社會話題的傳播之中。
三是營銷力、產(chǎn)品力和品牌力要做到知行合一。無論是做什么主題的女性營銷,強(qiáng)壁壘的產(chǎn)品和價值觀保障,是與女性消費(fèi)者產(chǎn)生積極溝通的堅實(shí)基礎(chǔ)。
所以說產(chǎn)品力和品牌力,猶如行走的兩條腿,缺一不可,「她營銷」光是輸出社會議題高度的價值觀還不夠,唯有以強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力為支撐,才能塑造品牌理念的影響力。
凱樂石這波女性營銷整體看下來,就顯示出了較高的傳播力,而凱樂石之所以做到這些,離不開背后強(qiáng)大的品牌力支撐。
一直以來,凱樂石就在傳播品牌slogan「只為攀登」,「只為攀登」傳遞的不僅指登山攀巖,更是一種積極進(jìn)取的人生態(tài)度,既是攀登八千米高峰,也是攀登夢想的珠穆朗瑪峰,在乎登頂?shù)诤醯氖茄赝镜娘L(fēng)景,更在乎的是陪伴左右的兄弟,更在乎的是在生與死、進(jìn)與退的選擇中找到最真實(shí)的自己。
再深入挖掘品牌自身,也能一窺凱樂石強(qiáng)大品牌力。作為全球三大全系攀登品牌之一,凱樂石一直致力推動登山及操險運(yùn)動發(fā)展,為贊登者研發(fā)制造功能性專業(yè)裝備,為他們登山、緊巖、攀冰、徒步等極限環(huán)境提供專業(yè)裝備。
值得一提的是,凱樂石品牌名稱源于網(wǎng)仁波齊山(Mt. Kailash),坐落于中國西藏,海拔6638米,終年冰雪覆蓋,這本身就是一座精神和信仰之山,一條代表對神圣的敬源、對生命終極意義探索的路。凱樂石以這座山作為取名靈感,不難看出品牌對于“攀登”的追求確實(shí)刻在骨子里。
也正是這樣的品牌力長期賦能,讓凱樂石更好地助力消費(fèi)者在極限環(huán)境下攀登,不斷挑戰(zhàn)自我,以及推出這次有共鳴的她營銷主題活動。
綜合來說凱樂石這次的出圈,背后所呈現(xiàn)的不僅是一個品牌對于“只為攀登”的追求,更是建立在絕對專業(yè)的產(chǎn)品力之上,鼓勵獨(dú)立自主、勇敢向上的女性姿態(tài),讓世界看到女性更多真實(shí)的魅力。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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