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最近，都市中產(chǎn)又捧紅了一項(xiàng)戶外運(yùn)動——越野跑山。
根據(jù)國際越野跑協(xié)會ITRA的數(shù)據(jù)，2013年至2019年間，中國越野跑比賽數(shù)量從10場增長至500場，參賽人數(shù)增長到15萬人，位居世界前列，增長速度遙遙領(lǐng)先。
一同高速發(fā)展的還有越野跑鞋行業(yè)。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年主流電商平臺中越野跑鞋的銷售額突破6億元，同比增長近80%。其中，凱樂石占據(jù)市場主要份額，F(xiàn)UGA系列越野跑山鞋同比暴漲269%。
繼“攀巖”之后，“跑山”場景已經(jīng)成為了撬動凱樂石品牌增長的重要引擎，根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年主流電商平臺中凱樂石旗下產(chǎn)品同比增長高達(dá)153%。
2024年主流電商平臺中凱樂石產(chǎn)品的銷售趨勢 數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+
我們從越野跑市場出發(fā)，梳理了凱樂石的發(fā)展歷程和重要戰(zhàn)略決策，發(fā)現(xiàn)不僅是一個國產(chǎn)品牌從專業(yè)邁入高端市場的故事，更關(guān)乎如何通過堅(jiān)守專業(yè)精神和長期主義跨越周期、逆風(fēng)翻盤。
從“下班上墻”到“周末上山”，越野跑如今已經(jīng)成為都市最流行的生活方式之一。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，過去一年里主流社交平臺中越野跑的話題聲量已超過233萬、同步暴漲171%。
參與越野跑的人數(shù)也在逐漸增加，根據(jù)ITRA數(shù)據(jù)，2023年共超過6.8萬名選手參加中國境內(nèi)的越野賽事，截止到2024年，近三年中ITRA有記錄的中國跑者達(dá)到了152467人次。
協(xié)會發(fā)布的《全球越野跑者調(diào)研報(bào)告》顯示，國內(nèi)越野跑跑者的年齡相對年輕，35歲以下占36%。不過大頭仍是36歲-45歲的中年群體，占調(diào)研總?cè)藬?shù)的40%，這部分人群對運(yùn)動的消費(fèi)意愿更高，且消費(fèi)力更強(qiáng)。
越野跑相較其他戶外運(yùn)動，不僅專業(yè)屬性更強(qiáng)，在花費(fèi)方面也有較高的準(zhǔn)入門檻。有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，參與一場越野跑比賽報(bào)名費(fèi)動輒上千，而購買基礎(chǔ)裝備如越野跑鞋、越野包、運(yùn)動眼鏡等，至少也要5000元左右。
越野跑市場的專業(yè)門檻和高復(fù)購率吸引眾多戶外運(yùn)動品牌布局，跑鞋市場尤其火爆。2023年被譽(yù)為國內(nèi)的越野跑元年，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年主流電商平臺中越野跑鞋銷售額增長76%至3.5億元，2024年這一市場幾乎翻倍，來到6.3億元。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)市場中共有40多個越野跑鞋品牌，其中有超過10個品牌近幾年才進(jìn)入中國市場。而凱樂石則在2011年就開始布局越野跑鞋市場。
凱樂石FUGA EX3越野跑山鞋
彼時越野跑山在國內(nèi)剛剛起步，布局的契機(jī)是品牌創(chuàng)始人鐘承湛注意到“周圍很多戶外的朋友都開始玩，一些登山運(yùn)動員也會用越野跑做訓(xùn)練”。
經(jīng)過五年的研發(fā)探索，凱樂石在2016年推出第一款專業(yè)越野跑山鞋，市場反饋極好，首發(fā)5萬雙快速售罄，此后長期登頂各大專業(yè)排行榜。
2024年，悅跑數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)顯示凱樂石FUGA以34.8%的穿著占有率在國內(nèi)越野跑山賽事中位列品牌榜首。憑借優(yōu)越的產(chǎn)品性能和專業(yè)化的場景設(shè)計(jì)，在長、中、短不同距離組別的比賽中，F(xiàn)UGA旗下產(chǎn)品都保持著絕對領(lǐng)先的占有率。
凱樂石FUGA DU系列越野跑山鞋
值得注意的是，在40km以下的短距離賽事中，F(xiàn)UGA的穿著占有率高達(dá)40%，其中FUGA DU大坡王以超強(qiáng)的抓地力和優(yōu)越的穩(wěn)定性成為大部分越野跑參賽者的首選。
作為凱樂石FUGA旗下的爆品，大坡王系列在過去的一年中增長迅猛，線上同比暴漲282%、銷額近6000萬。
2024年主流電商平臺中凱樂石FUGA DU系列越野跑鞋銷售趨勢 數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，在2024年的線上市場中，凱樂石以超過25%的市場份額位居品牌榜榜首，旗下產(chǎn)品均價在千元以上、遠(yuǎn)高于大盤整體水平（614元），同時高于薩洛蒙、HOKA等海外知名品牌，是TOP10中唯一的本土高端品牌。
羅馬不是一天建成的，在發(fā)展過程中，凱樂石也經(jīng)歷過搖擺和陣痛。
2018年，凱樂石的“跑山”產(chǎn)品線開啟快速增長模式。同年，品牌還陸續(xù)推出了主打休閑戶外市場的部分單品。一面擁抱大眾市場，一面研發(fā)小眾場景的高端裝備，顯得有些擰巴。
“什么都要，就會什么都得不到”，這句話來自凱樂石的總經(jīng)理孔繁泳，他也是這個品牌歷史上任期最久的職業(yè)經(jīng)理人。2019年，凱樂石面臨虧損，直到2020年孔繁泳上任，進(jìn)行大刀闊斧的改革，明確了堅(jiān)持“專業(yè)性、高品質(zhì)、客戶導(dǎo)向、國際化”四大戰(zhàn)略目標(biāo)，局面終于迎來逆轉(zhuǎn)。
在此基礎(chǔ)上，凱樂石進(jìn)行了全面產(chǎn)品升級，將所有資源集中投入到“登山”“攀巖”“跑山”三大核心場景，聚焦專業(yè)性，先后砍掉機(jī)能風(fēng)沖鋒衣、三合一沖鋒衣等低性能、低利潤的產(chǎn)品，不再追求大而全的產(chǎn)品線。
事實(shí)證明凱樂石及時止損的決策是對的。
一方面，跑山產(chǎn)品線已經(jīng)在市場了占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位。從跑山幫社群到巨人之旅的頂級合作伙伴，從社群運(yùn)營到賽事營銷，凱樂石一步一個腳印，打造了“大坡王閉眼入”的認(rèn)知標(biāo)記。
另一方面，攀巖、登山產(chǎn)品線在高端化進(jìn)程中也取得了出色表現(xiàn)。
2024年4月-2025年3月主流電商平臺中沖鋒衣銷售趨勢 數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，近年來，機(jī)能風(fēng)沖鋒衣、三合一沖鋒衣在線上市場中銷售增長疲軟，且均價持續(xù)走低、處在300-400元價格帶，而沖鋒衣大盤則呈現(xiàn)出兩位數(shù)的高增趨勢，均在也在515元左右的中高價位段。
而凱樂石在錨定核心場景和高端化戰(zhàn)略后，選擇將沖鋒衣等產(chǎn)品在專業(yè)性的基礎(chǔ)上做深、做透，例如針對不同的環(huán)境、海拔對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分設(shè)計(jì)。沖鋒衣均價也進(jìn)一步躍升，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，凱樂石沖鋒衣品類近兩年的均價為1522元，較2022年的910元增長67%，旗艦產(chǎn)品Mont-X系列更是從2800元起跳，可以與始祖鳥等高端品牌直接掰手腕。盡管引發(fā)部分消費(fèi)者對價格的爭議，但“硬核”“專業(yè)”的市場認(rèn)知已逐漸形成。
凱樂石MONT-X系列沖鋒衣
升級后的Mont-X系列乘上沖鋒衣市場爆發(fā)的快車，根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年主流電商平臺中這一系列的銷售額同比增長超200%。
經(jīng)歷產(chǎn)品升級和戰(zhàn)略調(diào)整之后，凱樂石也在2023年逆轉(zhuǎn)頹勢，實(shí)現(xiàn)全渠道同比90%的增速，并開啟持續(xù)高增模式。
聚焦垂直場景，凱樂石構(gòu)建起了專業(yè)化的戶外產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)大的產(chǎn)品力也是其立身之本。目前，凱樂石共斬獲國內(nèi)獎約72個、擁有106個專利，涵蓋服裝、鞋履科技等多個領(lǐng)域。
近年來，國內(nèi)戶外運(yùn)動參與人群的快速增長直接帶動了裝備需求，為凱樂石的崛起提供關(guān)鍵土壤。憑借獨(dú)樹一幟的品牌營銷風(fēng)格，凱樂石迅速在戶外圈里建立起“專業(yè)”“硬核”的品牌人設(shè)。
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年主流社交平臺關(guān)于“越野跑”的話題討論中，用戶提及率最高的品牌就是凱樂石。
2024年主流社交媒體中越野跑相關(guān)內(nèi)容詞云圖分析 數(shù)據(jù)來源：魔鏡社交聆聽
不同于戶外競品的流量打法，凱樂石長期專注于專業(yè)戶外活動和體育賽事。在攀巖領(lǐng)域，凱樂石于2006年發(fā)起 “未登峰計(jì)劃” ，為登山愛好者提供山峰數(shù)據(jù)和攀登資料，并支持山峰環(huán)境保護(hù)。至今，該項(xiàng)目已探索了66座中國境內(nèi)未被登頂?shù)纳椒?，其中有 20 多座山峰已經(jīng)開發(fā)出了商業(yè)化的登山線路。
深諳賽事營銷之道的凱樂石，自2013年起就開始與國內(nèi)各大跑山賽事深度綁定，贊助了具備UTMB賽事積分認(rèn)證資格的凱樂石環(huán)四姑娘山超級跑、凱樂石莫干山跑山賽、HK100越野跑、東北100越野賽、廣州100越野賽等大型賽事，累計(jì)贊助賽事及自主訓(xùn)練賽多達(dá)上百場。
2024年，凱樂石與意大利巨人之旅達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為第一個為國際頂級越野跑賽事提供專業(yè)裝備支持的中國品牌。與此同時，品牌通過吸納數(shù)百名核心跑者組建“跑山幫”，構(gòu)建起專業(yè)化的產(chǎn)品認(rèn)知和獨(dú)特的公益社群。
在專業(yè)越野賽事、專業(yè)運(yùn)動員的加持之下，凱樂石迅速提升了在戶外專業(yè)領(lǐng)域的知名度和影響力。
凱樂石“未登峰計(jì)劃”及“磐石行動”
此外，凱樂石利用開設(shè)目的地店等方式進(jìn)一步強(qiáng)化認(rèn)知標(biāo)記，觸達(dá)核心人群。線下門店承載了消費(fèi)需求，更為山地運(yùn)動愛好提供了一個交流互動的平臺?；?ldquo;磐石行動”等社群活動構(gòu)建起服務(wù)于核心圈層的社群，消費(fèi)者的參與感得到了極大地滿足，同時品牌忠誠度也得到顯著提升。
這一系列市場動作幫助凱樂石完成了品牌文化生態(tài)的構(gòu)建——從“裝備消費(fèi)”到“山地文化”精神符號。通過長期不斷地深耕頂級賽事與戶外公益項(xiàng)目，凱樂石講出了獨(dú)屬于自己的品牌文化敘事。
在運(yùn)動裝備功能趨同的背景下，消費(fèi)者購買決策逐漸從功能價值轉(zhuǎn)向情感認(rèn)同。凱樂石通過跑山場景綁定硬核戶外文化，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“山地文化”的象征符號，精準(zhǔn)擊中中產(chǎn)階層對自我突破的敘事需求。
凱樂石聚焦在當(dāng)下大熱的“登山”“跑山”“攀巖”三大硬核戶外場景，放大了自身的專業(yè)主義優(yōu)勢。在營銷方面的差異化打法，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的認(rèn)知標(biāo)記，使其完成了從平替到高端硬通貨的躍遷，并且抓住了跑山經(jīng)濟(jì)崛起的紅利。
同時，凱樂石的崛起是中國品牌跨越成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)向品牌文化塑造的縮影。我們已經(jīng)看到在中國制造業(yè)升級的背景下，本土品牌能夠通過極致的專業(yè)主義與文化賦能，與國際巨頭分庭抗禮。對處于大牌平替陰影之下的國貨來說，也是非常值得深入研究的樣本。
不過，凱樂石也需要關(guān)注高端化進(jìn)程中的風(fēng)險，推進(jìn)高價策略的同時還需解決消費(fèi)者的損失厭惡心理。
正如鐘承湛所言：“最好的防守就是進(jìn)攻”，這場攀登遠(yuǎn)未到達(dá)終點(diǎn)。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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