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撰文 | George
數(shù)據(jù)來源 | 飛瓜數(shù)據(jù)
沖鋒衣作為一種專業(yè)戶外服裝，在過去的幾十年中逐漸走入大眾的視野，成為戶外愛好者和運動員必備的裝備之一。隨著人們對戶外運動的興趣增加和生活水平的提高，以及沖鋒衣等戶外服飾設計不僅注重舒適度、功能性等,更是沖鋒衣逐漸脫離單一的戶外性，轉而也注重時尚、休閑、通勤屬性，這也進一步加速了沖鋒衣行業(yè)的發(fā)展。
2023年，戶外已逐步走向生活化、全民化。徒步、騎行、露營、釣魚、潛水沖浪、滑雪等戶外活動，成為更多人的新生活方式。戶外運動風潮將迎來一輪爆發(fā)，戶外運動配套產業(yè)的發(fā)展將進一步激發(fā)。
重點摘要
沖鋒衣行業(yè)洞察
基本盤：2022年，抖音沖鋒衣銷售規(guī)模破20億，同比大漲459.57%，迎來了全面爆發(fā)；2023年，戶外運動風潮再次掀起巨浪，沖鋒衣、防曬衣等戶外運動配套產業(yè)隨之得到了快速的增長；沖鋒衣行業(yè)僅2023年Q1-Q3銷售額已超2022年全年，預計2023年全年銷售額將超60億。
品牌格局：2023年Q1-Q3，抖音電商沖鋒衣品牌集中度（CR5）相較去年下半年均小幅下降，品牌CR5從56.9%降至52.9%；駱駝市占率高且增速較快。
行業(yè)趨勢：抖音沖鋒衣日常銷售起量，由季節(jié)性向常態(tài)化銷售過渡；直播帶貨的銷售占比有所提升，主要以品牌自播為主，品牌自播的場次、時長以及場均銷售額均有所提升。
產品趨勢：產品中高端化，由100-300元向300-500元過渡；2021年-2022年，抖音沖鋒衣銷售額貢獻最大的價格區(qū)間是100-300，到2023年，則是300-500元是主流價格區(qū)間，占市場規(guī)模的39.2%。
人群洞察：成熟女性（主要31-40歲）成消費主力軍，下沉市場崛起；產品質量仍是關注重點，同時消費者關注防水防風等功能性，碼數(shù)、款式、顏色等也備受關注；同時，情侶款、通勤等需求有所提升。
01
社媒電商行業(yè)概況
市場規(guī)模
沖鋒衣品類，
2023年抖音電商預計年銷超60億
2023年Q1-Q3，抖音電商平臺沖鋒衣行業(yè)銷售情況：
1、2023年Q1-Q3，抖音沖鋒衣市場銷售額超25億，同比增長273.03%；
2、2023年Q1-Q3，抖音沖鋒衣市場銷售額每個季度同比增長均超過200%；
品類表現(xiàn)
沖鋒衣品類，
秋冬核心品類中同比增長最快
2023年Q1-Q3，抖音電商平臺秋冬季核心品類銷售表現(xiàn)中：
1、2023年Q1-Q3，沖鋒衣品類的銷售額同比增速最快，達272.9%；其次，皮衣品類的銷售額同比增幅也達到97.4%；
2、2023年Q1-Q3，針織衫/毛衣品類市場規(guī)模較大，其次是羽絨服品類和毛呢大衣品類；
品牌格局
駱駝品牌，
抖音沖鋒衣市場占比達34.6%
2023年Q1-Q3，抖音電商平臺沖鋒衣行業(yè)品牌銷售占比情況：
1、2023年Q1-Q3，駱駝品牌銷售額近10億，市場占有率達34.6%；
2、2023年Q1-Q3，抖音電商沖鋒衣CR3市占率46.1%，CR5市占率52.9%，CR10市占率62.7%；
品牌表現(xiàn)
沖鋒衣品牌，
駱駝品牌市場規(guī)模大且增速快
2023年Q1-Q3，抖音電商平臺沖鋒衣品牌銷售表現(xiàn)中：
1、駱駝品牌銷售額同比增幅達454.5%，銷售規(guī)模遙遙領先于其他品牌；
2、探路者和凱樂石品牌銷售同比增長較快，均超過500%；新晉ppge品牌發(fā)力，躋身品牌銷售排行榜前五；
02
市場消費趨勢洞察
一、銷售趨勢
日常銷售起量，
由季節(jié)性向常態(tài)化銷售過渡
2022年1月-2023年9月，抖音電商平臺沖鋒衣品類銷售趨勢中：
1、從2022年全年來看，銷售高峰在9-12月，秋冬季成為了沖鋒衣銷售旺季；
2、2023年起，隨著旅游業(yè)復蘇及戶外運動的爆發(fā)，沖鋒衣的日常銷售起量且增長較快，銷售漸趨常態(tài)化，品類發(fā)展呈利好趨勢；
二、帶貨趨勢
自播潛力嶄露，
眾多品牌加碼且矩陣化布局助力增長
2023年Q1-Q3，抖音電商平臺沖鋒衣銷售的帶貨形式上：
1、直播帶貨的銷售占比有所提升，提升了1.4%，值得注意的是，在直播的類型中，品牌自播的占比大幅提升，提升了6.2%；
2、越來越多品牌布局自播矩陣，且品牌自播的場次、時長以及場均銷售額均有所提升；
三、產品趨勢
中高端化，
由100-300元向300-500元過渡
2021年1月-2023年9月，抖音電商平臺沖鋒衣商品價格帶銷售額貢獻分布：
1、2021年-2022年，抖音沖鋒衣銷售額貢獻最大的價格區(qū)間是100-300，到2023年，則是300-500元是主流價格區(qū)間，占市場規(guī)模的39.2%。
2、抖音電商平臺沖鋒衣商品平均價格呈現(xiàn)逐年上升的趨勢；
四、消費趨勢
下沉市場崛起，
成熟女性成消費主力軍
2023年Q1-Q3，抖音電商平臺沖鋒衣銷售的帶貨形式上：
1、直播帶貨的銷售占比有所提升，提升了1.4%，值得注意的是，在直播的類型中，品牌自播的占比大幅提升，提升了6.2%；
2、越來越多品牌布局自播矩陣，且品牌自播的場次、時長以及場均銷售額均有所提升；
五、關注點趨勢
質量第一
防水透氣兼具及情侶款需求提升
2023年Q1-Q3，抖音電商平臺沖鋒衣種草視頻用戶評論關注點：
1、產品質量仍是關注重點，同時消費者關注防水防風等功能性，碼數(shù)、款式、顏色等也備受關注；
2、情侶款、通勤等需求有所提升；
03
熱門品牌案例研究
04
帶貨達人篩選推薦
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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