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撰文 | George
數(shù)據(jù)來(lái)源 | 飛瓜數(shù)據(jù)
沖鋒衣作為一種專業(yè)戶外服裝，在過(guò)去的幾十年中逐漸走入大眾的視野，成為戶外愛(ài)好者和運(yùn)動(dòng)員必備的裝備之一。隨著人們對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的興趣增加和生活水平的提高，以及沖鋒衣等戶外服飾設(shè)計(jì)不僅注重舒適度、功能性等,更是沖鋒衣逐漸脫離單一的戶外性，轉(zhuǎn)而也注重時(shí)尚、休閑、通勤屬性，這也進(jìn)一步加速了沖鋒衣行業(yè)的發(fā)展。
2023年，戶外已逐步走向生活化、全民化。徒步、騎行、露營(yíng)、釣魚(yú)、潛水沖浪、滑雪等戶外活動(dòng)，成為更多人的新生活方式。戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮將迎來(lái)一輪爆發(fā)，戶外運(yùn)動(dòng)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將進(jìn)一步激發(fā)。
重點(diǎn)摘要
沖鋒衣行業(yè)洞察
基本盤(pán)：2022年，抖音沖鋒衣銷售規(guī)模破20億，同比大漲459.57%，迎來(lái)了全面爆發(fā)；2023年，戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮再次掀起巨浪，沖鋒衣、防曬衣等戶外運(yùn)動(dòng)配套產(chǎn)業(yè)隨之得到了快速的增長(zhǎng)；沖鋒衣行業(yè)僅2023年Q1-Q3銷售額已超2022年全年，預(yù)計(jì)2023年全年銷售額將超60億。
品牌格局：2023年Q1-Q3，抖音電商沖鋒衣品牌集中度（CR5）相較去年下半年均小幅下降，品牌CR5從56.9%降至52.9%；駱駝市占率高且增速較快。
行業(yè)趨勢(shì)：抖音沖鋒衣日常銷售起量，由季節(jié)性向常態(tài)化銷售過(guò)渡；直播帶貨的銷售占比有所提升，主要以品牌自播為主，品牌自播的場(chǎng)次、時(shí)長(zhǎng)以及場(chǎng)均銷售額均有所提升。
產(chǎn)品趨勢(shì)：產(chǎn)品中高端化，由100-300元向300-500元過(guò)渡；2021年-2022年，抖音沖鋒衣銷售額貢獻(xiàn)最大的價(jià)格區(qū)間是100-300，到2023年，則是300-500元是主流價(jià)格區(qū)間，占市場(chǎng)規(guī)模的39.2%。
人群洞察：成熟女性（主要31-40歲）成消費(fèi)主力軍，下沉市場(chǎng)崛起；產(chǎn)品質(zhì)量仍是關(guān)注重點(diǎn)，同時(shí)消費(fèi)者關(guān)注防水防風(fēng)等功能性，碼數(shù)、款式、顏色等也備受關(guān)注；同時(shí)，情侶款、通勤等需求有所提升。
01
社媒電商行業(yè)概況
市場(chǎng)規(guī)模
沖鋒衣品類，
2023年抖音電商預(yù)計(jì)年銷超60億
2023年Q1-Q3，抖音電商平臺(tái)沖鋒衣行業(yè)銷售情況：
1、2023年Q1-Q3，抖音沖鋒衣市場(chǎng)銷售額超25億，同比增長(zhǎng)273.03%；
2、2023年Q1-Q3，抖音沖鋒衣市場(chǎng)銷售額每個(gè)季度同比增長(zhǎng)均超過(guò)200%；
品類表現(xiàn)
沖鋒衣品類，
秋冬核心品類中同比增長(zhǎng)最快
2023年Q1-Q3，抖音電商平臺(tái)秋冬季核心品類銷售表現(xiàn)中：
1、2023年Q1-Q3，沖鋒衣品類的銷售額同比增速最快，達(dá)272.9%；其次，皮衣品類的銷售額同比增幅也達(dá)到97.4%；
2、2023年Q1-Q3，針織衫/毛衣品類市場(chǎng)規(guī)模較大，其次是羽絨服品類和毛呢大衣品類；
品牌格局
駱駝品牌，
抖音沖鋒衣市場(chǎng)占比達(dá)34.6%
2023年Q1-Q3，抖音電商平臺(tái)沖鋒衣行業(yè)品牌銷售占比情況：
1、2023年Q1-Q3，駱駝品牌銷售額近10億，市場(chǎng)占有率達(dá)34.6%；
2、2023年Q1-Q3，抖音電商沖鋒衣CR3市占率46.1%，CR5市占率52.9%，CR10市占率62.7%；
品牌表現(xiàn)
沖鋒衣品牌，
駱駝品牌市場(chǎng)規(guī)模大且增速快
2023年Q1-Q3，抖音電商平臺(tái)沖鋒衣品牌銷售表現(xiàn)中：
1、駱駝品牌銷售額同比增幅達(dá)454.5%，銷售規(guī)模遙遙領(lǐng)先于其他品牌；
2、探路者和凱樂(lè)石品牌銷售同比增長(zhǎng)較快，均超過(guò)500%；新晉ppge品牌發(fā)力，躋身品牌銷售排行榜前五；
02
市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)洞察
一、銷售趨勢(shì)
日常銷售起量，
由季節(jié)性向常態(tài)化銷售過(guò)渡
2022年1月-2023年9月，抖音電商平臺(tái)沖鋒衣品類銷售趨勢(shì)中：
1、從2022年全年來(lái)看，銷售高峰在9-12月，秋冬季成為了沖鋒衣銷售旺季；
2、2023年起，隨著旅游業(yè)復(fù)蘇及戶外運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)，沖鋒衣的日常銷售起量且增長(zhǎng)較快，銷售漸趨常態(tài)化，品類發(fā)展呈利好趨勢(shì)；
二、帶貨趨勢(shì)
自播潛力嶄露，
眾多品牌加碼且矩陣化布局助力增長(zhǎng)
2023年Q1-Q3，抖音電商平臺(tái)沖鋒衣銷售的帶貨形式上：
1、直播帶貨的銷售占比有所提升，提升了1.4%，值得注意的是，在直播的類型中，品牌自播的占比大幅提升，提升了6.2%；
2、越來(lái)越多品牌布局自播矩陣，且品牌自播的場(chǎng)次、時(shí)長(zhǎng)以及場(chǎng)均銷售額均有所提升；
三、產(chǎn)品趨勢(shì)
中高端化，
由100-300元向300-500元過(guò)渡
2021年1月-2023年9月，抖音電商平臺(tái)沖鋒衣商品價(jià)格帶銷售額貢獻(xiàn)分布：
1、2021年-2022年，抖音沖鋒衣銷售額貢獻(xiàn)最大的價(jià)格區(qū)間是100-300，到2023年，則是300-500元是主流價(jià)格區(qū)間，占市場(chǎng)規(guī)模的39.2%。
2、抖音電商平臺(tái)沖鋒衣商品平均價(jià)格呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)；
四、消費(fèi)趨勢(shì)
下沉市場(chǎng)崛起，
成熟女性成消費(fèi)主力軍
2023年Q1-Q3，抖音電商平臺(tái)沖鋒衣銷售的帶貨形式上：
1、直播帶貨的銷售占比有所提升，提升了1.4%，值得注意的是，在直播的類型中，品牌自播的占比大幅提升，提升了6.2%；
2、越來(lái)越多品牌布局自播矩陣，且品牌自播的場(chǎng)次、時(shí)長(zhǎng)以及場(chǎng)均銷售額均有所提升；
五、關(guān)注點(diǎn)趨勢(shì)
質(zhì)量第一
防水透氣兼具及情侶款需求提升
2023年Q1-Q3，抖音電商平臺(tái)沖鋒衣種草視頻用戶評(píng)論關(guān)注點(diǎn)：
1、產(chǎn)品質(zhì)量仍是關(guān)注重點(diǎn)，同時(shí)消費(fèi)者關(guān)注防水防風(fēng)等功能性，碼數(shù)、款式、顏色等也備受關(guān)注；
2、情侶款、通勤等需求有所提升；
03
熱門(mén)品牌案例研究
04
帶貨達(dá)人篩選推薦
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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