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一路漲價(jià)的羽絨服,把生意白給了沖鋒衣
2023-11-20 10:57:44

來(lái)源| 首席商業(yè)評(píng)論

寒潮將至,羽絨服也迎來(lái)了銷售旺季。

近日,#你能接受千元以上的國(guó)產(chǎn)羽絨服嗎?#的話題登上社交媒體熱搜,不少網(wǎng)友表示,國(guó)產(chǎn)羽絨服售價(jià)千元實(shí)在太貴。

這些年來(lái)羽絨服一路漲價(jià),可消費(fèi)者卻顯得無(wú)法接受。在社交網(wǎng)站上,有不少消費(fèi)者評(píng)論道“自己快要買不起羽絨服了”“自覺消費(fèi)降級(jí)穿棉褲+棉襖”“羽絨服有什么好穿的不如買沖鋒衣”“只會(huì)買反季羽絨服,不打折絕不會(huì)入手”……

其實(shí)這是需求端與供應(yīng)端產(chǎn)生了矛盾,由于成本增高和企業(yè)往高端化轉(zhuǎn)型兩個(gè)原因,國(guó)產(chǎn)羽絨服越來(lái)越貴,但很多消費(fèi)者依然將羽絨服看成“必需品”,更在意性價(jià)比。

從行業(yè)角度來(lái)看,高端羽絨服確實(shí)是一部分有錢人的選擇,高端國(guó)際羽絨服品牌加拿大鵝和Moncler在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也很不錯(cuò)。根據(jù)加拿大鵝發(fā)布2023財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示,該品牌在亞太地區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勁,營(yíng)收增長(zhǎng)13%,主要受益于中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)。Moncler品牌營(yíng)收增長(zhǎng)主要由亞洲市場(chǎng)拉動(dòng)。按固定匯率計(jì),第三季度該品牌營(yíng)收在亞洲同比增長(zhǎng)22%。

一路漲價(jià)的羽絨服,把生意白給了沖鋒衣

但是很多消費(fèi)者依然接受不了動(dòng)輒上千的羽絨服,迫于無(wú)奈他們只能去購(gòu)買反季羽絨服甚至羽絨服“平替”。

越來(lái)越貴,國(guó)產(chǎn)羽絨服要走高端化

羽絨服漲價(jià)已經(jīng)不是新鮮事。

現(xiàn)在情況是,加拿大鵝、Moncler等國(guó)際超一線品牌,單件羽絨服價(jià)格已經(jīng)漲到了萬(wàn)元以上,這也是很多人說的“月薪一萬(wàn)的我買不起羽絨服。”

國(guó)產(chǎn)一線品牌如波司登、鴨鴨、高梵也跟著漲。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì),2014年至2020年,中國(guó)羽絨服平均單價(jià)由452元漲到656元。

其中,波司登的漲價(jià)有目共睹。據(jù)統(tǒng)計(jì),2017年至2021年,波司登羽絨服吊牌價(jià)漲幅達(dá)到63%至80%。

一路漲價(jià)的羽絨服,把生意白給了沖鋒衣

其他國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌也都在謀求高端化布局,比如一貫走親民路線的鴨鴨推出goose系列對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌;高梵全新黑金系列邀請(qǐng)張柏芝代言,主打輕奢精致風(fēng)……

為什么羽絨服集體漲價(jià)呢?

首先是原材料端的價(jià)格上漲。在羽絨服生產(chǎn)成本中,原材料成本約占總成本的 75%,包括羽絨(45%)、面料(25%)和配件(5%)。

以原材料中占比最高的羽絨為例,2023年1月,市面上常見的90白鴨絨(含絨量90%)單價(jià)是每噸34.8萬(wàn)元,而產(chǎn)量更少的鵝絨單價(jià)更高,90白鵝絨(含絨量 90%)的單價(jià)達(dá)到每噸 67.8 萬(wàn)元,比兩年前上漲了接近20%。

其次,企業(yè)營(yíng)銷成本上升等其他市場(chǎng)因素也同樣會(huì)推動(dòng)羽絨服價(jià)格相應(yīng)上漲。2021年,波司登羽絨服面料漲幅在10% - 20%,人工成本每年也有20% - 30%的剛性上漲。

此外,產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品工藝品質(zhì)等提升上的投入成本也影響著羽絨服在終端市場(chǎng)上的價(jià)格。甚至流量時(shí)代下,營(yíng)銷成本高企也成為國(guó)產(chǎn)羽絨服變貴的重要推手。

還是以波司登為例,近五個(gè)財(cái)年以來(lái),波司登包含廣告宣傳費(fèi)用等營(yíng)銷支出在內(nèi)的分銷開支從24.5億元上漲到61.7億元,2022財(cái)年的分銷開支占總收入比重接近四成。

除了成本端變化之外,國(guó)產(chǎn)羽絨服日漸變貴也是部分品牌自身往高端化轉(zhuǎn)型的結(jié)果,為了走高端化路線,國(guó)產(chǎn)羽絨服卯足了勁拼設(shè)計(jì),拼性能,卷營(yíng)銷,請(qǐng)大牌明星玩聯(lián)名,把羽絨服的價(jià)格一路卷上去。

消費(fèi)者鐘愛“高性價(jià)比”羽絨服

雖然國(guó)產(chǎn)羽絨服都在走高端化路線,但對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說,更多的還是偏愛平價(jià)羽絨服。

艾媒咨詢最新一項(xiàng)調(diào)查顯示,2021年,近九成中國(guó)網(wǎng)民可接受的羽絨服價(jià)格在千元以內(nèi),最集中的價(jià)格段是400-600元,只有不到5%的消費(fèi)者選擇1500元以上價(jià)位,可見高價(jià)的輕奢羽絨服在當(dāng)下還不具備強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)。

有意思報(bào)告發(fā)布的“羽絨服價(jià)格”調(diào)查中,年輕人能接受的羽絨服價(jià)位在千元以內(nèi)的占比超六成,選擇商場(chǎng)里2000至3000元羽絨服主流價(jià)位的占比僅為4.7%。

從波司登的營(yíng)收數(shù)據(jù)上來(lái)看,中端產(chǎn)品依然是波司登營(yíng)收的主要來(lái)源。在波司登財(cái)報(bào)2022財(cái)年的財(cái)報(bào)中,波司登品牌羽絨服的在線銷售列表里,1800元/件以下的產(chǎn)品占比為53.1%。

在波司登天貓旗艦店羽絨服品類中,銷量前十的產(chǎn)品價(jià)格均在千元以下。而價(jià)位在六千以上的戶外羽絨服,銷量處是一個(gè)明晃晃的“0”。

一路漲價(jià)的羽絨服,把生意白給了沖鋒衣

但同時(shí),羽絨服又是消費(fèi)者衣柜里面必不可少的過冬保暖神器。艾媒數(shù)據(jù)顯示,在2023年中國(guó)網(wǎng)民擁有羽絨服數(shù)量調(diào)查中,超過4成的消費(fèi)者表示擁有3件以上羽絨服;62.27%的消費(fèi)者選擇2年至3年購(gòu)買更新一件,這表明該部分消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求相對(duì)穩(wěn)定。

無(wú)奈之下,消費(fèi)者只能一邊吐槽一邊去購(gòu)買反季羽絨服,每到夏季羽絨服就成了熱門單品。根據(jù)知衣數(shù)據(jù)顯示,今年6至7月,抖音女裝熱銷榜TOP10中,羽絨服、大衣、毛針織衫等反季單品占據(jù)一半席位。

以“反季羽絨服”為關(guān)鍵詞在抖音上檢索,該話題有53億次播放量,有很多年輕人在社交媒體上分享如何才能買到“性價(jià)比”和“劃算”的羽絨服。

實(shí)際上,很多消費(fèi)者不滿國(guó)產(chǎn)羽絨服越來(lái)越貴的原因是,國(guó)產(chǎn)羽絨服的質(zhì)量沒有跟上。去年315,波司登就被曝出某款羽絨服背部未充絨只有兩層布。在黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于波司登的投訴量已經(jīng)達(dá)到了1685次,其中有很多投訴都是與質(zhì)量不佳有關(guān)。

2022年市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)羽絨服裝等19種網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查結(jié)果顯示,羽絨服裝抽查不合格率為10.7%。

如何避開華麗的噱頭選到一款保質(zhì)保量的羽絨服呢?結(jié)合去年新國(guó)標(biāo)的變化,筆者在這里給點(diǎn)建議。

首先要關(guān)注羽絨服吊牌上的“絨子含量”,絨子含量單指絨子所占的質(zhì)量百分比,新國(guó)標(biāo)明確規(guī)定絨子含量明示值不低于50%才是羽絨服。

值得注意的是,絨子含量并非越高越合適,當(dāng)每平方米充絨量超過180克后絨子含量75%與95%的羽絨服在保暖性能上沒有差別。對(duì)于普通消費(fèi)者而言,75%絨子含量已能滿足日常需求。

一路漲價(jià)的羽絨服,把生意白給了沖鋒衣

而充絨量是指一件羽絨服中填充的全部羽絨的重量,一般來(lái)說100g及以下的羽絨服僅適用于0度及以上溫度穿著,200g以上的羽絨服適用于-20度以上溫度穿著。

另外就是蓬松度了,按壓后的羽絨服回彈如初的時(shí)間越短,說明蓬松度越高,保暖性和舒適度通常越好。

那么,消費(fèi)者是不是真的接受不了售價(jià)過千的羽絨服呢?其實(shí)也不是。

譬如,近期網(wǎng)易嚴(yán)選就上架了一款售價(jià)上千元的羽絨服,上架沒多久就因供不應(yīng)求賣斷貨。究其原因,還是因?yàn)?ldquo;真材實(shí)料”。

網(wǎng)易嚴(yán)選表示,這件羽絨服是今年雙11期間剛發(fā)布的新品——中國(guó)大鵝焱羽絨服,該羽絨服原料成本就要花掉900多元且制作工藝復(fù)雜。據(jù)筆者了解,該商品原料是選用中國(guó)皖西大白鵝,生長(zhǎng)周期長(zhǎng),絨朵大而飽滿,需要用12只大鵝的絨才能做1件羽絨服。

一路漲價(jià)的羽絨服,把生意白給了沖鋒衣

沖鋒衣成為消費(fèi)者新寵

在羽絨服價(jià)格居高不下的現(xiàn)實(shí)情況下,除了購(gòu)買反季羽絨服之外,消費(fèi)者也開始購(gòu)買羽絨服“替代品”。

沖鋒衣就成了年輕消費(fèi)者的新選擇。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù),在戶外服裝這一類別下,今年9月沖鋒衣的市場(chǎng)份額比去年同期上升了8.2個(gè)百分點(diǎn),羽絨服則下降了3.1個(gè)百分點(diǎn),其他排名靠前的子類目則變化不大。

京東數(shù)據(jù)也顯示,今年以來(lái),沖鋒衣成交額同比增長(zhǎng)165%。今年“雙11”期間,10月20—25日沖鋒衣成交額同比增長(zhǎng)200%。

這兩年大熱的沖鋒衣,已不再局限于普通的戶外場(chǎng)景和春秋兩季 ,除了常見的防水、防風(fēng)、透濕性能之外,“三合一沖鋒衣”也適用于冬季的防寒保暖。

所謂“三合一”,就是包含硬殼和內(nèi)膽的沖鋒衣,當(dāng)天氣逐漸冷時(shí),可以將硬殼和內(nèi)膽一起穿,起到保暖的效果。在社交媒體的討論中,三合一沖鋒衣成為年輕人的“秋冬保暖搭子”“御寒神器”“冬季穿搭利器”。

更不用說,沖鋒衣還比羽絨服便宜很多。根據(jù)魔鏡洞察,近一年(2022年11月-2023年10月)常見的冬季外套中,均價(jià)最高的是戶外羽絨服和戶外保暖棉衣,平均超過1200元。而沖鋒衣均價(jià)則為488.8元,比男裝/女裝毛呢大衣、羽絨服都要低。

一路漲價(jià)的羽絨服,把生意白給了沖鋒衣

在講究實(shí)用型消費(fèi)的當(dāng)下,沖鋒衣對(duì)普通打工人的吸引力是實(shí)打?qū)嵉?。目前,沖鋒衣市場(chǎng)已逐漸擁擠,駱駝、探路者、三夫戶外、啄木鳥、JEEP、伯希等熱賣品牌,都推出了針對(duì)冬季保暖的沖鋒衣,來(lái)?yè)寠Z羽絨服的市場(chǎng)。

據(jù)魔鏡洞察報(bào)道,國(guó)內(nèi)有沖鋒衣生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)企業(yè)超過8000多家,市場(chǎng)規(guī)模從2015年的9.44億元增長(zhǎng)到2016年的10.41億元,到2022年達(dá)到16.27億元,每年約1億元的速度不斷增長(zhǎng)。

可以預(yù)見的是,隨著未來(lái)人們對(duì)健康、環(huán)保、戶外運(yùn)動(dòng)等理念的不斷強(qiáng)化,沖鋒衣市場(chǎng)將會(huì)成為越來(lái)越多年輕人的秋冬穿著選擇。

所以,今年冬天,你會(huì)買沖鋒衣還是羽絨服呢?

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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