來源：品牌議題
提到沖鋒衣，有個頗有意思的現(xiàn)象——如果尋求戶外愛好者的推薦，他們可能會根據(jù)你的預(yù)算說起，從“頂流”始祖鳥，以環(huán)保聞名的巴塔哥尼亞，到“戶外界的優(yōu)衣庫”Montbell以及極具性價比的迪卡儂，但很少會將駱駝列入其中。
然而，在電商平臺的各大銷售榜單里看，駱駝沖鋒衣卻是穩(wěn)居第一的存在。
去年雙11，駱駝拿下了天貓和抖音雙11戶外榜單冠軍。在天貓沖鋒衣熱賣榜里，駱駝三合一沖鋒衣長期位列熱銷榜、好價榜、好評榜、回購榜榜首。根據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示，自2022年10月至2023年9月，駱駝在主流電商平臺的銷售額總銷售額達(dá)到 22.1 億元，同比增長257.2%。
圖源：天貓榜單
這樣的反差讓人不禁發(fā)出疑問：是什么人在買駱駝？為什么會是駱駝？
駱駝與鳥，盤踞山的兩頭
放眼整個戶外消費市場，這幾年市場規(guī)模增速明顯，呈現(xiàn)出較大潛力，而沖鋒衣品類的增長尤為突出。
根據(jù)Euromonitor與觀研天下數(shù)據(jù)，我國戶外用品市場規(guī)模從 2015 年的 1669 億擴大到2021年的 3575 億，年均復(fù)合增長率為13.5%，預(yù)計2025 年戶外運動用品市場規(guī)模將達(dá)6000 億。
圖源：社區(qū)營銷研究院
據(jù)魔鏡洞察統(tǒng)計，2023年戶外服裝線上渠道銷售規(guī)模達(dá)到300億元，同比增長接近翻倍。而2024年Q1，戶外鞋服市場整體仍保持著較好的增長勢頭，銷售額接近100億元，同比增速達(dá)到73.7%。從細(xì)分品類來看，沖鋒衣褲、羽絨服的品類規(guī)模最大。
天貓戶外鞋服品類運營負(fù)責(zé)人璐卡在接受媒體采訪時也表示：“戶外鞋服從2021年開始連續(xù)兩年的復(fù)合增長率都超過20%，像沖鋒衣、防曬衣的增長率甚至在50%左右。“
圖源：魔鏡洞察
綜合社交討論度和銷售表現(xiàn)來看，國際戶外品牌有被稱為“一鳥二象”的始祖鳥、猛犸象，緊跟其后的有巴塔哥尼亞、土撥鼠、攀山鼠等高端的專業(yè)戶外品牌，還有北面、哥倫比亞等在國內(nèi)認(rèn)知度較高的中高端品牌，尾部則有以迪卡儂為代表的主打高性價比與全品類的“平替”品牌。
相較之下，國內(nèi)的戶外品牌雖然價格區(qū)間集中在中低端，但在近幾年里迎來迅猛增長，擁有更高的市占率，比如伯希和、探路者、凱樂石，以及我們本文討論的重點——市占率遙遙領(lǐng)先的駱駝。
和生于戶外的始祖鳥、巴塔哥尼亞、北面等品牌不同，駱駝起初是做皮鞋的。2003年，萬金剛從創(chuàng)立于1930年的沙船皮鞋廠買下馳名的“駱駝”品牌，并在北京開了第一家駱駝專賣店，主營休閑男鞋。此后的幾年間，駱駝的經(jīng)營范圍拓展到男女鞋、服飾、戶外產(chǎn)品等。
2010年駱駝?wù)竭M(jìn)軍電商。2013年簽約作家韓寒，并打出“單挑世界 駱駝兇猛”的口號，實際上也在強化其“戶外”標(biāo)簽。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
據(jù)品牌官網(wǎng)介紹，2017年時駱駝已連續(xù)七年獲得雙11鞋服冠軍，男鞋和戶外品類占據(jù)第一，2020年沖鋒衣全網(wǎng)銷量第一。
在人們過去的認(rèn)知里，駱駝以男鞋發(fā)家，而如今依托沖鋒衣的爆火，駱駝造就了“每14個中國人就有一人穿駱駝”的高滲透率。
價格策略瞄準(zhǔn)「泛戶外」群體
許多“入坑”戶外運動的愛好者可能都會有“戶外燒錢”的感慨。根據(jù)后浪研究所《2023年輕人戶外報告》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，戶外人在戶外運動上的開銷為月均746元，而隨著經(jīng)驗的豐富，人們在戶外上的月開銷還將增長到四位數(shù)。
以沖鋒衣為例，大多數(shù)品牌的價格都在千元以上，始祖鳥更是均價都超過了6000元，相較之下，幾百塊的駱駝就顯得非常平價。
圖源：網(wǎng)易數(shù)讀
這種低價策略，在某種程度上也降低了“泛戶外”群體的消費門檻。
對于剛?cè)腴T的“戶外小白”，或者經(jīng)濟尚未獨立的學(xué)生群體來說，他們可能也收藏了許多高端品牌的沖鋒衣，但動輒幾千的價格令他們難以下手。在碰到更好的選擇，或一次強烈的購買沖動之前，他們很可能會擱置這次戶外消費。而駱駝沖鋒衣恰恰為這樣的消費者們提供了一個不那么“難”做的選擇。
實際上，這也使得沖鋒衣品類的受眾群體，從核心小眾的戶外圈層，向泛戶外的大眾群體擴散。根據(jù)公開信息顯示，駱駝于2022年開啟年輕化戰(zhàn)略，全球超3億用戶中，Z世代、90后的占比超85%，更有網(wǎng)友戲稱“學(xué)校里的‘駱駝’比沙漠的還多”。消費群體的大眾化、年輕化，也為品牌的后續(xù)發(fā)展注入活力。
社交營銷進(jìn)一步「改寫」沖鋒衣
除了較低的產(chǎn)品價格，駱駝還通過一系列社交營銷來吸引更多人購買。
首先是在2022年簽約了丁真珍珠為品牌代言人。丁真是土生土長的川西男孩，天生帶著一種純粹而堅韌的野生感。駱駝在代言人上的選擇，其實也反映出品牌希望傳遞給消費者形象，就是像丁真一樣自由地面向曠野的。“丁真同款沖鋒衣”也一度成為網(wǎng)絡(luò)爆款。
圖源：小紅書@CAMEL駱駝
其次是將傳播內(nèi)容的焦點從“硬核戶外”轉(zhuǎn)移到“穿搭時尚”上，從而拓寬了沖鋒衣的使用場景。阿里消費洞察的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，18-29歲的消費者有近六成會根據(jù)運動場景特意搭配運動戶外服飾，兼具時尚和功能的戶外服飾正合他們心意。
駱駝或許也深諳這一點，品牌在小紅書、抖音等社交媒體上呈現(xiàn)的穿搭內(nèi)容，比起功能性更突出其顏值與場景化呈現(xiàn)，比如戶外輕徒步、citywalk、城市騎行等等，吸引用戶“種草”的是沖鋒衣穿搭的氛圍感，以及達(dá)人們勇敢而自由的生活方式。
圖源：小紅書@CAMEL駱駝
時尚潮流的設(shè)計也融進(jìn)了產(chǎn)品基因。駱駝首席設(shè)計官劉恒在接受媒體采訪時提到：“戶外服飾有了時尚的標(biāo)簽，產(chǎn)品有一定的功能性軟化和時尚設(shè)計，很多非戶外愛好者也能嘗試穿著沖鋒衣去通勤、逛街，擴大了用戶群體的基數(shù)。吸引泛戶外人群入圈后，有機會讓他們向?qū)I(yè)戶外愛好者轉(zhuǎn)化，這對品牌和行業(yè)都是好事。“
根據(jù)DT研究院在《線上沖鋒衣市場趨勢白皮書》里的調(diào)研顯示，關(guān)于沖鋒衣的主要穿著場景，66% 的人選擇了日常穿搭，硬核戶外、休閑戶外的占比分別為 16.3% 、17.7% 。
專業(yè)款沖鋒衣，為了幫助戶外人應(yīng)對氣候多變的極端惡劣環(huán)境，對防水、透氣、保暖等都有非常嚴(yán)苛的要求，而針對日常通勤需求應(yīng)運而生的休閑款沖鋒衣，甚至可以說是一個“新物種”，它有著戶外服飾基本的防水防風(fēng)耐磨功能，因而路上碰到下小雨也不用擔(dān)心，利落百搭，又迎合了當(dāng)下Gorpcore等戶外服飾風(fēng)潮。駱駝?wù)峭ㄟ^拓展這些更日常的使用場景，抓住了更廣泛消費群體的心。
而傳播與銷售渠道層面，駱駝線上立足傳統(tǒng)電商，發(fā)力抖音、小紅書等內(nèi)容與興趣電商。
一方面，駱駝借助大量的達(dá)人種草營銷擴大產(chǎn)品曝光，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年618開始前一個月，駱駝在抖音合作的帶貨達(dá)人數(shù)達(dá) 3022人，帶來超過1087萬的曝光。同期北面為74人，曝光量 271 萬，伯希和則是 449 人，曝光量 242 萬。
另一方面，駱駝以沖鋒衣作為貨架場景的核心單品，依托爆品起盤，公開數(shù)據(jù)顯示，其主推的戶外三合一沖鋒衣“30天內(nèi)在抖音電商平臺賣出15萬件“。
駱駝營銷總監(jiān)劉浩宇透露，從品牌方的數(shù)據(jù)反饋來說傳統(tǒng)電商是在相對衰弱的狀態(tài)，流量大的是興趣電商，他還表示未來將在品牌線下的零售端發(fā)力。據(jù)悉，在4000家普通門店的基礎(chǔ)上，駱駝近年還頻頻在二三線城市建立“駱駝戶外運動城”，主打一站式、沉浸式的運動購物體驗，
駱駝們的下一站
根據(jù)《2024春夏淘寶天貓運動戶外行業(yè)趨勢白皮書》顯示，近一年超六成人參與運動戶外的頻率增加，社交平臺上“泛戶外運動”討論熱度也水漲船高。戶外產(chǎn)品的消費，呈現(xiàn)出了人群年輕化、消費進(jìn)階化、場景多元化的特點。
圖源：智篆GI
不難發(fā)現(xiàn)，駱駝就充分地抓住了戶外鞋服的消費趨勢，尤其是切準(zhǔn)了“沖鋒衣”的品類紅利和渠道紅利，前者指在研發(fā)設(shè)計階段就針對時下流行去迅速革新相應(yīng)的產(chǎn)品，后者則是運用小紅書、抖音等平臺參與到戶外運動的討論熱潮中去，這兩者背后，其實都是對年輕消費者需求的精準(zhǔn)洞察。
而未來，隨著戶外運動的深入發(fā)展，可以預(yù)見消費者們對戶外產(chǎn)品的需求將會進(jìn)一步細(xì)化，比如特定的某種潮流風(fēng)格，或者是適配更多場景的新興品類，亦或者是個性化定制的購物體驗等等。
以駱駝為代表的國產(chǎn)戶外品牌，下一步會怎么走，或許也代表著未來戶外品類潮涌的方向。
部分內(nèi)容參考自：
后浪研究所《2023年輕人戶外報告》
DT研究院《線上沖鋒衣市場趨勢白皮書》
魔鏡洞察《2024年Q1消費新潛力白皮書》
智篆GI《2024春夏淘寶天貓運動戶外行業(yè)趨勢白皮書》
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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