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作者 | 趙普
編輯 | 趣解商業(yè)
身價(jià)623億美元、連續(xù)第四年問(wèn)鼎福布斯榜中國(guó)首富的鐘睒睒再度引發(fā)關(guān)注。
5月20日，農(nóng)夫山泉（9633.HK）官微匯總發(fā)布了20條針對(duì)農(nóng)夫山泉和創(chuàng)始人鐘睒睒的網(wǎng)絡(luò)謠言，并一一給予回應(yīng)。
農(nóng)夫山泉表示，已經(jīng)啟動(dòng)了向公安機(jī)關(guān)報(bào)案、向人民法院提起訴訟的相關(guān)工作，將追究惡意造謠者的法律責(zé)任；同時(shí)，農(nóng)夫山泉還引用《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的評(píng)論：“比流量重要的是真相，是基于事實(shí)本身的善惡是非判斷。”
距離農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人鐘晱晱被卷入娃哈哈相關(guān)的輿論風(fēng)波已經(jīng)過(guò)去近3個(gè)月，農(nóng)夫山泉為何選擇此時(shí)再度辟謠以及報(bào)警呢？
“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入5月后，部分社交平臺(tái)仍有關(guān)于鐘晱晱“媚日”的言論流出，而農(nóng)夫山泉也開始推售旗下純凈水新品；那么，農(nóng)夫山泉此時(shí)再度辟謠是為維護(hù)市場(chǎng)而采取的“自保行動(dòng)”嗎？
農(nóng)夫山泉發(fā)布的文章標(biāo)題明確顯示，這20條謠言是“自2月25日”以來(lái)出現(xiàn)并傳播的，也就是娃哈哈創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)宗慶后去世當(dāng)天。
作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)標(biāo)桿人物，宗慶后的去世必然會(huì)引發(fā)媒體回顧其不凡的創(chuàng)業(yè)歷程。但據(jù)輿情監(jiān)測(cè)分析機(jī)構(gòu)“苗建研究院”報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)上有人借題發(fā)揮，大肆炒作娃哈哈與農(nóng)夫山泉之間的商業(yè)糾葛，農(nóng)夫山泉及創(chuàng)始人鐘晱晱自此陷入“輿論漩渦”。
梳理農(nóng)夫山泉匯總的20條謠言，主要是圍繞三個(gè)大問(wèn)題：
一是圍繞鐘晱晱、農(nóng)夫山泉與娃哈哈的商業(yè)故事和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，將鐘晱晱、農(nóng)夫山泉描繪為“農(nóng)夫與蛇”、忘恩負(fù)義的形象；
二是利用舊聞等不實(shí)信息質(zhì)疑農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品質(zhì)量、偷稅漏稅等經(jīng)營(yíng)問(wèn)題；
三是通過(guò)對(duì)比農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽等元素，質(zhì)疑農(nóng)夫山泉“媚日”。
據(jù)“苗建研究院”統(tǒng)計(jì)，這三大問(wèn)題形成的輿論風(fēng)波，從最初萌芽到逐漸平息，幾乎持續(xù)了一個(gè)月之久。
事實(shí)上，農(nóng)夫山泉曾多次回應(yīng)關(guān)于與娃哈哈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等輿論。
3月3日晚間，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理周力在朋友圈發(fā)文，回應(yīng)了有關(guān)農(nóng)夫山泉與娃哈哈的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的輿論，他強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫山泉與娃哈哈是“在法律框架下光明正大的競(jìng)爭(zhēng)”。
周力還提到一個(gè)細(xì)節(jié)，2013年農(nóng)夫山泉和《京華時(shí)報(bào)》硬剛標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，“曾有人去宗總面前挑唆，宗總一句‘那是有人故意在搞農(nóng)夫’就表明了態(tài)度。”
隨后鐘晱晱?fù)ㄟ^(guò)農(nóng)夫山泉官方微信發(fā)布文章《鐘睒睒：我與宗老二三事》，也簡(jiǎn)單復(fù)盤了自己1991年拜訪宗慶后，順應(yīng)其提議在廣西、海南成立娃哈哈辦事處銷售娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，以及隨后銷售遇困，商貿(mào)公司到海南找他進(jìn)貨“解困”的事情經(jīng)過(guò)。
在5月20日農(nóng)夫山泉官微發(fā)布的內(nèi)容中，農(nóng)夫山泉再次明確回應(yīng)，鐘睒睒從未在娃哈哈公司領(lǐng)薪，更不存在因竄貨行為被開除之事。
此外，農(nóng)夫山泉還在匯總中回應(yīng)，有關(guān)水源地污染、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)夫山泉水里有蟲卵等都是謠言，是源于2013年和2021年的不實(shí)報(bào)道，已經(jīng)通過(guò)官方媒體辟謠，相關(guān)媒體也刪除了報(bào)道；同時(shí)，農(nóng)夫山泉還辟謠稱，公司不存在偷稅漏稅、被“3·15”點(diǎn)名等情況，農(nóng)夫山泉目前有十二大水源地，使用的水源均為優(yōu)質(zhì)天然水源，包裝材料與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一致。
而對(duì)于部分網(wǎng)友借用農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽等元素，質(zhì)疑農(nóng)夫山泉“媚日”的輿論，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，農(nóng)夫山泉紅瓶水瓶蓋使用象征民族自信的中國(guó)國(guó)旗紅、東方樹葉綠茶標(biāo)簽故事來(lái)自中國(guó)徑山寺歷史，長(zhǎng)白雪瓶身數(shù)字1588代表“多達(dá)1588種野生動(dòng)物生活在長(zhǎng)白山地區(qū)”，數(shù)據(jù)來(lái)源于白山市相關(guān)部門資料，與日本毫無(wú)關(guān)系。
“趣解商業(yè)”搜索發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉匯總的20條謠言中，有不少是網(wǎng)絡(luò)用戶加工媒體報(bào)道的內(nèi)容后進(jìn)行發(fā)布。
比如第二十條“鐘睒睒卸任法人代表、跑路”，網(wǎng)絡(luò)搜索可發(fā)現(xiàn)，曾有多個(gè)自媒體賬號(hào)以“農(nóng)夫山泉鐘睒睒卸任法人！網(wǎng)友：要跑了？”、“頂不住了！鐘睒睒卸任農(nóng)夫法定代表人。網(wǎng)友：準(zhǔn)備要跑路了？”等類似標(biāo)題，發(fā)布相關(guān)文章。
但其主要信息是來(lái)自3月11日“澎湃新聞”、“環(huán)球網(wǎng)”、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》官微等媒體相繼進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或原創(chuàng)報(bào)道的內(nèi)容，其媒體標(biāo)題為“鐘睒睒已卸任12家公司法人”或“鐘睒睒卸任農(nóng)夫山泉一子公司法定代表人！去年以來(lái)已卸任12家”等。
相比之下，上述網(wǎng)絡(luò)文章標(biāo)題與主流媒體標(biāo)題的區(qū)別十分明顯。
事實(shí)上，直到5月份，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于鐘晱晱的輿論仍在星星點(diǎn)點(diǎn)的發(fā)布。農(nóng)夫山泉官方頭條號(hào)曾在5月6日發(fā)文稱，5月1日前后，鐘睒睒到日本茶葉產(chǎn)地考察期間，仍有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)布類似“拜謁”日本、“鐘愛(ài)日本”、“回日本祭祖”等謠言。
農(nóng)夫山泉在昨日的官微中也表示，“被誤導(dǎo)蒙蔽的網(wǎng)友同樣也是網(wǎng)絡(luò)謠言的受害者，希望這些網(wǎng)友能主動(dòng)刪除上述謠言相關(guān)的言論和視頻。”
“苗建研究院”分析指出，受上述輿論影響，農(nóng)夫山泉的品牌形象、銷售情況、市場(chǎng)表現(xiàn)均遭受到了不同程度的打擊。
知名危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪認(rèn)為，時(shí)隔多日后，農(nóng)夫山泉再發(fā)聲辟謠，同時(shí)啟動(dòng)報(bào)警、訴訟等程序，是對(duì)品牌聲譽(yù)的再度修復(fù)。“在輿論爆發(fā)期，公眾對(duì)農(nóng)夫山泉的抵觸情緒強(qiáng)烈，雖然農(nóng)夫山泉也盡心了多次解釋，但效果有限?，F(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了爆發(fā)期，公眾已經(jīng)冷靜了，此時(shí)是公關(guān)修復(fù)的一個(gè)時(shí)機(jī)。”
詹軍豪進(jìn)一步指出，除了維護(hù)品牌聲譽(yù)，農(nóng)夫山泉的這些動(dòng)作也可能與銷售壓力有關(guān)。謠言往往會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，導(dǎo)致銷售下滑。“農(nóng)夫山泉作為知名的飲用水品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，任何負(fù)面信息都可能對(duì)其銷售產(chǎn)生負(fù)面影響，農(nóng)夫山泉需要消除消費(fèi)者的疑慮，恢復(fù)市場(chǎng)信心，從而緩解銷售壓力。“
3月26日晚間，農(nóng)夫山泉公布2023年全年業(yè)績(jī)公告。數(shù)據(jù)顯示，2023年?duì)I收約426.67億元，同比增加28.4%；歸母凈利潤(rùn)約120.79億元，同比增加42.2%，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增速遠(yuǎn)超2022年（2022年?duì)I收和凈利潤(rùn)同比增速為11.9%和18.6%。）
在農(nóng)夫山泉400多億元的營(yíng)收中，包裝飲用水業(yè)務(wù)的營(yíng)收超過(guò)200億元，是所有產(chǎn)品中貢獻(xiàn)最大的。但2024年以來(lái)，農(nóng)夫山泉在飲用水市場(chǎng)卻先后遭遇了兩大挑戰(zhàn)，分別來(lái)自娃哈哈和華潤(rùn)怡寶。
首先由于被卷入娃哈哈的輿論風(fēng)波，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品銷量大幅下降,農(nóng)夫山泉抖音官方旗艦店甚至出現(xiàn)停播10天的情況。
農(nóng)夫山泉還在年報(bào)中表示，“近期集團(tuán)受輿論影響，亦面臨挑戰(zhàn)”；同時(shí)，農(nóng)夫山泉表示“未來(lái)將加強(qiáng)品牌建設(shè)，靈活適應(yīng)市場(chǎng)變化”。
此外，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了娃哈哈集團(tuán)，還有怡寶純凈水的母公司華潤(rùn)飲料（控股）有限公司（下稱“華潤(rùn)飲料”）。
在飲用純凈水領(lǐng)域，華潤(rùn)飲料連續(xù)12年穩(wěn)坐第一把交椅。而在包裝飲用水市場(chǎng)上，2023年數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)飲料以18.4%的市場(chǎng)份額落后于農(nóng)夫山泉（23.6%），排名老二。營(yíng)收上，華潤(rùn)飲料的2023年包裝飲用水產(chǎn)品收入約124.47億元；與農(nóng)夫山泉200多億元的營(yíng)收相比，有差距，但也有追趕的可能性。
在抖音商城、京東等電商購(gòu)物平臺(tái)上，華潤(rùn)飲料的怡寶與農(nóng)夫山泉的銷量排名也是互有前后，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
4月22日，華潤(rùn)飲料向港交所主板遞交《招股書》，未來(lái)還有可能與農(nóng)夫山泉在港股市場(chǎng)一較高下。目前，農(nóng)夫山泉的港股市值約5134億港元，華潤(rùn)飲料能否與之相提并論還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。
此外，值得關(guān)注的是，農(nóng)夫山泉也開始推出純凈水產(chǎn)品，并以“綠瓶”包裝區(qū)別于“紅瓶”農(nóng)夫山泉天然水。
這樣一來(lái)，農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、娃哈哈就都推出了純凈水產(chǎn)品，一場(chǎng)純凈水市場(chǎng)的“三國(guó)殺”正式開啟。
而年初的這場(chǎng)意外的“輿論風(fēng)波”或許也給首富鐘晱晱提了醒，下半年市場(chǎng)不能再出“意外”了。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)