我做我的事情，我有自己的理想。最后，天一定是會(huì)亮的。——鐘睒睒

經(jīng)歷了去年的網(wǎng)暴，農(nóng)夫山泉以及鐘睒睒都受到了很大的影響。

在輿論的裹挾下，農(nóng)夫山泉的瓶裝水生意遭到了很大的打擊。2024年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水生意營(yíng)收85.31億元，同比下滑18.3%，收入占比從2023年同期的51%，下滑至38.5%。

面對(duì)企業(yè)的至暗時(shí)刻，鐘睒睒并未繼續(xù)選擇“沉默”。

其一改此前奉行數(shù)十年“高調(diào)做事、低調(diào)做人”的原則，開(kāi)始主動(dòng)地曝光在大眾視野當(dāng)中。

用鐘睒睒自己的話說(shuō)，他以前總是回避，躲在那里，一個(gè)會(huì)議也不參加，但該躲的總是躲不掉。在經(jīng)歷了這場(chǎng)輿論的風(fēng)波之后，他想明白了這個(gè)問(wèn)題，得出了一個(gè)結(jié)論，還是要開(kāi)誠(chéng)布公地和大家講、見(jiàn)面聊。

盡管如此，市場(chǎng)上非理性的聲音還是一波接著一波。

在財(cái)報(bào)當(dāng)中，農(nóng)夫山泉無(wú)奈地表示，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量對(duì)公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對(duì)其品牌及銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響，使得農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品營(yíng)收首次出現(xiàn)大幅下跌。

為了緩解輿論對(duì)于農(nóng)夫山泉的沖擊，除了向外界不斷地澄清事實(shí)，在資本市場(chǎng)上，鐘睒睒也同樣沒(méi)有含糊。

2024年7月9日盤后，農(nóng)夫山泉發(fā)布公告稱，其控股股東養(yǎng)生堂計(jì)劃自公告日起的約六個(gè)月內(nèi)，以自有資金收購(gòu)增持公司H股股份，預(yù)計(jì)增持總金額不超過(guò)20億港元。

然而，輿論和資本的兩手抓，依舊沒(méi)能平息市場(chǎng)風(fēng)波。到了2024年9月，農(nóng)夫山泉的股價(jià)跌至22.73港元的歷史最低位。對(duì)于一家千億級(jí)的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)公司而言，輿論帶來(lái)的破壞，著實(shí)不應(yīng)該。但好在錯(cuò)誤總會(huì)被糾正，謠言也總會(huì)被拆穿。

2024年三季度之后，農(nóng)夫山泉的股價(jià)開(kāi)始擺脫輿論的影響，走出了獨(dú)立行情。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2024年9月16日至今，農(nóng)夫山泉股價(jià)漲幅超過(guò)了100%，市值暴增超2500億港元，總市值突破5000億港元，其漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他消費(fèi)類企業(yè)。

“危”中有“機(jī)”

對(duì)于一家千億規(guī)模的消費(fèi)上市公司而言，因?yàn)檩浾搶?duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大的影響，情況比較罕見(jiàn)。而農(nóng)夫山泉的遭遇，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)算得上一個(gè)典型。

從現(xiàn)在的角度來(lái)看，這場(chǎng)莫名的輿論風(fēng)暴，本不該出現(xiàn)，但其出現(xiàn)之后，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)表現(xiàn)，則直接證明了一家優(yōu)秀企業(yè)該有的韌性。

好的產(chǎn)品、好的品牌，能夠穿越周期。這是市場(chǎng)的共識(shí)。但對(duì)于一家身處輿論中心的企業(yè)而言，并不容易。

從農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)來(lái)看，盡管包裝飲用水作為其收入的大頭。但近幾年其包裝飲用水的營(yíng)收占比一直在下降。

為了鞏固包裝飲用水的市場(chǎng)份額，農(nóng)夫山泉自2024年4月開(kāi)始推出了綠瓶裝的純凈水。但從市場(chǎng)的反饋來(lái)看，由于近年以來(lái)該賽道涌入的玩家太多，包裝飲用水的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到了“地獄模式”。

因此，新賽道的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，尤為的重要。

而輿論風(fēng)波的“危”中，卻給了農(nóng)夫山泉另外的“機(jī)”會(huì)。

即茶飲類產(chǎn)品的全面崛起。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年，農(nóng)夫山泉飲用水的營(yíng)收占比還高達(dá)61%，此后逐年下降，到了2023年末，水類產(chǎn)品的營(yíng)收占比就已下降至47.49%。且經(jīng)過(guò)2024年的輿論風(fēng)暴，農(nóng)夫山泉陰差陽(yáng)錯(cuò)之間，順利地完成了“第二曲線”的調(diào)整。

根據(jù)農(nóng)夫山泉2024年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司的即飲茶類產(chǎn)品營(yíng)收為167.45億元，營(yíng)收占比為39.04%；水類產(chǎn)品營(yíng)收為159.52億元，營(yíng)收占比為37.19%。值得注意的是，這是即飲茶類產(chǎn)品營(yíng)收首次超越水類產(chǎn)品，成為公司的第一大收入來(lái)源。

鐘睒睒表示，2024年，農(nóng)夫山泉在品牌形象上遭受了歷史性的考驗(yàn)，這一場(chǎng)翻箱倒柜式的輿論攻擊，反而證明了農(nóng)夫山泉優(yōu)質(zhì)的水源和產(chǎn)品品質(zhì)。

另外，從市占率的角度而言，農(nóng)夫山泉仍穩(wěn)居中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一的位置。

侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，過(guò)去兩三年，由于包裝飲用水市場(chǎng)涌入了太多的競(jìng)爭(zhēng)者，盡管農(nóng)夫山泉一直保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)壓力卻是逐年遞增。其包裝飲用水市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)以及輿論風(fēng)暴正好給了農(nóng)夫山泉茶飲品牌錯(cuò)位爆發(fā)的契機(jī)。

由此，農(nóng)夫山泉也因禍得福，借此完成了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提升其下一個(gè)十年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。更為重要的是，經(jīng)過(guò)這么一系列的風(fēng)暴，農(nóng)夫山泉進(jìn)一步夯實(shí)了業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，這也有利于企業(yè)估值的重構(gòu)。

穿越“周期”

經(jīng)歷過(guò)完整周期之后，企業(yè)才能完成蛻變。

對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，其比兩年前更加有韌性。尤其是經(jīng)歷過(guò)去年的輿論危機(jī)之后，最近農(nóng)夫山泉以及鐘睒睒市場(chǎng)認(rèn)可度，甚至超過(guò)了兩年之前。

此外，在企業(yè)的低谷時(shí)期，農(nóng)夫山泉還持續(xù)加碼水源地的建設(shè)。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2024年，農(nóng)夫山泉在全國(guó)同步推進(jìn)6個(gè)水源地項(xiàng)目。

在面對(duì)行業(yè)近期市場(chǎng)比較熱的水行業(yè)“代工”問(wèn)題時(shí)，鐘睒睒表示，“不反對(duì)代工，但農(nóng)夫山泉目前的所有產(chǎn)品是無(wú)法代工的。”

他表示，在工業(yè)體系中，代工是普遍存在的協(xié)同方式。但對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，代工在根本上幾乎是行不通的。公司對(duì)水源地有極高依賴，其生產(chǎn)系統(tǒng)高度定制，從管線鋪設(shè)、原水處理、灌裝設(shè)備到每一瓶標(biāo)簽的粘貼，背后是極其復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)流程。

他還稱，農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山、千島湖、武夷山投資幾十億元建廠，不只是因?yàn)樗|(zhì)好，更是為了盡可能減少人為干擾，把水的天然性完整保留下來(lái)。

由此，他也深信，真正的好產(chǎn)品、好品牌，是穿越周期的。

據(jù)悉，目前，農(nóng)夫山泉在全國(guó)已建有30余個(gè)先進(jìn)生產(chǎn)基地，并繼續(xù)在核心水源地投資擴(kuò)建。

在資本市場(chǎng)方面，農(nóng)夫山泉也已完全走出陰霾，股價(jià)創(chuàng)下了自去年5月24日以來(lái)的新高，公司市值重新站上了5000億港元大關(guān)。

里昂證券認(rèn)為，今年農(nóng)夫山泉自3月起銷售瓶裝水以來(lái)錄得強(qiáng)勁雙位數(shù)增長(zhǎng)，預(yù)期其市場(chǎng)份額正逐步回升，該行自3月起列農(nóng)夫山泉為首選股，看好其業(yè)務(wù)復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁。

海通證券則表示，農(nóng)夫山泉是中國(guó)兼具規(guī)模性、成長(zhǎng)性和盈利性的稀缺飲料超級(jí)品牌。短期公司包裝水&茶飲料有望延續(xù)較好景氣度，同時(shí)維持較優(yōu)盈利水平。中長(zhǎng)期公司品牌渠道供應(yīng)鏈多維度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出，產(chǎn)品品類布局保障未來(lái)成長(zhǎng)天花板較高。

華泰證券則表示，今年以來(lái)，內(nèi)地包裝水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)緩和，輿論影響消散后農(nóng)夫山泉重獲份額。無(wú)糖茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍激烈，旗下東方樹(shù)葉借1元樂(lè)享活動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)，份額高位微升。新品上，公司加大NFC果汁投入，與山姆、胖東來(lái)等合作，還推出新品冰茶。 利潤(rùn)方面，今年行業(yè)成本紅利延續(xù)，利于公司毛利率提升。公司費(fèi)用率有望收窄，包裝水業(yè)務(wù)費(fèi)用率預(yù)計(jì)下降，因綠瓶純凈水補(bǔ)貼減少；即飲茶業(yè)務(wù)費(fèi)用率預(yù)計(jì)平穩(wěn)，整體利潤(rùn)彈性將顯現(xiàn)。 因此給予農(nóng)夫山泉“買入”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)從42.5港元上調(diào)至53.59港元。

侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，目前農(nóng)夫山泉以及鐘睒睒的市場(chǎng)口碑已經(jīng)全面反轉(zhuǎn)，企業(yè)的輿論影響已經(jīng)完全消散，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也已經(jīng)改善，其護(hù)城河深度進(jìn)一步加深，未來(lái)待消費(fèi)市場(chǎng)回暖，我們相信農(nóng)夫山泉估值一定會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。