又有鞋火了，你的鞋柜夠裝嘛？
去年夏天，松糕底洞洞鞋、厚底老爹鞋被時髦年輕人“焊”在腳上。到了冬季，勃肯鞋成功踢走馬丁靴，“薄底鞋”宣告成功搶占2024年的舞臺。
今個夏季，“平平無奇”的德訓鞋沖上熱榜。小紅書上，單個話題標簽瀏覽量高達6.5億次，30天內(nèi)，熱度超過了平臺上99.98%鞋包內(nèi)容。
一邊還在說勃肯鞋是日常通勤的“松弛感必備”，另一邊鞋圈潮牌們就在集體“德化”。
·千人千鞋的時代已到。
購物車下單的頻率，跟不上鞋款迭代的速度。
隨著場景不斷細分，各種新款鞋型輪番登場。新品一出現(xiàn)，就有品牌以“品類即品牌”的策略先拔頭籌。
但鞋子已經(jīng)是紅海。隨便一搜，常用鞋型就有40+款，再生出新品類的可能性極低。
時尚圈本來就是個輪回。就像德訓鞋、勃肯鞋都是火了好幾回的老家伙。這也意味著，時尚品牌既要在當季搶跑，也要熬一場“馬拉松”。
在千人千鞋的時代，鞋類品牌如何跑下去呢？下文，我們聚焦學步鞋、洞洞鞋、老人鞋三大品類，分析佼佼者們的突圍“戰(zhàn)術”。
學步鞋瞄中產(chǎn)
找空白卡位，殺出重圍
童鞋被稱為“服裝行業(yè)”的最后一片藍海。盡管新生兒數(shù)量及增速在下降，但2022年數(shù)據(jù)顯示，我國0-15歲的兒童人口有超2.6億。這龐大的基數(shù)證明：童鞋依然有發(fā)展空間。
過去的父母，將鞋看作快消品。孩子大得快、鞋子也換得快，尺碼對了就行了。因此童鞋款式相對簡單。
現(xiàn)在可不一樣了，抖音電商童鞋的二級分類，就有16類目。其中，2008年之前，從未出現(xiàn)的“學步鞋”成為了品類黑馬。
2022年天貓和淘寶數(shù)據(jù)顯示，學步鞋占了嬰幼童鞋市場份額的13.3%。蟬媽媽報告中指出，兒童學步鞋，無論是同比增速還是銷售額上，遠超于同行均值。
隨著學步鞋市場持續(xù)火熱，專業(yè)做童鞋出身的基諾浦、強調“健康鞋”的江博士，專注運動鞋的耐克均紛紛入局。
在這些玩家中，2022年，TARANIS泰蘭尼斯榮獲雙十一嬰童鞋銷量冠軍。一雙上架不到一年的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，實現(xiàn)單品GMV破億的成績。TARANIS泰蘭尼斯如何跑出的？
①確定高端，瞄準中產(chǎn)
國內(nèi)童鞋高端市場空白，讓創(chuàng)始人丁飛看到品牌的機會。他發(fā)現(xiàn)，占領高端童鞋市場的進口貨并不符合中國孩子的腳型發(fā)育，而本土品牌以“批發(fā)”為主，在消費者心智中價值感低。
因此，泰蘭尼斯確定面對“都市新貴”，打造“輕奢貴族童鞋”。確認目標市場后，品牌開始瞄準中產(chǎn)父母的需求：
·抓住中產(chǎn)“精致育兒“的謹慎
隨著“科學育兒”理念普及，中產(chǎn)家長用放大鏡關注孩子不同年齡段的成長需求。“分階選鞋”概念被專業(yè)人士反復普及后，家長們也熱衷于根據(jù)孩子的發(fā)育情況，來選擇適合當下的鞋子。
泰蘭尼斯弱化了年齡尺碼體系，推出父母可感知的“六階專業(yè)體系”——從嬰童感知力發(fā)育、成長生理特征、場景使用習慣三個維度出發(fā)，拆分為柔抱、爬站、學步、幼兒園、小學、青少年6個階段。
對于1-3歲牙牙學語的兒童，他們很難準確表達穿上鞋子是否舒適。但走得穩(wěn)不穩(wěn)，逃不過眼尖的父母。爆品“穩(wěn)穩(wěn)鞋”深諳此道，成為中產(chǎn)家庭的新寵。
·抓住顏值，做中產(chǎn)標配的社交貨幣。
為了吸引年輕一代的父母，在產(chǎn)品顏值下了不少功夫。以“科技、自由、舒適、精致”為設計理念，包攬了四大國際設計金獎，抓住小資且有輕奢消費力的寶媽。
丁飛提到，時尚和好看更容易被用戶捕捉到。
功能性是基礎，顏值抗打才能提高產(chǎn)品護城河。
②在中產(chǎn)1公里附近，強投放、搶心智
·堅持線下，進駐省會城市中高端商圈
鞋要試穿才知道是否合腳，這解釋了為何泰蘭尼斯重心放在線下（占6成）。
在布局上，品牌定點在中高端商圈（例如銀泰、萬象城、八佰伴、西安賽格、來福士等。），利用"比附定位"策略來托高品牌。
與其他同行偏愛柔和色調不同，泰蘭尼斯選擇了黑金搭配，傳達高端時尚調性。2022年，泰蘭尼斯成功登上銀泰品牌銷售榜前三，是贏得了中產(chǎn)爸媽的肯定的鐵證。
·精準觸達，投放“精致寶爸寶媽”最近的地方
在2023年，泰蘭尼斯聚焦在廣州、上海、成都等一線城市投放，曝光人次超115億。
投放策略上，泰蘭尼斯更加注重梯媒的作用，因為梯媒能精準投放至中產(chǎn)社群活躍的寫字樓和社區(qū)，令心智高效打穿目標人群。
當被問到“是否擔心被其他品牌彎道超車？”，丁飛表示，成功占領高端心智后，競爭對手機會不多了。
穩(wěn)住中產(chǎn)+功能硬核+顏值抗打，這套公式讓售價300元起的泰蘭尼斯，如今復購率高達80%-90%。
洞洞鞋拓場景
出走的丑鞋，靠“不丑”起死回生
奧運四年才火一次，洞洞鞋自2019年以來，成為每年夏季必備的儀式感。
2023年7月，淘寶上近1700萬人搜索洞洞鞋，銷量同比增長48%。連續(xù)兩年的數(shù)據(jù)顯示，每年5~8月是洞洞鞋的需求旺季。今年，無論是作品量、互動量，都分別增長了2.6倍和1.8倍。
談到洞洞鞋， 離不開鼻祖CROCS。該品牌憑借獨家研發(fā)的Croslite和LiteRide材料，推出了防滑性能極佳且柔軟舒適的洞洞鞋，成為醫(yī)護人員的“標配”后迅速走紅，成為老少皆宜的選擇。
靠舒適度出圈的CROCS，還有一個撕不掉的標簽——丑。它曾因此而業(yè)績長期低迷，并關閉了近全球1/6的門店。當時被預言，CROCS將和單一外形、毫無時尚可言的UGG一樣沒落。
口罩之后，CROCS起死回生。2021年到2023年，CROCS每年在中國的收入均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。在堅持產(chǎn)品研發(fā)之外，品牌還做對了什么？
①出走的丑鞋：堅持單品，卻不死守場景
現(xiàn)在看來，洞洞鞋實現(xiàn)了“運動——休閑——運動”的場景輪回。CROCS，最初是為劃艇運動設計的，成為街頭潮流后，現(xiàn)在又回歸到運動場內(nèi)。
穿CROCS健身的沖突感，已經(jīng)掀不起熱度。但運動愛好者仍在不斷挑戰(zhàn)洞洞鞋的底線。
今年5月，在曼徹斯特馬拉松比賽中，一名選手穿著黃色洞洞鞋成功地在3小時內(nèi)完成了全馬。沖刺一幕刷新了人們對洞洞鞋使用場景的想象，令CROCS賺足公眾的眼球。
②走進時尚圈，丑鞋秒變時尚OOTD標配
CROCS緊跟潮流文化，主張“潮酷”。與巴黎世家、Clot、Bodega品牌，Justin Bieber、Post Malone等歌手合作，證明自己就算“丑”也是得到了時尚圈的認可。
在國內(nèi)，品牌通過攜手劉雨昕、王俊凱等青年頂流，并與易夢玲等時尚博主合作種草，成功在小紅書傳達出洞洞鞋“時尚穿搭”的屬性。
③不變的丑鞋+千變鞋花，收獲“洞門”信徒
品牌收購鞋飾公司智必星后，推出各種鞋花配飾，客戶可自行DIY，讓洞洞鞋從“好丑”變成“好玩”。這個“一鞋變千鞋”的UGC體驗，讓用戶癡迷。入坑的他們還自發(fā)湊成“洞門”圈。
這些可愛配件成為品牌第二增長曲線。CROCS積極與迪士尼、寶可夢、海綿寶寶、泡泡瑪特等知名IP推出聯(lián)名款鞋花。據(jù)統(tǒng)計，智必星一年能賣出600萬顆鞋花，為CROCS貢獻超2000萬美元的營業(yè)額。
為了洞洞鞋，CROCS曾砍掉其他產(chǎn)品線。堅持科技材料研發(fā)的同時，品牌也十分“聽勸”，成功滿足了90后、00后的精神需求，打造成新的文化現(xiàn)象。
在品類紅海中，細分是解法。但CROCS勇于拓寬場景，用一雙洞洞鞋把路越走越寬。
老人鞋新人群
一樣的銀發(fā)經(jīng)濟，不一樣的戰(zhàn)略
和CROCS一樣，足力健一早就占據(jù)了“品類第一”的位置。從2017年開始，足力健在央視等多家電視臺投放廣告，并和代言人張凱麗一起，成功將“專業(yè)老人鞋，認準足力健”的口號印在了長輩們的腦海中。
正正品牌印象深入人心，網(wǎng)上一搜，足力健儼然成為“土”的同義詞。什么”年輕版足力健”、“精英足力健”，都在形容鞋款的老氣橫秋。
①“新老人”帶來甩開“老氣”的新機遇
這群60后與上一代不同，成長于改革開放時期的他們手機不離身。2021年統(tǒng)計，51%以上中老年群體的日均上網(wǎng)超過4小時。一批快速走紅的銀發(fā)網(wǎng)紅，也帶動更多普通老人走到屏幕前“曬”。
面向“新老人”的足力健，要重新定義老人鞋品類的時尚感。
·足力健走進秀場，甩掉“土氣”
今年4月，足力健“真的老舒服了”線下發(fā)布會實則是一場大秀，一眾活力銀發(fā)網(wǎng)紅登臺展示新品。這場摒棄傳統(tǒng)發(fā)布會形式的活動，成為新的傳播場域。不僅打破了老人的“老”印象，也讓足力健成為老人圈的“鬼冢虎”。
為了證明自身的時尚力，足力健帶老人鞋走進佛羅倫薩時裝周，展示美觀與腳感之間的平衡。
②抓住年輕人的孝心，“送長輩”認準足力健
2個月前，“程前朋友圈”發(fā)布了一段視頻，記錄了足力健一、二代掌門人在傳播策略討論時的劍拔弩張。視頻中，我被張景康強調的“送長輩，足力健”成功洗腦了。
“用戶在哪里，品牌就在哪里”。從傳統(tǒng)媒體轉移后，足力健要面向年輕人聚集的平臺，品牌也適時轉向，用“長輩禮”戰(zhàn)略對話。
足力健今年提出的新戰(zhàn)略，看似破圈，實則依然堅守銀發(fā)經(jīng)濟，搶的只是年輕人的“孝心”。
過去，送禮要送老白金?，F(xiàn)在張京康和張亞麗父女搭檔，要打造“送禮要送足力健”的新心智。
足力健如何打進“年輕人”？
第一，找“通殺”長輩、子女的代言人：鳳凰傳奇；
近幾年，通過不斷上音樂綜藝、改編熱門歌曲，鳳凰傳奇成功打破“廣場舞神曲”、“土氣”的刻板印象。今年巡演時，一眾90后、00后跟著玲花唱“烏蒙山連著山外山”。毫無疑問，年輕人完成了“質疑父母、理解父母，再到成為父母”的蛻變。不夸張地說，如今鳳凰傳奇的粉絲年齡，上至60歲，下至20歲。
足力健選擇與鳳凰傳奇合作，正是看中了國民組合“通殺”實力。這個合作不僅得到了兩代人的認可，并與鳳凰傳奇巡回演唱會宣傳節(jié)點相配合，官宣短片在社交媒體上獲得了不錯水花。
第二，分眾溝通：不同的渠道，不同的表達；
足力健的雙戰(zhàn)略并行，意味著他們的傳播策略要“分道揚鑣”。
張亞麗介紹，視頻號內(nèi)容面向50+的老年人。而小紅書就不太注重官號運營，把精力放在玩梗、達人共創(chuàng)上。
2022年下半年開始，小紅書上陸續(xù)出現(xiàn)“爆改足力健”的話題，漢服、JK圈都加入進來，品牌在年輕人中持續(xù)曝光破圈。
足力健“通殺”兩代人，下的是一盤長期主義大棋。
今天，年輕人買足力健送長輩。30年后，他們是那群“我也要穿足力健”的新新老人。
結語
時尚圈，從來不是百米短跑，而是馬拉松拉力賽。
在鞋品的細分賽道中，不同品牌的痛點不同，機遇也不一樣。
只有瞄準受眾、敢于拓場景、爭取與新人群對話，才能實現(xiàn)品牌生命周期的延長。
我們致力于提供一個高質量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)