去年年底，藍月亮如愿登陸資本市場。到了今年，藍月亮在資本市場卻有些高興不起來。

據(jù)雪球網(wǎng)顯示，藍月亮自今年1月13日達到每股19.16港元的高價之后，整體上就一直處于下跌趨勢。近日，更是取得了上市以來的最低價每股9.27港元。今年以來，股價總跌幅35.78%。

藍月亮股價為何如月亮般落向“西山”？二級資本市場為何對其如此不看好？

月出東山：過往風(fēng)光猶在

藍月亮這一品牌的誕生，可以追溯到1992年，已經(jīng)是一個成立多年的品牌。根據(jù)天眼查APP顯示，藍月亮上市前僅有一輪融資。而陪跑10年的高瓴資本，持有10%的股份，是藍月亮最早、最大的外部投資人。

初登二級資本市場之時，藍月亮的股價、市值還是很不錯的。去年12月16日，藍月亮登陸港股，上市首日，盤中漲幅超過25%，市值直逼1000億港元，盤中最高價報16.50港元。從藍月亮股價的K線圖來看，上市后的1個月內(nèi)藍月亮股價處于斷斷續(xù)續(xù)上升狀態(tài)。

二級資本市場投資者在一開始對于藍月亮還是比較看好，原因或許是藍月亮此前獲得的成績。上了年紀(jì)的老年人總會說：我吃過的鹽比你吃過的米都多。在商業(yè)江湖中，品牌歷史有29年的藍月亮，或多或少總會留下些傳說。

藍月亮在過往歷史中的成功之處，其實很多都離不開“順勢”。2003年，非典出現(xiàn)，人們清潔手部衛(wèi)生由肥皂轉(zhuǎn)向洗手液，成就了藍月亮的洗手液；2008年，藍月亮趁奧運東風(fēng)，簽約跳水冠軍郭晶晶，成功將藍月亮洗衣液帶火。

洗手液成名時間距離現(xiàn)在較遠，我們或許可以從藍月亮洗衣液的成名之路，探尋其為何能成功。

首先，藍月亮選擇洗衣液市場在當(dāng)時是一個開拓新市場且避開洗衣粉市場同質(zhì)化競爭的明智選擇。

彼時，洗衣粉市場由于同質(zhì)化競爭已經(jīng)陷入價格戰(zhàn)，藍月亮作為當(dāng)時日化行業(yè)的弱者，找到了洗衣液這一細分市場，成功避開了洗衣粉市場的紅海競爭，進入尚未完全開發(fā)的洗衣液藍海市場。

其次，藍月亮通過大量的電視營銷，占領(lǐng)了用戶心智，且進行了市場教育。

美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）曾經(jīng)提出一個“定位理論”，其中一個核心觀點是要求企業(yè)在顧客心智中成為“領(lǐng)域第一”，也就是所謂“占領(lǐng)用戶心智”。

藍月亮借助電視這一大眾媒體，郭晶晶這一體育明星，奧運這一時勢，開創(chuàng)洗衣新時代這一廣告詞，成功將藍月亮品牌與洗衣液產(chǎn)品結(jié)合在一起，占領(lǐng)了用戶心智。

后來，藍月亮又通過知識營銷，讓促銷員向消費者講解洗衣液的原理和優(yōu)點，從專業(yè)知識出發(fā)，教育了市場，獲得消費者的擁護。

最后，藍月亮洗衣液的出現(xiàn)順應(yīng)了產(chǎn)品改變趨勢和消費趨勢。

由于經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提升，我國的洗衣機數(shù)量提升，衣服面料也隨著新型材料的應(yīng)用而改變，洗滌產(chǎn)品也向機洗、柔順等方向發(fā)展，洗衣液產(chǎn)品的出現(xiàn)正是順應(yīng)了這一趨勢。

藍月亮品牌形象的樹立，則順應(yīng)了我國消費升級的趨勢。按照日本消費觀察家三浦展對消費時代的劃分，我國正處在第三消費時代，人們在購買商品時會傾向于購買品牌。

正是由于以上三個原因，藍月亮洗衣液在2009年的市場份額就達到了第一的位置并保持多年。據(jù)弗若斯特沙利文報告，以市場份額計算，藍月亮洗衣液產(chǎn)品自2009年至2019年連續(xù)11年排名第一。

在近幾年，藍月亮的業(yè)績也很出色。據(jù)藍月亮上市前的招股書顯示，2017-2019年，藍月亮的凈利潤分別是8616萬港元、5.54億港元和10.80億港元，凈利潤年化復(fù)合增長率達到254%。據(jù)新發(fā)布的2020年財報顯示，2020年藍月亮的凈利潤也處于增長狀態(tài)，凈利潤13.09億港元，同比增長21.3%。

同時，藍月亮在很多細分市場，占有率處在第一位。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，于2017年、2018年及2019年各年，藍月亮的洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產(chǎn)品在其各自市場的市場占有率均排名第一。

藍月亮過往成績猶在，再加上資本市場投資者普遍偏愛“第一股”，藍月亮頂著“中國洗衣液第一股”的標(biāo)簽，上市后自然被捧上高位。 

月落西山：價值回歸背后的隱憂

然而，資本市場投資者對于藍月亮的熱情僅維持了1個月，藍月亮股價大體上就陷入下跌之勢，這是為何？

首先要說的是，這是資本市場投資者對藍月亮價值判斷回歸正軌的必經(jīng)過程。

在藍月亮市值上漲的階段，藍月亮的滾動市盈率（TTM）曾超過70倍，普遍高于同行的日化企業(yè)。截止至5月17日收盤，寶潔和聯(lián)合利華的滾動市盈率（TTM）均為23.5倍左右。

一般來說，市盈率超過20倍，就可以說這家企業(yè)被高估。藍月亮過高的市盈率證明其市值明顯存在投機性泡沫，股價下降、市值回歸，其實也是在回歸企業(yè)本身價值。

藍月亮過往的成績值得其被一定程度上的高估，但并不代表其能擁有太大的高估程度，因為藍月亮在發(fā)展過程中，還存在很多隱患。

1.市場競爭無優(yōu)勢 

根據(jù)前瞻經(jīng)濟學(xué)人APP整理數(shù)據(jù)顯示，在洗衣液市場，藍月亮市場占有率最高，達24.4%，納愛斯市場占有率緊隨其后，市場占有率達23.5%，排名前五的品牌市場占有率達80%以上，洗衣液市場集中度較高。

另外，在洗手液、濃縮洗衣液賽道，藍月亮相對第二名的份額領(lǐng)先優(yōu)勢分別是0.4%、1.1%。

蘭徹斯特法則提供了一種說明彼此戰(zhàn)斗力的關(guān)系理論——射程距離理論。簡單的說，就是當(dāng)兩家公司綜合競爭時，戰(zhàn)斗力關(guān)系需要達到根號3以上，才能擺脫對手的攻擊（A產(chǎn)品與B產(chǎn)品在同一市場戰(zhàn)斗力關(guān)系：A產(chǎn)品市場占有率/B產(chǎn)品市場占有率）。

按照這一理論對于藍月亮產(chǎn)品所處在的市場進行分析可以發(fā)現(xiàn)，藍月亮與其他公司的戰(zhàn)斗力關(guān)系在根號3以內(nèi)，各品牌變動的可能性極大，誰投入資源都可能改變競爭格局。

而放眼整個洗滌市場，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年，中國洗滌市場市場份額前五名固定，藍月亮排名第五，2019年市場份額為8.9%，前四名分別是立白集團、納愛斯、聯(lián)合利華中國和寶潔中國。

在整個洗滌市場，藍月亮想要與前四名競爭有些吃力。最直接的就是在品牌方面，前四名企業(yè)擁有多個品牌，且都具有一定的知名度。例如寶潔的碧浪、汰漬，聯(lián)合利華的奧妙、金紡，納愛斯的超能、雕牌，立白的立白、好爸爸等。

英國工程師蘭徹斯特曾提出描述雙方戰(zhàn)斗力變化的方程組，被稱為戰(zhàn)斗力定律，即戰(zhàn)斗力=參戰(zhàn)單位總數(shù)×單位戰(zhàn)斗效率。對于洗滌市場來說，各個企業(yè)的戰(zhàn)斗力=參戰(zhàn)單位總數(shù)（細分市場的子品牌布局）×單位戰(zhàn)斗效率（子品牌知名度）。

藍月亮在洗滌市場的布局，僅有自身一個品牌，而其他企業(yè)在洗滌市場傾向于多品牌入手，且具有一定的知名度，在企業(yè)戰(zhàn)斗力上，自然高于藍月亮。

2.戰(zhàn)略失誤

曾經(jīng)順勢而為，拿下洗衣液市場占有率第一位置的藍月亮，卻在想乘上新風(fēng)口時，出現(xiàn)戰(zhàn)略性失誤。

在產(chǎn)品方面，為了順應(yīng)消費升級的趨勢，藍月亮再次開發(fā)高端產(chǎn)品，推出至尊版濃縮洗衣液。

然而，如今市場空間正處于高速增長階段的洗衣液高端產(chǎn)品是洗衣凝珠市場。據(jù)凱度報告顯示，2020年上半年，洗衣凝珠較去年同期實現(xiàn)了92%的銷量增長。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，中國洗衣凝珠市場規(guī)模的年復(fù)合增長率將超過16%。

在這一市場環(huán)境下，藍月亮卻放棄了洗衣凝珠產(chǎn)品，繼續(xù)投入濃縮洗衣液市場。

在渠道方面，藍月亮為了乘上風(fēng)口，出現(xiàn)的失誤更大。

2015年，藍月亮為了迎合O2O風(fēng)口，以及線上渠道，激化了與傳統(tǒng)商超零售商的矛盾，從商超下架自己的產(chǎn)品，開始自建線下渠道“月亮小屋”。在當(dāng)時來看，或許是有“O2O”這一風(fēng)口的加成，這一決策并不奇怪，但是現(xiàn)在來看，這一決策非常迷惑。

洗衣液是一個低頻非剛需的產(chǎn)品，有很多產(chǎn)品可以替代，需要送店清洗衣物的需求同樣少之又少，這些需求根本支撐不起來藍月亮“月亮小屋”的運營成本。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，2019年我國洗衣液產(chǎn)品線下零售渠道占比67.6%，仍是洗衣液銷售的主要渠道。線下商超作為人們線下購買洗衣液的一大途徑，藍月亮卻選擇了主動放棄。

這些戰(zhàn)略失誤雖然不致命，但一定程度上拖慢了藍月亮洗衣液的發(fā)展，也證明了藍月亮企業(yè)如今在尋找突破口上的不足。

3.成本難題

在招股書中，藍月亮就曾表示，其利潤率的上升主要來自原材料價格的下跌。

藍月亮的原材料主要包括生產(chǎn)原料棕櫚油和包裝材料低密度聚乙烯，2017年-2019年，原材料成本分別占總銷售成本的79.5%、90.6%及81.5%，占比較高。

而這兩種材料在近幾年價格都處于下降趨勢。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，從2017年1月到2020年1至4月，棕櫚油的市場均價從約5800元/噸下降到約4800元/噸，低密度聚乙烯的市場均價從接近10000元/噸下降到約7000元/噸，降幅巨大。

2020年由于疫情、供需關(guān)系、原油價格下跌等原因，這兩種材料價格仍在下降。不過，價格下降并非常態(tài)，未來由于供需關(guān)系改變，疫情影響減弱等因素，價格還會上漲。

藍月亮的利潤率上升太依靠于原材料成本，而非通過自身經(jīng)營，未來藍月亮的利潤率仍存在不確定性。

截止至5月18日收盤，藍月亮的滾動市盈率（TTM）是43.85倍，股價下降，是資本市場對藍月亮的價值判斷回歸的過程，也是因為投資者們，知曉藍月亮在市場競爭、戰(zhàn)略判斷、成本等方面還存在隱患。

“黎明”何時到來 

月亮落了之后，就能迎來“黎明”，這是自然規(guī)律。而藍月亮的股價回落了之后，可不會自然而然迎來“上漲”的黎明。藍月亮想要長久發(fā)展下去，獲得資本市場的青睞，還是要做出改變。

1.加強經(jīng)營能力

其實從事再加工產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，都會面對原材料的價格漲跌周期，例如豬周期、奶周期等。而原材料價格的上漲，對企業(yè)在資本市場也會有影響。例如雙匯在二級市場的業(yè)績會遲于原材料價格上漲到來。

但是，企業(yè)與企業(yè)不同，原材料上漲給各自企業(yè)帶來的結(jié)果就不太相同。原材料價格波動其實考驗的是企業(yè)應(yīng)對風(fēng)險的能力和對成本的把控能力，藍月亮或許可以從其他行業(yè)從業(yè)者的做法中獲得經(jīng)驗。

雙匯之所以能在豬肉原材料上漲的情況下，股價仍能逆勢增長，更多是因為雙匯強大的庫存管理能力，以及對豬肉價格周期的把控。在前年豬肉價格上漲之前，雙匯就已經(jīng)準(zhǔn)備了大量的冷凍豬肉，和較便宜的美國進口豬，降低了豬肉價格因素對雙匯的影響。

蒙牛、伊利等奶企則是根據(jù)產(chǎn)奶地區(qū)把控上游產(chǎn)業(yè)鏈。我國各個地區(qū)的產(chǎn)奶量不同，產(chǎn)奶量最大的三個省份分別是黑龍江、內(nèi)蒙古、新疆，在內(nèi)蒙古的蒙牛、伊利在地利上占據(jù)優(yōu)勢。對上游產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定把控讓他們將原奶價格上漲影響降到最低。

藍月亮面對未來會上漲的原材料價格，或許就可以根據(jù)原材料產(chǎn)業(yè)鏈情況、原材料自身特征，制定合適的成本管控方案，通過對自身企業(yè)內(nèi)部管理能力的提升，來應(yīng)對風(fēng)險。

2.擴張產(chǎn)品線，洞察消費者需求

上文已經(jīng)提到，洗衣凝珠受消費者歡迎已經(jīng)是事實，藍月亮在堅持走濃縮洗衣液道路的同時，或許可以像AT一類的企業(yè)投資看不懂的業(yè)務(wù)一樣，開設(shè)洗衣凝珠產(chǎn)品線，避免戰(zhàn)略性失誤。

同時，根據(jù)戰(zhàn)斗力定律，藍月亮在整個洗滌市場的市場競爭中，可以推出新的子品牌，增加企業(yè)戰(zhàn)斗力。

總的來說，股價和市值，終究還是資本市場投資者基于公司本身價值的判斷。在上市之前，身在傳統(tǒng)實體行業(yè)，且品牌有一定的知名度，藍月亮有一定的試錯空間。在上市之后，藍月亮更要走出舒適區(qū)，闖出邊界，用實實在在的業(yè)績增長，換來股價的上漲。

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