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作者 | 張語格
編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組
近日，“洗衣液一哥”藍(lán)月亮集團(tuán)（6993.HK）披露了今年上半年的業(yè)績(jī)情況，其上半年仍在虧損，但同比收窄；與此同時(shí)，總營(yíng)收又出現(xiàn)了同比下滑。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025上半年藍(lán)月亮集團(tuán)收入30.4億港元，同比下降3%；凈虧損同比收窄34.4%至4.35億港元。
從曾經(jīng)的千億市值，到如今的215億港元市值，從2024年藍(lán)月亮集團(tuán)出現(xiàn)首次虧損，到如今面臨“降虧不增收”的局面；不僅折射出當(dāng)前快消品行業(yè)面臨的普遍挑戰(zhàn)，也反映了資本市場(chǎng)對(duì)藍(lán)月亮的重新評(píng)估。
在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，藍(lán)月亮需要探索一條平衡短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期發(fā)展的新路徑。
2024年是藍(lán)月亮集團(tuán)首次出現(xiàn)全年虧損，其中主要原因便是高額費(fèi)用投入給了“新渠道”，也就是抖音電商的營(yíng)銷費(fèi)用。尤其在去年上半年，藍(lán)月亮在抖音上開啟了多次聲勢(shì)浩大的達(dá)人專場(chǎng)，其中一場(chǎng)和廣東夫婦破紀(jì)錄的直播，累計(jì)送出5000臺(tái)蘋果手機(jī)，投入不少營(yíng)銷成本。
家清行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌想在新渠道迅速占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)必然要在營(yíng)銷上加大投入，不過其“高舉高打式”投入達(dá)播的性價(jià)比看來并不高。藍(lán)月亮發(fā)布虧損的年報(bào)后，就有投資者吐槽其是“賠本賺吆喝”。
從2024下半年開始，藍(lán)月亮便開始調(diào)整線上營(yíng)銷的策略，加大品牌自播和貨架場(chǎng)的布局；目前，藍(lán)月亮在抖音有近15個(gè)品牌直播間。
從最新的半年報(bào)來看，藍(lán)月亮“降本增效”的成果并不十分明顯。今年上半年，藍(lán)月亮的銷售及分銷開支19.1億港元，同比下降13.2%，從而提升了利潤(rùn)水平，但其產(chǎn)品銷售收入?yún)s出現(xiàn)了下滑。
藍(lán)月亮的銷售渠道主要分為線上、線下和大客戶這三種渠道，今年上半年來自線上和大客戶的收入都出現(xiàn)了下滑；其中，線上銷售渠道下降得最為明顯：收入20.7億港元，同比下滑8.9%。
藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中解釋稱線上收入減少是因?yàn)槠錉I(yíng)銷資源轉(zhuǎn)移，并強(qiáng)調(diào)公司主要品類的產(chǎn)品“在多個(gè)主要電子商務(wù)平臺(tái)的累計(jì)銷售額排名第一”；但從收入變化來看，藍(lán)月亮在線上仍面臨十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
洗衣液屬于價(jià)格敏感型產(chǎn)品，但近些年藍(lán)月亮主推售價(jià)偏高的濃縮型洗衣液。營(yíng)銷大數(shù)據(jù)平臺(tái)“有米云”數(shù)據(jù)顯示，7月份藍(lán)月亮在抖音的成交單價(jià)為90.87元，遠(yuǎn)高于銷售額更靠前的立白（63元）和活力28（16.55元）。
此外，據(jù)“青眼號(hào)外”報(bào)道，藍(lán)月亮今年與廣東夫婦、祝曉晗等抖音主播仍緊密合作，但銷售情況似乎不太理想。
“有米云”數(shù)據(jù)顯示，最近90天藍(lán)月亮在抖音的銷量來源，84.96%都來自直播；但在同期的洗衣液品類銷量排名中，藍(lán)月亮相關(guān)直播間均未能進(jìn)入前10。由此來看，接下來藍(lán)月亮仍然需要進(jìn)一步提高線上的營(yíng)銷效率。
線上策略調(diào)整的同時(shí)，藍(lán)月亮今年也加大了對(duì)線下渠道的發(fā)力。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年藍(lán)月亮來自線下分銷商的收入為8.4億港元，同比提升15%，是唯一呈現(xiàn)同比上漲的銷售渠道；藍(lán)月亮方面對(duì)此表示，這主要得益于期內(nèi)對(duì)分銷商渠道的開發(fā)及終端門店的拓展和精細(xì)化管理。
不過，據(jù)淘天集團(tuán)與研究咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)“智篆”發(fā)布的《2024家清產(chǎn)業(yè)帶趨勢(shì)洞察》顯示，線上渠道銷售占比逐步提升，已經(jīng)成為家清產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者的主流購買渠道；線下渠道還能給藍(lán)月亮帶來多大的增長(zhǎng)空間，有待市場(chǎng)考驗(yàn)。
渠道是影響快消品銷售的重要因素，但不是唯一，產(chǎn)品本身的品質(zhì)與品牌口碑也相當(dāng)重要。
“日化智云”發(fā)布的《2024年織物洗護(hù)品類市場(chǎng)概況及2025年新品趨勢(shì)洞察》顯示，功效、香味、價(jià)格是洗衣液消費(fèi)者最注重的三大因素。
對(duì)藍(lán)月亮而言，除了直播促銷，衣護(hù)產(chǎn)品本身的效果和創(chuàng)新也備受消費(fèi)者關(guān)注。然而，作為公司主力營(yíng)收產(chǎn)品，近些年藍(lán)月亮的洗衣液產(chǎn)品頻頻陷入質(zhì)量爭(zhēng)議。
去年9月，據(jù)“1818黃金眼”欄目報(bào)道，杭州一消費(fèi)者剛買的裙子用藍(lán)月亮洗過一次便褪色了，節(jié)目播出后引發(fā)了不少關(guān)于藍(lán)月亮“褪色”“燒衣服”的吐槽。
小紅書上有網(wǎng)友提到，用藍(lán)月亮洗亞麻材質(zhì)的襯衫，結(jié)果出現(xiàn)了一條條的“色漬”，原本的顏色變得亂七八糟。
“黑貓投訴”平臺(tái)上，有超過900條投訴中包含搜索詞“藍(lán)月亮”，其中不少消費(fèi)者投訴內(nèi)容是提出藍(lán)月亮洗衣液傷衣問題，還有質(zhì)疑產(chǎn)品效果和虛假宣稱等。
此外，很多消費(fèi)者都對(duì)藍(lán)月亮部分洗衣液包含熒光劑感到不滿。社媒平臺(tái)上，有網(wǎng)友表示，藍(lán)月亮直接倒衣服上就會(huì)褪色，用藍(lán)月亮已經(jīng)洗壞了幾件衣服；還有網(wǎng)友提到，藍(lán)月亮“亮白增艷”款的洗衣液里添加了不少熒光劑，白色衣服最后洗成了藍(lán)色衣服。
雖然中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)很早就發(fā)文澄清過熒光增白劑的無害性，但這始終未完全消除消費(fèi)者對(duì)熒光劑“致癌”的認(rèn)知和恐懼心理。
再加上藍(lán)月亮身為洗衣液國(guó)民品牌，經(jīng)常被山寨仿冒，導(dǎo)致很多消費(fèi)者被劣質(zhì)的山寨貨誤導(dǎo)，進(jìn)一步影響了藍(lán)月亮的品牌口碑。
“趣解商業(yè)”注意到，某些電商平臺(tái)上存在與官方旗艦店極為相似的山寨“藍(lán)月亮品牌店”，洗衣液價(jià)格比正品便宜，外觀與正品幾乎看不出差別，有很多消費(fèi)者拿到手發(fā)現(xiàn)包裝粗糙、液體太稀才發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了。
今年上半年，藍(lán)月亮的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品銷售收入26.4億港元，占比總收入的87%，同比下滑4.9%。中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，單一品類依賴增加了公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，未來藍(lán)月亮需要加大對(duì)個(gè)人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)和市場(chǎng)推廣力度，豐富產(chǎn)品矩陣，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
不過，藍(lán)月亮在新品類研發(fā)上看來比較保守。例如對(duì)于近兩年風(fēng)頭正盛的洗衣凝珠，立白等頭部家清品牌都在加碼；藝恩報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年洗衣凝珠市場(chǎng)份額為11.1%，已經(jīng)是僅次于洗衣液的第二大衣物洗護(hù)品類。但截至目前，藍(lán)月亮始終沒有推出任何一款洗衣凝珠。
2024年藍(lán)月亮的研發(fā)費(fèi)用支出約4400萬港元，2021-2023年這一費(fèi)用也未超過1億港元。近些年，藍(lán)月亮的推廣重心仍然放在洗衣液上，尤其是“濃縮+”的至尊系列；但由于價(jià)格偏貴，至尊系列的銷量一直與經(jīng)典系列有較大差距。
相較之下，立白、納愛斯等老牌勁旅，通過不斷推出新品牌、新產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)份額；聯(lián)合利華、寶潔等國(guó)際巨頭，也憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和研發(fā)實(shí)力，在市場(chǎng)中穩(wěn)固自己的地位。同時(shí)，近些年還有一些新銳品牌在陸續(xù)進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)。例如盒馬、永輝都推出了自有品牌清潔產(chǎn)品，在其自營(yíng)渠道進(jìn)行推廣；“蔬果園”也入局洗衣液市場(chǎng)，借助電商平臺(tái)迅速積累銷量。這些老牌勁敵和新入局者對(duì)藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額也造成了一定的沖擊。
今年上半年，藍(lán)月亮上漲最明顯的是以洗手液為主的個(gè)人清潔類產(chǎn)品，收入2.2億港元，同比上漲12.4%。只是，這類產(chǎn)品對(duì)藍(lán)月亮貢獻(xiàn)占比過低，想要真正扭轉(zhuǎn)品牌業(yè)績(jī)，藍(lán)月亮仍要回歸到衣護(hù)領(lǐng)域，解決核心產(chǎn)品的質(zhì)量爭(zhēng)議與性價(jià)比問題。
縮減營(yíng)銷費(fèi)、發(fā)力線下，藍(lán)月亮的一系列調(diào)整雖讓虧損有所收窄，但仍然面臨著增收乏力的困境。
值得一提的是，在藍(lán)月亮集團(tuán)首度出現(xiàn)年度虧損之后，今年4月份，藍(lán)月亮董事會(huì)主席潘東宣布公司通過旗下全資附屬公司競(jìng)得位于廣州市黃埔區(qū)的一幅土地使用權(quán)，將用于開發(fā)一幢多用途綜合大樓；項(xiàng)目投資預(yù)計(jì)不低于8.9億元，資金來源包括集團(tuán)自有經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流及首次公開募股所得款項(xiàng)凈額。此外，藍(lán)月亮還在3月份宣布，預(yù)計(jì)至2028年底，再調(diào)集超26億港元資金，用于繼續(xù)拓展渠道和品牌建設(shè)。
面對(duì)內(nèi)外壓力，藍(lán)月亮加碼“硬件”投入，也釋放出其謀求新一輪發(fā)展的信號(hào)。未來，這家國(guó)民老品牌仍然需要在消費(fèi)者關(guān)切的品質(zhì)和品類創(chuàng)新上，不斷給出新的答案。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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