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作者 | 張語格
3月25日，“洗衣液一哥”藍(lán)月亮集團(tuán)（6993.HK）發(fā)布了2024年全年年報(bào)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年總收入創(chuàng)下新高，但同時(shí)虧損也破了紀(jì)錄：總營(yíng)業(yè)收入85.56億港元（約合人民幣79.2 億元），同比增長(zhǎng)16.82%；利51.83億港元,同比增長(zhǎng)14.16%，毛利率達(dá)60.6%；凈利潤(rùn)虧損7.49億港元（約合人民幣6.9億元），上年同期凈利潤(rùn)為3.25億港元。
由于2024年公司凈利潤(rùn)巨額虧損，公司8年來首次出現(xiàn)虧損。藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中表示，虧損主要原因是報(bào)告期內(nèi)“銷售及分銷開支”與同比去年大幅增加。
藍(lán)月亮集團(tuán)于2020年12月登陸港交所，上市后藍(lán)月亮的股價(jià)呈下跌態(tài)勢(shì)，進(jìn)入2025年后開始有小幅回升；財(cái)報(bào)發(fā)布后，截至3月26日收盤，藍(lán)月亮集團(tuán)報(bào)收3.14港元/股。
翻閱財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮2024年的虧損主要發(fā)生在上半年。藍(lán)月亮2024全年虧損約7.49億港元，其中上半年虧損了6.6億港元，占據(jù)了全年虧損的88%。
財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，藍(lán)月亮最大的投入是營(yíng)銷費(fèi)用，其“銷售及分銷開支”同比增長(zhǎng)了107.9%達(dá)到約22億港元（約22.4億元）。藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中解釋，這筆錢主要用來“推廣新產(chǎn)品、開發(fā)新渠道及品牌建設(shè)”。
藍(lán)月亮所指的“新渠道”，便包括抖音電商。2024年上半年，藍(lán)月亮在抖音上開啟了多次聲勢(shì)浩大的直播，與“董先生”“廣東夫婦”“祝曉晗”“與輝同行”等多個(gè)頭部抖音達(dá)人合作專場(chǎng)。
其中，廣東夫婦在6月30日的藍(lán)月亮專場(chǎng)中，賣出了80多萬單藍(lán)月亮至尊爆款組合，銷售額約7500萬至1.2億元，打破了截止當(dāng)日的抖音平臺(tái)家清單場(chǎng)直播GMV紀(jì)錄。
大手筆帶來的營(yíng)銷效果十分顯著，直接將藍(lán)月亮帶進(jìn)了“抖音商城618衣物清潔榜”行業(yè)累計(jì)銷售額Top1。只是，背后的開銷也不小；據(jù)“藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)”報(bào)道，藍(lán)月亮在廣東夫婦破紀(jì)錄的專場(chǎng)直播，投流費(fèi)用高達(dá)4000萬元。該專場(chǎng)直播持續(xù)了12個(gè)小時(shí)，累計(jì)送出5000臺(tái)蘋果手機(jī)，付費(fèi)流量高達(dá)69%。
與頭部達(dá)人合作能迅速打開銷量，但性價(jià)比卻有限。藍(lán)月亮去年發(fā)布虧損中報(bào)后，曾有投資人吐槽其是“又一個(gè)給抖音打工的”。
經(jīng)過了上半年高舉高打式的營(yíng)銷，藍(lán)月亮在下半年謹(jǐn)慎了不少。“有米云”數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，藍(lán)月亮在抖音直播最好的銷售成績(jī)來自自家直播間，近10個(gè)品牌矩陣號(hào)全天直播，其中官旗直播間銷售額在5000-7500萬元左右。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，藍(lán)月亮的營(yíng)銷費(fèi)用和總收入分別為22億港元、31.3億港元；下半年分別為28.5億港元、54.2億港元。由此可見，藍(lán)月亮下半年的營(yíng)銷效率有所提升，很可能與線上營(yíng)銷方式的調(diào)整有關(guān)。
藍(lán)月亮由達(dá)播轉(zhuǎn)向店播，也是順應(yīng)平臺(tái)的扶持傾向。店播和貨架場(chǎng)如今已經(jīng)是抖音電商的基本盤；“36氪”報(bào)道曾提到，2024年，百萬粉絲以上的頭部達(dá)人對(duì)抖音整個(gè)電商大盤的貢獻(xiàn)僅占9%。
想要在社媒平臺(tái)和直播電商平臺(tái)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)需要精細(xì)運(yùn)營(yíng)以及內(nèi)容能力。原本瀕臨破產(chǎn)的“活力28”洗衣液品牌，在抖音靠著老年主播的反差，收獲了不少關(guān)心公司業(yè)績(jī)的“死忠粉”；相比之下，藍(lán)月亮雖然品牌認(rèn)知度更高，但線上銷售仍然以介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)為主，欠缺互動(dòng)性。
“艾媒咨詢”發(fā)布的《2024年中國(guó)家清產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》提到，家清行業(yè)銷售渠道中，線上渠道的占比不斷提升。
為了順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，藍(lán)月亮的渠道重心也在向線上轉(zhuǎn)移、多元化布局。年報(bào)顯示，藍(lán)月亮2024年來自線上的銷售收入同比增長(zhǎng)了34.1%，約51億港元（約47.2億元）。
由于快消行業(yè)技術(shù)壁壘低，“重營(yíng)銷輕研發(fā)”是消費(fèi)品牌發(fā)展常態(tài)。早年間，藍(lán)月亮就是靠著重金砸央視廣告、代言人，一路成長(zhǎng)為“洗衣液一哥”。然而，近兩年，藍(lán)月亮的廣告策略似乎出現(xiàn)了偏差。
去年母親節(jié)期間，藍(lán)月亮的電梯廣告海報(bào)中，出現(xiàn)了“媽媽，您先用”“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”的廣告文案，同時(shí)背景中還包含了從懷孕到陪伴孩子、照料家務(wù)事、職場(chǎng)奮斗的女性身影。這張海報(bào)引發(fā)了不少網(wǎng)友批判，許多人認(rèn)為這種廣告詞刻板印象嚴(yán)重，將洗衣塑造成媽媽專屬家務(wù)，“母親節(jié)還讓媽媽洗衣服，太氣人了。”
隨后藍(lán)月亮迅速回應(yīng)，表示未能準(zhǔn)確表達(dá)對(duì)母親的愛意，同時(shí)下架了此海報(bào)廣告。然而，有的網(wǎng)友對(duì)此并不買賬，甚至還扒出藍(lán)月亮此前針對(duì)女性收“粉紅稅”，同樣含量的內(nèi)衣專用洗衣液，粉色女士版本卻要比藍(lán)色男士版本貴10元。
過去一年，藍(lán)月亮發(fā)力最大的營(yíng)銷動(dòng)作之一還有在抖音推出的“了不起的未來洗衣科技”項(xiàng)目，通過紀(jì)錄片、創(chuàng)意動(dòng)畫、明星推薦等方式，帶消費(fèi)者了解千年來洗衣方式的發(fā)展與技術(shù)變化。
藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中將這一項(xiàng)目概括為“知識(shí)營(yíng)銷”，通過知識(shí)推廣清潔產(chǎn)品及服務(wù)，告訴消費(fèi)者如何正確清潔衣物、保護(hù)衣物，了解洗衣科技。為了吸引網(wǎng)友注意力，藍(lán)月亮采用了和達(dá)人合作Vlog、真人與古風(fēng)動(dòng)畫結(jié)合等新穎的傳播方式，在抖音站內(nèi)實(shí)現(xiàn)了近8億的播放量。
只是，這類知識(shí)營(yíng)銷，歸根結(jié)底屬于自上而下的品牌教育，與消費(fèi)者有較遠(yuǎn)的心理距離，想出圈并不容易。“趣解商業(yè)”觀察到，在微博、小紅書等其他主流社交平臺(tái)，藍(lán)月亮這一話題的討論度寥寥，與抖音相關(guān)的話題度差距較大。
知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，藍(lán)月亮的知識(shí)營(yíng)銷策略有其亮點(diǎn)與挑戰(zhàn)。一方面，有效推廣了清潔產(chǎn)品知識(shí)，提升了品牌知名度與影響力，但另一方面，這種品牌教育與消費(fèi)者存在心理距離，在其他主流社交平臺(tái)討論度低，出圈較難；未來可嘗試更貼合消費(fèi)者需求與興趣的內(nèi)容創(chuàng)作，加強(qiáng)互動(dòng)。
資深企業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢專家、國(guó)內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)科方得智庫研究負(fù)責(zé)人張新原認(rèn)為，藍(lán)月亮的知識(shí)營(yíng)銷頗有創(chuàng)意，然而，藍(lán)月亮去年的母親節(jié)營(yíng)銷翻車，可能會(huì)影響其品牌形象和口碑。盡管藍(lán)月亮采取了一些積極的營(yíng)銷策略，但是仍需要謹(jǐn)慎處理敏感問題，尤其是在社會(huì)輿論和消費(fèi)者反饋中關(guān)注度較高的女性問題上。
對(duì)此，藍(lán)月亮方面也表示，會(huì)從過往的營(yíng)銷實(shí)踐中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，更深刻地理解當(dāng)今包括女性消費(fèi)者在內(nèi)的全體消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，在持續(xù)帶來優(yōu)質(zhì)、高效的創(chuàng)新清潔產(chǎn)品的同時(shí)，也注重營(yíng)銷過程中的情感體驗(yàn)。
比起洗衣知識(shí)的科普，藍(lán)月亮或許更應(yīng)重視產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議。
2024年9月，“1818黃金眼”欄目報(bào)道，杭州一消費(fèi)者剛買的裙子用藍(lán)月亮洗過一次便褪色了；節(jié)目播出后，關(guān)于藍(lán)月亮“褪色”“燒衣服”的吐槽洶涌而至。
社媒平臺(tái)上，有網(wǎng)友表示，藍(lán)月亮直接倒衣服上就會(huì)褪色，用藍(lán)月亮已經(jīng)洗壞了幾件衣服；還有網(wǎng)友提到，藍(lán)月亮“亮白增艷”款的洗衣液里添加了不少熒光劑，白色衣服最后洗成了藍(lán)色衣服。
藍(lán)月亮一直專注于衣物洗護(hù)領(lǐng)域，財(cái)報(bào)顯示，衣物洗護(hù)產(chǎn)品的收入在藍(lán)月亮總收入中占據(jù)9成；依賴單一品類意味著，其業(yè)績(jī)收入很可能受到產(chǎn)品負(fù)面爭(zhēng)議的影響。中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，單一品類依賴增加了公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，未來藍(lán)月亮需要加大對(duì)個(gè)人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)和市場(chǎng)推廣力度，豐富產(chǎn)品矩陣，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
豐富產(chǎn)品線需要研發(fā)投入，但藍(lán)月亮在新品研發(fā)上似乎有自己的節(jié)奏。對(duì)于近兩年風(fēng)頭正盛的洗衣凝珠，立白等頭部家清品牌都在加碼，藍(lán)月亮卻始終專注于洗衣液品類。
藍(lán)月亮曾在財(cái)報(bào)中提到，將會(huì)繼續(xù)發(fā)力“尖端產(chǎn)品”和“產(chǎn)品升級(jí)”，十分重視洗衣高端市場(chǎng)的布局。藍(lán)月亮2024年力推的至尊“濃縮+”系列洗衣液，配方活性物含量超過國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)洗衣液的3倍，入水即溶、無殘留等特點(diǎn)受到了不少消費(fèi)者的喜歡。
然而，洗衣液是價(jià)格敏感型產(chǎn)品，藍(lán)月亮的至尊系列品質(zhì)雖高，卻暢銷度卻不如平價(jià)款。
“日化智云”發(fā)布的《2024年織物洗護(hù)品類市場(chǎng)概況及2025年新品趨勢(shì)洞察》顯示，除了功效和香味，有46.5%的消費(fèi)者都會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格。這也意味著，“性價(jià)比”才是決定品牌長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。
藍(lán)月亮曾公開表示，2023年藍(lán)月亮洗衣液和洗手液分別連續(xù)15年和12年位列同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一；渠道積累和品牌認(rèn)知是藍(lán)月亮作為頭部品牌的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)“證券之星”報(bào)道，藍(lán)月亮2023年在洗衣液市場(chǎng)以17.57%的份額占據(jù)第一；只是，家清行業(yè)成熟度高，頭部品牌之間的市占率差距并不明顯。藍(lán)月亮想要穩(wěn)住自己的“一哥地位”，仍需在產(chǎn)品口碑和營(yíng)銷效率上付出更多努力。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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