運(yùn)動(dòng)員個(gè)人價(jià)值回歸

巴黎奧運(yùn)會(huì)完結(jié)撒花了，滾燙的熱搜榜單，終于可以降降溫了。

奧運(yùn)會(huì)期間，微博全平臺(tái)發(fā)博數(shù)達(dá)4.16億條，相比東京奧運(yùn)會(huì)增長(zhǎng)9%，全平臺(tái)互動(dòng)量達(dá)16.98億，相比東京奧運(yùn)會(huì)增長(zhǎng)11%，全平臺(tái)話題閱讀量達(dá)4790億，相比東京奧運(yùn)會(huì)增長(zhǎng)13%。而短視頻內(nèi)容增長(zhǎng)更為迅猛，抖音在8月7日公布的數(shù)據(jù)顯示，巴黎奧運(yùn)會(huì)在抖音上的帖子超過(guò)130萬(wàn)條，比東京奧運(yùn)會(huì)增加了1828%。

橫向拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，大眾對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注熱度不減，但關(guān)注點(diǎn)卻有所不同。

更直接點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是對(duì)“人”的關(guān)注，在這屆奧運(yùn)賽事中被放大。

據(jù)微博平臺(tái)數(shù)據(jù)，孫穎莎上榜熱搜451個(gè)，王楚欽上榜熱搜402個(gè)，樊振東上榜熱搜331個(gè)，潘展樂(lè)上榜熱搜226個(gè)。#孫穎莎請(qǐng)大家理性看待輸贏##馬龍發(fā)文告別奧運(yùn)#等單條博文登上熱搜，互動(dòng)量超270萬(wàn)。00后奧運(yùn)新星，正在成為輿論“C位”。

熱門奪金賽事之外，諸如小輪車、滑板和霹靂舞等小眾、冷門項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員，也能快速出圈，#鄧雅文自由式小輪車金牌#等話題，成為爆款熱搜。

成績(jī)與成敗，也不再是唯一出圈指標(biāo)。

大眾放下對(duì)“金牌”的執(zhí)念，從單一守在屏幕前看比賽，到通過(guò)社交平臺(tái)，以多元視角圍繞運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行討論，真正享受奧運(yùn)熱梗moment。

注意力的趨勢(shì)變化，也深刻影響品牌體育大事件營(yíng)銷的邏輯。越來(lái)越多品牌從聚焦“場(chǎng)內(nèi)”——關(guān)注賽事內(nèi)容和成績(jī)，延伸到“場(chǎng)外”——圍繞“人”去做營(yíng)銷，與運(yùn)動(dòng)員個(gè)人價(jià)值、身份標(biāo)簽，做持續(xù)互動(dòng)和關(guān)聯(lián)。

00后奧運(yùn)頂流

與體育大事件營(yíng)銷新邏輯

對(duì)品牌而言，回歸“運(yùn)動(dòng)員個(gè)體價(jià)值”的背后，有三個(gè)核心趨勢(shì)：00后奧運(yùn)新星特點(diǎn)、媒體環(huán)境與“社交資產(chǎn)”并重、承接瞬時(shí)流量峰值。

隨著越來(lái)越多00后體育新星，在各項(xiàng)國(guó)際頂級(jí)賽事IP中嶄露頭角，這三個(gè)趨勢(shì)也會(huì)逐步成為營(yíng)銷共識(shí)。

·00后運(yùn)動(dòng)員成為品牌/話題，展現(xiàn)巨大商業(yè)價(jià)值潛力

品牌圍繞“人”來(lái)做體育營(yíng)銷，面臨的第一個(gè)問(wèn)題，便是對(duì)“人”的理解。

相較于“前輩”們的謹(jǐn)言慎行，這屆00后奧運(yùn)新星，有著天然的表達(dá)欲。他們將微博、短視頻平臺(tái)等，作為社交陣地，并在社交場(chǎng)景中“如魚(yú)得水”，

本次中國(guó)隊(duì)參賽運(yùn)動(dòng)員中，就有377位開(kāi)通了微博賬號(hào)，入駐率達(dá)93.1%，其中60位巴黎奧運(yùn)會(huì)冠軍開(kāi)通微博賬號(hào)，入駐率達(dá)98.4%。377位運(yùn)動(dòng)員總粉絲量達(dá)2.3億，相比東京奧運(yùn)會(huì)粉絲量翻倍。

奧運(yùn)期間，孫穎莎、王楚欽、全紅嬋和潘展樂(lè)是抖音漲粉最快的四位運(yùn)動(dòng)員。無(wú)一例外，他們都是00后。

除了“關(guān)注量”以外，從賽事熱點(diǎn)和賽后采訪，到延伸科普類、討論類和情緒類等熱搜類型，大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)更為多元。例如#潘展樂(lè)賽后采訪##鄭欽文好牛##陳芋汐的手指上都貼了膏藥#等話題，涵蓋了賽場(chǎng)內(nèi)外，社交話題沒(méi)有“邊界感”。

反而在一些傳統(tǒng)媒體采訪中，00后奧運(yùn)新星表現(xiàn)得不自然，甚至有點(diǎn)排斥，網(wǎng)友們對(duì)這種形式內(nèi)容并不買賬。

這意味著，品牌需要轉(zhuǎn)換視角，從側(cè)重媒體屬性，到圍繞運(yùn)動(dòng)員的社交屬性，在微博等社交平臺(tái)的爆點(diǎn)話題中，找到與品牌訴求契合的信息點(diǎn)。

·強(qiáng)勢(shì)媒體正在被重新定義，看熱梗與看賽事都是“場(chǎng)景剛需”

這輪巴黎奧運(yùn)會(huì)周期中，想必也有不少人跟我一樣，在咪咕/央視看著賽事直播，在微博搜著運(yùn)動(dòng)員時(shí)事熱點(diǎn)，在短視頻平臺(tái)被各種切片內(nèi)容“投喂”。

相較于過(guò)去“由上而下”的傳播路徑，我能清晰地感受到：大曝光，但無(wú)感的內(nèi)容，正在被迅速遺忘；反而是“熱梗+賽事”型、切片式內(nèi)容，成就了一個(gè)個(gè)碎片爆款。

在社交平臺(tái)的聲量場(chǎng)中，賽事的結(jié)束，可能只是社交峰值的開(kāi)端。許多奧運(yùn)賽事“花邊”有走向“主流”的趨勢(shì)，看“熱梗”和看“賽事”都是場(chǎng)景剛需。這種更為輕盈的觀賽心態(tài)，讓賽事內(nèi)容延展出多元社交內(nèi)容，“劉雨辰求婚黃雅瓊”、“土耳其松弛大叔”和“倪夏蓮喝可樂(lè)”等熱梗頻出，運(yùn)動(dòng)員正在主導(dǎo)熱搜話題風(fēng)向。

對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，如何承接“人+社交”的鏈路，變得非常重要。首先，品牌需要“社交前置”，根據(jù)可能的社交話題走向，來(lái)倒推內(nèi)容策略、媒體策略；其次，需要實(shí)現(xiàn)“社交回流”，當(dāng)社交話題爆點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，讓話題關(guān)注度轉(zhuǎn)移到品牌關(guān)注度上，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。

在體育大事件營(yíng)銷中，“社交項(xiàng)”在策略中的優(yōu)先權(quán)，會(huì)越來(lái)越高。

但不無(wú)遺憾的是，作為社交中心場(chǎng)的微博，涌現(xiàn)了許多奧運(yùn)爆點(diǎn)話題，但未能成為奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播平臺(tái)。視頻內(nèi)容缺位，可能限制了品牌釋放商業(yè)化價(jià)值的更多可能性。

·奧運(yùn)營(yíng)銷打破品類邊界+流量瞬時(shí)引爆能力

雖然，我們會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到這樣的新聞，奧運(yùn)關(guān)注度下降了，組委會(huì)為了吸引年輕人關(guān)注，引進(jìn)新潮項(xiàng)目等。但如果你扒開(kāi)各級(jí)別贊助費(fèi)用來(lái)看，品牌參與門檻是一點(diǎn)沒(méi)變，反而抬升了。

究其原因，我認(rèn)為是：做“品牌”的成本變高，中心化IP變得稀缺。

有趣的一點(diǎn)是，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格是在下降的，而廣告的制作、投放成本卻攀升，這也說(shuō)明在碎片化媒介環(huán)境下，做“品牌”的成本變高，能夠凝聚共識(shí)的中心化IP愈發(fā)稀缺，這也注定了，無(wú)論是奧運(yùn)賽事，還是世界杯、大滿貫以及NBA等頂級(jí)賽事IP，流量的爭(zhēng)奪，都異常激烈。

與中心化IP對(duì)應(yīng)的還有“中心場(chǎng)”。越是在碎片化媒介環(huán)境中，品牌越要擁有回歸“中心場(chǎng)”的能力。在最有利于自己的流量風(fēng)向出現(xiàn)時(shí)，如在所押注的運(yùn)動(dòng)員奪金，或出現(xiàn)話題爆點(diǎn)時(shí)，品牌要在“中心場(chǎng)”強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲。

例如在社交平臺(tái)中，微博的奧運(yùn)商業(yè)化更多圍繞人來(lái)做，許多00后奧運(yùn)新星的首次亮相、出圈，以及“去素人化”過(guò)程，便是在微博發(fā)生（比如“阿條姐”與“干飯哥”），微博更能關(guān)注到運(yùn)動(dòng)員身上的標(biāo)簽，也能讓品牌推廣策略有的放矢。

此外，相較于其他平臺(tái)，更多圍繞內(nèi)容或賽事來(lái)做商業(yè)化，例如賽事貼片、內(nèi)容植入和中插廣告等，微博作為運(yùn)動(dòng)員的社交陣地，是品牌與消費(fèi)者之間連接天然渠道，這樣的心智滲透比貼片廣告曝光更有效。

而在微博商業(yè)化傳播場(chǎng)景中，“微博熱搜”便扮演著輿論“中心場(chǎng)”的角色，它將對(duì)運(yùn)動(dòng)員的討論聚集在一起，品牌也可以通過(guò)前置布局，提前備好品牌物料、投放計(jì)劃和熱搜話題文案預(yù)案，聯(lián)動(dòng)不同垂類大V從不同角度，發(fā)散性地對(duì)運(yùn)動(dòng)員展開(kāi)討論。

一旦代言運(yùn)動(dòng)員出現(xiàn)討論峰值，品牌便能借勢(shì)“中心場(chǎng)”的曝光規(guī)模，影響熱搜話題走向，快速建立運(yùn)動(dòng)員與品牌的關(guān)聯(lián)度，也將品牌優(yōu)勢(shì)認(rèn)知傳遞給更廣域的人群。

因此，中心化引爆能力（在賽事節(jié)點(diǎn)，鎖定核心資源的能力）+社交化傳播能力（迎合觀眾情緒和關(guān)注點(diǎn)，以及代表品牌內(nèi)涵的創(chuàng)意），成為品牌影響力“杠桿”。

從“強(qiáng)勢(shì)曝光”到“深度觸達(dá)

讓社交話題回流品牌價(jià)值

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)幾年，由于00后體育新星專業(yè)領(lǐng)域出彩，在大家印象中又沒(méi)那么垂直，品牌對(duì)00后體育新星的“追逐”，會(huì)愈發(fā)激烈。

一旦運(yùn)動(dòng)員出成績(jī)，或出圈后，品牌會(huì)快速加注投放資源，優(yōu)先綁定運(yùn)動(dòng)員IP。例如耐克在鄭欽文奪冠后，快速建立代言人與品牌的關(guān)聯(lián)度，從線上硬廣到線下戶外曝光，形成某種奧運(yùn)新星的“首因效應(yīng)”。

但是，強(qiáng)勢(shì)曝光是策略的起點(diǎn)，不是終點(diǎn)。相較于“被看見(jiàn)”，品牌營(yíng)銷需要“被記住”， 既要廣撒網(wǎng)，也要考慮運(yùn)動(dòng)員個(gè)性標(biāo)簽，還要基于此強(qiáng)化品牌標(biāo)簽/心智。

讓00后體育新星的社交話題流量，更高效、無(wú)損耗地，回流到品牌心智建設(shè)之上，這是未來(lái)體育大事件營(yíng)銷的核心議題。