作者 | 楊陽(yáng)

來(lái)源 | 頂尖廣告

剛剛收官的巴黎奧運(yùn)會(huì)，場(chǎng)上的奧運(yùn)選手忙著一決高下，場(chǎng)下的品牌選手忙著參加體育營(yíng)銷大考。

外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門道，誰(shuí)想到在這場(chǎng)被稱為史上最松弛的奧運(yùn)會(huì)上，原來(lái)品牌比運(yùn)動(dòng)員還卷。

透過這屆品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷打法，我們也能總結(jié)出一些門道，借此機(jī)會(huì)盤點(diǎn)一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有下場(chǎng)玩梗的，有主打IP玩年輕化的，有懷舊營(yíng)銷的，或許能給有意向做體育營(yíng)銷的品牌一些啟發(fā)。

1 安踏：發(fā)布“安踏靈龍“IP，將奧運(yùn)玩出年輕化

百年奧運(yùn)一直在化解年輕化焦慮，為此不斷增加年輕人喜歡的項(xiàng)目，比如我們看到今年霹靂舞首次亮相奧運(yùn)。與此同時(shí)，品牌也通過奧運(yùn)保持與年輕人同頻共振，正如安踏一改套路化的體育營(yíng)銷玩法，將奧運(yùn)玩出了網(wǎng)感瘋感。

要知道自2019年安踏就與國(guó)際奧委會(huì)首次合作，成為國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商，是首個(gè)與國(guó)際奧委會(huì)合作的中國(guó)體育用品品牌。安踏作為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，連續(xù)8屆奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)體育代表團(tuán)打造領(lǐng)獎(jiǎng)裝備——冠軍龍服，并累計(jì)為28支中國(guó)國(guó)家隊(duì)打造奧運(yùn)裝備。

此次安踏所贊助的9支國(guó)家隊(duì)共獲得15塊金牌，13塊銀牌和15塊銅牌，所獲獎(jiǎng)牌總數(shù)在所有運(yùn)動(dòng)品牌贊助商中位居第一，成為本次巴黎奧運(yùn)營(yíng)銷最大贏家。此外，安踏作為國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商，巴赫在各個(gè)場(chǎng)合穿著安踏，也是讓國(guó)人為此驕傲，激動(dòng)不已！

然而，對(duì)于有著16年奧運(yùn)年齡的安踏來(lái)說，考驗(yàn)品牌如何將奧運(yùn)營(yíng)銷出年輕感，以此持續(xù)吸引年輕人對(duì)安踏的新鮮感。安踏今年重頭選擇打IP戰(zhàn)，在奧運(yùn)期間推出全新文化IP形象——安踏靈龍（LING LOONG），傳播中國(guó)龍文化。

一方面，這延續(xù)安踏龍?jiān)貭I(yíng)銷的傳統(tǒng)，保持了安踏創(chuàng)意的連續(xù)性。在2012年龍年，安踏首次將“龍”元素融入中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服設(shè)計(jì)。

另一方面，靈龍人設(shè)與這屆年輕人精神狀態(tài)高度契合，更容易引發(fā)年輕人共鳴。安踏靈龍的橫空出世體現(xiàn)出安踏對(duì)中國(guó)年輕人的深刻理解，活潑聰明、祥瑞與活力的“安踏靈龍”形象，不僅承載著人類的個(gè)性與情感，還演活了00后中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的精神狀態(tài)，利于品牌拉近與「Z世代」之間的距離。

為了更好地與年輕人對(duì)話，安踏圍繞安踏靈龍IP形象，從奧運(yùn)賽場(chǎng)到國(guó)內(nèi)外街頭，構(gòu)建互動(dòng)觸點(diǎn)打造事件營(yíng)銷：比如安踏給在巴黎開網(wǎng)紅面館的博主@巴黎小郭郭 贈(zèng)送了一條靈龍擺件，并給全體店員穿上了靈龍T，成功吸引了老外圍觀；在巴黎街頭、奧運(yùn)村和觀賽現(xiàn)場(chǎng)策劃了“老外有多了解中國(guó)”贈(zèng)送靈龍T、交換徽章等互動(dòng).......諸多觀賽明星與運(yùn)動(dòng)員也身穿靈龍TEE加油助威，安踏更通過與張踩玲一家、獨(dú)角獸等大V網(wǎng)紅合作，為靈龍制造刷屏式傳播現(xiàn)象。

在國(guó)內(nèi)在北京三里屯、成都SKP等9個(gè)城市落地「靈龍快閃店」，將奧運(yùn)氣氛組的氛圍感拉滿。

除了年輕化的創(chuàng)新，安踏的當(dāng)家本事不會(huì)忘記刷存在感，那就是——打科技牌，以?shī)W運(yùn)科技為本，為9支國(guó)家隊(duì)提供裝備。最值得一提的是安踏舉重鞋“振岳”助力中國(guó)舉重王牌之師獲得5枚金牌，安踏舉重鞋甚至被非贊助的多個(gè)其他國(guó)家舉重運(yùn)動(dòng)員pick，這代表著中國(guó)硬核運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的實(shí)力已經(jīng)被專業(yè)領(lǐng)域認(rèn)可！

同時(shí)安踏憑借敏銳獨(dú)到的眼光，簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，打造奧運(yùn)選手代言矩陣，并挖掘每個(gè)代言人的人格魅力頻繁整活兒：“樊振東天選安踏代言人”上熱搜后，安踏光速投放朋友圈廣告發(fā)聲；聯(lián)動(dòng)戴靈龍發(fā)卡的張雨霏，宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化；與《人物》雜志合作，為張雨霏、覃海洋輸出深度運(yùn)動(dòng)精神故事等。

打價(jià)值觀牌，安踏攜手中國(guó)奧委會(huì)開啟大型環(huán)?；顒?dòng)“山河計(jì)劃”，向大眾普及綠色低碳生活方式，展現(xiàn)品牌對(duì)于制造業(yè)低碳生產(chǎn)方式的支持，塑造安踏可持續(xù)品牌形象的同時(shí)，提升民族品牌的國(guó)際形象。

由此不難看出，安踏的奧運(yùn)打法是以中國(guó)文化-安踏靈龍IP為營(yíng)銷原點(diǎn)，在奧運(yùn)科技、頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員合作、可持續(xù)價(jià)值觀輸出多層面發(fā)力，打好IP營(yíng)銷、代言營(yíng)銷、價(jià)值觀營(yíng)銷的組合拳，進(jìn)而打破奧運(yùn)聲量場(chǎng)上場(chǎng)下的隔閡。

最終的品牌聲量也印證了安踏行之有效，從品牌的角度來(lái)看，在這個(gè)國(guó)際賽事舞臺(tái)上，安踏成功營(yíng)造“全民都在玩靈龍、運(yùn)動(dòng)員都在穿安踏”的認(rèn)知，有助于推動(dòng)安踏的品牌全球化進(jìn)程；從行業(yè)的角度來(lái)看，安踏也在向世界輸出中國(guó)品牌力量。

2 伊利：左手“魯豫”右手“沙和尚”，撞臉撞色玩壞奧運(yùn)梗

雖說體育是無(wú)界的，體育營(yíng)銷也是世界通用的營(yíng)銷語(yǔ)言，但怎么將小眾體育演繹成大眾話題，還需要品牌花點(diǎn)心思，伊利找到的方式就是玩梗。

無(wú)梗不營(yíng)銷，品牌樂于“造梗”久矣。如果一個(gè)梗不夠，那就再來(lái)一個(gè)，這句話可以說在伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷身上展現(xiàn)得淋漓盡致。

2024巴黎奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽曝光后，就被網(wǎng)友調(diào)侃“撞臉魯豫”，網(wǎng)友在玩梗，伊利在接梗：直接官宣魯豫擔(dān)任巴黎觀賽大使，并發(fā)布了一支很有梗的廣告片，通過鬼畜畫面瘋狂輸出「魯豫，巴黎logo」，強(qiáng)化伊利為中國(guó)健兒加油的認(rèn)知。

伊利不僅玩起了撞臉梗，更是玩起撞色梗。這屆奧運(yùn)會(huì)史無(wú)前例地選擇紫色作為跑道顏色，伊利洞察奧運(yùn)跑道“沙僧紫”與沙和尚的契合，再次接梗，請(qǐng)來(lái)沙和尚扮演者劉大剛擔(dān)任伊利巴黎時(shí)尚大使，衍生“撞色撞成醬紫”、“中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒紫定行”、“時(shí)尚芭沙”等段子。

前有魯豫撞臉，后有沙師弟撞色。伊利通過撞臉再撞色不斷玩梗的營(yíng)銷方式，為品牌塑造有梗會(huì)玩的人設(shè)，強(qiáng)化品牌在奧運(yùn)場(chǎng)上的辨識(shí)度；同時(shí)，將伊利與品牌大使、巴黎奧運(yùn)會(huì)深度綁定，拉近品牌與年輕人之間的距離，在同質(zhì)化奧運(yùn)營(yíng)銷聲音中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)有利的營(yíng)銷卡位。

3 小紅書：官宣中外代言人組合，主打一個(gè)反差感

在品牌扎堆奧運(yùn)營(yíng)銷的聲音中，對(duì)于品牌來(lái)說，易吸睛、易理解，簡(jiǎn)單粗暴的內(nèi)容，有時(shí)候反而更易滲透消費(fèi)者心智。深諳這一點(diǎn)的小紅書，奧運(yùn)營(yíng)銷就遵循“少即是多”的策略，專注干好兩件事，打最洗腦的廣告，請(qǐng)最有話題性的代言人。

首先是反差感極強(qiáng)的代言營(yíng)銷。小紅書打破了批發(fā)國(guó)內(nèi)現(xiàn)役體育選手代言或者押寶一個(gè)體育項(xiàng)目代言的打法，而是打造中外代言人組合——姆巴佩和劉翔，主打一個(gè)反差感。

一個(gè)是法國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員姆巴佩，一個(gè)是退役多年的跨欄運(yùn)動(dòng)員；一個(gè)是足球天才，一個(gè)是“亞洲飛人”，兩人都是自帶流量的話題人物，同框組成中外王炸，在一定程度上為小紅書奧運(yùn)營(yíng)銷帶來(lái)不少關(guān)注度。

其次是定制魔性洗腦的廣告。鎖定代言人組合之后，小紅書還拍了一支魔性廣告聚焦三個(gè)場(chǎng)景——人少風(fēng)景好的小城、好吃不排隊(duì)的餐館、足球過人的技巧，讓姆巴佩全程念“小紅書”，放大小紅書“生活百科全書萬(wàn)物皆可搜”的特點(diǎn)。

廣告片出街后，姆巴佩魔性的“小紅shu”一夜成為“最city”的語(yǔ)言，帶火了“法式姆語(yǔ)”。此外由于“法式姆語(yǔ)”具有低門檻模仿的特點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)友二創(chuàng)魔性表情包、梗圖，為小紅書奧運(yùn)廣告片實(shí)現(xiàn)二次傳播。

這也帶給我們一個(gè)啟發(fā)，奧運(yùn)營(yíng)銷不一定要宏觀敘事，靠生活小事也能講出奧運(yùn)大事。正如小紅書的案例，品牌拋梗網(wǎng)友接梗，最終反哺小紅書奧運(yùn)營(yíng)銷的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

4 瑞幸：聯(lián)名《大鬧天宮》營(yíng)銷情懷，體育明星站臺(tái)打氣

不同于安踏的IP營(yíng)銷和伊利的玩梗營(yíng)銷，瑞幸借勢(shì)奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)，從懷舊情結(jié)出發(fā)展開情懷營(yíng)銷，走出差異化的奧運(yùn)營(yíng)銷路線。

早在奧運(yùn)會(huì)前夕，瑞幸咖啡與上海美術(shù)電影制片廠經(jīng)典動(dòng)畫IP《大鬧天宮》聯(lián)名，推出聯(lián)名飲品和郵票貼紙周邊。

瑞幸還上線《大鬧天宮》創(chuàng)意視頻，結(jié)合奧運(yùn)會(huì)東道主舉辦地，將凱旋門、盧浮宮、埃菲爾鐵塔地標(biāo)與瑞幸產(chǎn)品結(jié)合，演繹孫悟空72變化身巴黎標(biāo)志性建筑，巧妙植入凱旋麥麥美式、葡萄冰萃美式、塞納莓莓拿鐵等。

整體來(lái)看，瑞幸通過孫悟空72變的創(chuàng)意，不僅展現(xiàn)中西方文化的奇妙碰撞，致敬了巴黎奧運(yùn)會(huì)；也通過情懷營(yíng)銷的方式，喚醒了消費(fèi)者對(duì)孫悟空的童年回憶。

此外，瑞幸還邀請(qǐng)李小鵬、伏明霞、雅思組合手握小藍(lán)杯站臺(tái)，隔空喊話為奧運(yùn)健兒加油。這既延續(xù)瑞幸體育明星營(yíng)銷的策略，傳遞有活力和年輕感的品牌形象，也展現(xiàn)品牌對(duì)于中國(guó)奧運(yùn)健兒的持續(xù)陪伴。

不難看出，瑞幸的奧運(yùn)營(yíng)銷并沒有盲目蹭熱度，而是延續(xù)品牌過往聯(lián)名營(yíng)銷、周邊營(yíng)銷、代言營(yíng)銷策略，挖掘巴黎與品牌元素的契合所在，巧妙地將賽場(chǎng)上奧運(yùn)健兒們身上“大圣精神”成功移情到場(chǎng)外生活。

5 結(jié) 語(yǔ)

在過往的奧運(yùn)營(yíng)銷中，雖然品牌一個(gè)比一個(gè)卷，但能卷出圈形成記憶度的是少之又少，很大程度上是因?yàn)槠放七^于著眼于宏大敘事，忽略與大眾接地氣溝通，導(dǎo)致消費(fèi)者看了無(wú)感。

上述的奧運(yùn)營(yíng)銷案例讓我們看到，品牌商需要在品牌、體育、用戶三者之間找到一個(gè)最大公約數(shù)表達(dá)，再通過玩梗、IP營(yíng)銷、代言營(yíng)銷等方式，撬動(dòng)用戶的情緒共鳴，激發(fā)大眾的參與感。也唯有如此，品牌才能巧用奧運(yùn)情緒，真正與用戶站在一起為奧運(yùn)應(yīng)援。