奧運的大幕緩緩落下，留下了無數(shù)深入人心的瞬間。賽場上，明星運動員們的精彩表現(xiàn)吸引大眾目光，話題熱度持續(xù)攀升；賽場外，“奧運經(jīng)濟”規(guī)?？涨埃裣M熱情被帶動，各類冠軍同款爆賣。

這一消費熱潮在快手也有直觀呈現(xiàn)。

用戶們找同款的熱情非常高，比如奧運首金得主黃雨婷的同款發(fā)卡，在快手站內(nèi)搜索環(huán)比激增1269%，乒乓球女單冠名陳夢的翡翠項鏈相似款搜索也環(huán)比增長里715%。商家們也直接承接了奧運帶來的“潑天富貴”，比如奧運期間乒乓球類運動用品GMV環(huán)比增速達到了151.43%，全紅嬋穿的丑魚拖鞋訂單量環(huán)比增幅更是高達1627%。

為讓更多品牌商家抓住奧運商機，快手還圍繞奧運衍生了一系列體育內(nèi)容和特別活動，包括金牌好貨狂歡節(jié)、超品日活動、村奧會等等，試圖以多樣化運營將“流量”變“增量”。

不難看出，用戶對體育的熱愛和關(guān)注，品牌商家對體育內(nèi)容、頂級賽事IP的渴求，都在被短視頻平臺所持續(xù)滿足?？焓稚疃炔季?ldquo;體育+”，提供了一個可以讓內(nèi)容與商業(yè)緊密咬合、且能夠協(xié)同放大的契機。

01 為品牌打造高熱營銷場

奧運作為頂級體育賽事，在持續(xù)被大眾重構(gòu)、拆解和開放性詮釋。更輕松有趣、具備娛樂性的議題吸引了更多圈層關(guān)注，各品類品牌都有了更多可直接加入的空間。同時奧運也不再是高理解門檻、難參與討論的垂直專業(yè)性內(nèi)容，而是走進了普通人的日常生活，品牌只需在場便能與消費者建立起聯(lián)系。

在奧運這個主題下，內(nèi)容和商業(yè)的結(jié)合成為了一種必然，為品牌營銷創(chuàng)造了一個無需刻意塑造就足夠廣闊的營銷場景。所以你會看到各大平臺既在通過自有內(nèi)容生態(tài)進行承接與轉(zhuǎn)化，也在對內(nèi)容的商業(yè)潛力進行發(fā)掘。

作為本屆奧運會的持權(quán)轉(zhuǎn)播商之一，快手在奧運期間與加多寶、伊利、吉利、安踏、餓了么、美團等超150個品牌達成了合作，品牌合作總數(shù)量比東京奧運期間增長了5倍以上。

吸引品牌們的關(guān)鍵，離不開快手已構(gòu)建起的一個完整“坐標系”——

橫向，快手在已有完整內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)上，以奧運為核心衍生串聯(lián)擴展多元化內(nèi)容，從版權(quán)賽事、現(xiàn)場直擊，到自制綜藝、自制IP、UGC合作等等，擴充了更多營銷場景和用戶觸點。

縱向，是快手開發(fā)了除簡單冠名植入之外的更多營銷玩法策略，以廣告產(chǎn)品、互動模式等站內(nèi)玩法疊加，來滿足更多品牌的差異化營銷訴求。

以此為基礎(chǔ)思路，快手為品牌設(shè)計的營銷玩法都很有創(chuàng)新力和靈活性。

此次奧運，快手推出了一系列自制IP與衍生內(nèi)容，都邀請了運動員、明星以及達人熱聊互動。得益于大咖云集的平臺優(yōu)勢性資源，節(jié)目被打造成了一個個熱點發(fā)酵陣地，品牌只需在場即可伴隨各種話題出圈。

與此同時，品牌還會自行靈活發(fā)揮。比如在《跟著冠軍游巴黎》系列節(jié)目中，餓了么不僅會在節(jié)目中出現(xiàn)，同時節(jié)目精彩片段和二創(chuàng)集錦也都會有品牌包框。在快手站內(nèi)，餓了么還設(shè)計了#跟著冠軍游巴黎 專題活動和#中國奪金餓了么免單 品牌專區(qū)互動福利，吸引了海量用戶參與，助推品牌出圈。

除了線上的衍生節(jié)目，快手還有獨具特色的線下群眾賽事——快手村奧會。據(jù)快手統(tǒng)計村奧會線下吸引了超13.5萬人次到場觀看，貴州主賽區(qū)線上相關(guān)直播總觀看人次超5億，相關(guān)話題視頻播放量高達54億，站外話題熱搜數(shù)近百個。

站內(nèi)資源加持，再加上群眾賽事自帶強傳播力，在線上進行賽事直播和二創(chuàng)片段分發(fā)時，品牌跟隨賽事自然而然就能夠獲得高曝光。在線下品牌們也玩出了新意：總冠名加多寶就以應援物、啦啦隊、人偶趣味賽、賽事結(jié)果等諸多方式高頻次露出，在村奧會中可以說是實現(xiàn)了全場景、全時段覆蓋。貪玩游戲組建了足球隊直接參與賽事，滴滴則是在賽事現(xiàn)場設(shè)置了橫幅，以提供打車券等激勵措施增加用戶好感。

在快手的營銷綜合能力顯著提升的基礎(chǔ)上，品牌有機會將足夠豐富且有創(chuàng)新力的玩法都整合在一起，從而跳出傳統(tǒng)簡單的冠名贊助模式，做更深入內(nèi)容、更有轉(zhuǎn)化力的整合營銷。

02 讓商家坐上冠軍特快車

事實上如今極為看重效果轉(zhuǎn)化的營銷趨勢，就決定了借勢奧運肯定不能只是做品牌廣告或者內(nèi)容營銷。并且你會發(fā)現(xiàn)奧運帶火的品類很廣，什么都可能是“冠軍同款”。這就很適合平臺去整合出一個大“消費場”，承接海量消費需求。

本屆奧運期間，眾多平臺幾乎是把奧運變成了新一輪大促，卷互動玩法、卷優(yōu)惠價格、卷直播、達人種草等等。在激烈的營銷大戰(zhàn)中，快手展現(xiàn)出了差異化、創(chuàng)新的營銷思路。

首先快手通過強化體育內(nèi)容與電商的結(jié)合，為用戶提供了一個從觀看到購買無縫銜接的購物場域。

奧運臨近時，快手就開啟了金牌好貨狂歡節(jié)，有數(shù)千個商家入駐搶占時間窗口期，把握奧運紅利。前瞻性布局將更早集中用戶注意力，更快將大家對奧運的關(guān)注和熱情轉(zhuǎn)化為對品牌的認知度和消費意愿。

而在奧運期間，快手繼續(xù)為品牌提供著全鏈路營銷經(jīng)營一體化方案。

比如在快手賬號“一起看奧運”中，17X24小時不間斷呈現(xiàn)賽事內(nèi)容、衍生IP節(jié)目等等，全時段陪伴用戶追看奧運?？焓诌€在其中整合了品牌商家的直播間，連線讓百威啤酒、匹克、海爾、安踏、回力等42個品牌、電商商家以及本地生活商家和用戶一起互動，演播間合作品牌曝光次數(shù)達12.28億。用戶從看內(nèi)容到消費的鏈路直接打通，品效銷一體化能夠以最短鏈路實現(xiàn)。在電商品牌時段首日連線中，百威啤酒官方旗艦店就實現(xiàn)了單小時曝光超千萬、同時在線人數(shù)超10萬、單小時GMV環(huán)比提升16倍，新粉成交占比80%+的成績。

為激勵商家把握長周期的奧運熱度，快手還上線了“冠軍店計劃”，給沖擊新開冠軍店、超頭冠軍店、王牌冠軍店、冠軍主播的品牌商家提供不同扶持政策和流量方案。為配合該計劃，快手的奧運主會場和金牌好貨狂歡節(jié)分會場也會給到流量曝光扶持，幫助商家高效轉(zhuǎn)化生意。

另外快手還通過超級品牌日來打造品牌商家專屬的、強沉浸的電商活動。家清國貨品牌水衛(wèi)仕就在超級品牌日活動期間，讓短片預熱、達人分銷、廣告投放、體育名人合作、BIgDay直播總裁空降、站外話題互動引流等齊上陣，集中力量打造出了一次品牌營銷大事件，使得品牌總GMV超930萬，自播GMV環(huán)比增長1203%、總訂單量環(huán)比增長449%。

除了電商，快手也將體育內(nèi)容與本地生活結(jié)合了起來，幫助本地商家把握商機。

快手特別打造了本地商家專屬的大促場景，在奧運主會場上首次推出了團購商品模塊，并設(shè)立了奧運期間專屬的團購分會場，聯(lián)動了超過一萬個品牌商家。豐富多樣的商品供給可在消費者心中樹立起在快手享受一站式觀賽體驗的印象，從而在奧運期間吸引用戶高頻次復購。

同時快手還將此次活動與其本地生活營銷IP“66特惠團”結(jié)合，推出了“敢比價”和“大牌上新”頻道。通過明確可見、極具吸引力的優(yōu)惠來吸引用戶，激發(fā)消費熱情，從而去有效提升商家的銷售轉(zhuǎn)化率。奧運期間，快手本地生活支付金額同比增長251%，支付訂單量同比增長187%，日均支付用戶同比增長176%，品牌成交新客占比達49%。品牌商家每成交兩位顧客就有一位是新客。

快手的一系列引導和運營，在站內(nèi)為奧運期間的消費熱潮添了一把火。即使商家并未直接出現(xiàn)在冠軍身上或是賽場上，只要是和日常生活消費緊密聯(lián)系，也能實現(xiàn)消費者、商家和平臺之間的“三向奔赴”，共享奧運帶來的紅利。

03 賽事運營“多面手”持續(xù)成長

這些年短視頻平臺在奧運觀賽體驗方面不斷刷新著大眾的認知。從版權(quán)內(nèi)容直播到二次創(chuàng)作互動，從即時直播互動到短視頻以及互動玩法，短視頻平臺打造了一個全民參與、高度沉浸的奧運觀賽場域。

并不是所有平臺都有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，奧運期間做好賽事內(nèi)容供給，這是快手作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商的優(yōu)勢所在，也是實現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)高度融合的起點。而在快手平臺上，用戶和品牌商家的需求也對平臺形成了強驅(qū)動。

快手上的7億“老鐵”是有強消費能力的人群。據(jù)快手數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年就有超過5000萬用戶通過快手平臺購買運動相關(guān)商品。東京奧運會期間，快手整體消費人數(shù)同比增長63.2%，GMV同比增長88%；北京冬奧會期間，快手整體消費人數(shù)同比增長45.8%，GMV同比增長56.5%。

而在今年，有6.4億位老鐵通過快手觀看奧運，老鐵參與奧運互動次數(shù)158.9億。奧運會開始后不久，平臺內(nèi)的羽毛球用品GMV同比增長超130%、戶外自行車用品GMV同比增長近120%、網(wǎng)球裝備GMV同比增長超100%。

站在品牌商家角度，快手不僅擁有奧運的轉(zhuǎn)播權(quán)，其本身也是熱點話題發(fā)源地。品牌在快手上布局各種營銷玩法會是其奧運整體營銷策略中不可或缺的一部分。同時站內(nèi)商家也時刻在尋找新增量，快手將奧運做成了創(chuàng)新大促也是為大家開拓出了更多營銷、促銷的新機會。

對快手來說，能夠接得住用戶和品牌商家的這些需求，是因為自身形成的獨特內(nèi)容生態(tài)，以及多項業(yè)務基礎(chǔ)設(shè)施更為完善。

快手對于體育內(nèi)容的投入一直是相當重的，而且定力也很強。在基于自身獨特的、普惠的內(nèi)容社區(qū)模式之上，快手建立了起了新的體育內(nèi)容體系，版權(quán)賽事和群眾體育兩手抓：比如版權(quán)方面，從2021年開始快手就陸續(xù)拿下了東京奧運會、北京冬奧會的合作權(quán)限；而在群眾體育方面，村BA、村超以及村奧會的出圈也都是典型代表。

而面對業(yè)務基建快手的行動也很快。在營銷方面，快手始終有內(nèi)外循環(huán)的雙重支撐，同時今年還在利用AI技術(shù)去重塑了生意經(jīng)營的全鏈路。在電商方面，快手通過持續(xù)打通站內(nèi)多場域，助力商家深度經(jīng)營。在本地生活業(yè)務方面，快手今年還加大了補貼和扶持力度，為本地商家提供了技術(shù)、產(chǎn)品和服務等多個維度上的支持。

奧運會無疑是體育內(nèi)容里最具代表性和吸引力的核心"火種"。快手憑借著豐富的體育內(nèi)容生態(tài)和持續(xù)升級的商業(yè)化能力，充當起了奧運熱潮的催化劑：通過一次次創(chuàng)新的體育賽事運營，讓奧運熱潮在站內(nèi)越燃越旺，同時也走出了一條用戶、品牌、商家及平臺多贏的新路。