2020年，美團創(chuàng)始人王興曾做出了一個大膽的預言。他說汽車行業(yè)別看現(xiàn)在那么活躍，最終會形成“3+3+3+3的存活模式”，即3家央企、3家地方國企、3家民企、3家造車新勢力。對于造車新勢力的3家，他說的是理想、蔚來、小鵬。
但誰料，半路殺出了“兩個程咬金”。
剛剛過去的7月，曾經(jīng)號稱造車新勢力三杰的蔚來、小鵬汽車、理想汽車（簡稱“蔚小理”），意料之外地出現(xiàn)了交付量環(huán)比下滑的情況。更令人感到意外的是，哪吒汽車和零跑汽車一躍而上，分別奪得7月造車新勢力的冠、亞軍位置。
一時間，“蔚小理”掉隊、“哪吒逆襲”的定調(diào)在網(wǎng)上流傳。需要注意的是，哪吒與零跑靠的是低價走量的策略，銷量好是理所當然。而蔚來、理想、小鵬，雖然在銷量排名上不占優(yōu)，但考慮單車均價更高，月交付量能夠維持1萬輛以上已經(jīng)是“奇跡般的存在”。
01
哪吒和零跑
為何賣得好
如果，你沒怎么見過哪吒和零跑的車，只能說明你是大城市的人。
作為7月造車新勢力銷量冠軍的哪吒汽車，本月共交付約1.4萬輛哪吒U和哪吒V，同比增長133.5%，位列當月造車新勢力交付第一，也是哪吒汽車首次問鼎榜首。今年1-7月，哪吒汽車累計交付約7.72萬輛，同比增長184.6%。
緊隨其后、位列第二的是零跑汽車。7月零跑交付量約1.2萬輛，同比增長超177%；6月交付11259輛，環(huán)比增長7%。與哪吒一樣，零跑在上半年開始銷量狂奔，3月交付過萬、4月首次站在交付量排行榜第一，5月、6月、7月均實現(xiàn)月銷過萬。今年1-7月，零跑已累計交付超6.4萬輛新車。
為什么哪吒和零跑這兩家，連名字都沒怎么聽過、路上都沒怎么見過的品牌，能夠把“蔚小理”從銷量榜前三給擠下來？答案就兩個字——下沉。
今年5月，工業(yè)和信息化部辦公廳、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳、商務部辦公廳、國家能源局綜合司發(fā)布《關(guān)于開展2022新能源汽車下鄉(xiāng)活動的通知》，宣布開啟2022年度新能源汽車下鄉(xiāng)活動。
這其中，參與企業(yè)就包括了哪吒和零跑：浙江合眾新能源汽車有限公司 （哪吒V、哪吒V Pro）、浙江零跑科技有限公司 （零跑T03、零跑C11）。在5月那一輪下鄉(xiāng)活動之后，這兩家品牌都出現(xiàn)了明顯的增幅：哪吒6月銷量為13133輛，同比增長155.6%。零跑6月銷量為11259輛，同比增長186%。
從主銷車型來看，哪吒有占比超過六成交付量來自哪吒V這款車，官方售價為7.99萬-12.38萬。而哪吒U車型的售價區(qū)間為12.38萬-20.18萬，比哪吒V貴了一個檔位，所貢獻的銷量僅為5070臺而已。
零跑也是如此。2021年，售價7.95萬-9.65萬元的零跑T03銷量為38,463輛，占零跑總銷量近九成。今年上半年，零跑T03銷量達到33,058 輛，占總銷量的86%。此前推出的零跑C11，售價區(qū)間攀升至17.98萬-22.98萬元。但總銷量占比上可以看出，C11車型未能扛起銷量大旗，零跑依舊是靠低端車走量。
當然，并不是說低端車型不重要。像宏光MINI EV這類A00級車型的存在，就是對于國民出行結(jié)構(gòu)的根本性改善，它讓更多人開得起、更用得起汽車。但如果都涌向低端車市場，只會進一步加固新能源汽車“廉價”的刻板印象。
02
低端車
質(zhì)量如何
做一個更直觀的價格對比。零跑賣得最好的是T03這款車，售價最貴也才9.65萬元。而蔚來單車均價超過40萬元，相當于一臺蔚來能抵四臺零跑。再粗略的對比一下兩家的財務數(shù)據(jù)，零跑在2021年完成總收入31.32億元，而蔚來2021年全年總收入為361.364億元人民幣?？梢姡u低端車的零跑和賣高端車的蔚來，完全不是在一個數(shù)量級。
所以，“蔚小理”的銷量表現(xiàn)不如哪吒和零跑，這是情有可原的。但相反，我們在強調(diào)銷量數(shù)據(jù)增長的同時，更應該關(guān)注質(zhì)量的增長。
需要認清現(xiàn)實，低端電動車現(xiàn)階段很難保證高質(zhì)量。
日本名古屋大學教授山本真義，曾拆解了一輛3.88萬元的頂配宏光MINIEV電動車。根據(jù)估算，這臺車的總計成本約2.69萬元，利潤只有1.19萬元。
而且，在拆解過程中，山本真義還發(fā)現(xiàn)宏光MINI EV簡化了部分設備，比如能量回收部分，電機水冷改成了空氣冷卻。在一些零部件方面沒有采用車規(guī)級產(chǎn)品，而是采用了普通商用產(chǎn)品，比如說充電器、逆變器、芯片、軸承。
在車質(zhì)網(wǎng)上，能夠搜到大量關(guān)于宏光MINIEV的質(zhì)量問題反饋。甚至于今年剛上市的2022款 GAMEBOY車型，就出現(xiàn)了“輪胎開裂”、“充電時間與宣傳不符”、“雨刮故障”等等的問題反饋。
類似的情況也出現(xiàn)了零跑的身上。
在2022重慶車展的零跑汽車展臺上，一位零跑女車主手舉“零跑新車當天黑屏、維修半個月、換兩大部件、承諾退車又反悔”標語現(xiàn)場維權(quán)，引發(fā)眾人集體圍觀。
雖然維權(quán)事件發(fā)生后，零跑汽車相關(guān)人士給出回復：“經(jīng)核查，該客戶車輛所述問題已解決。”但主打中低端車市場的零跑，始終被質(zhì)量問題纏身。
從車質(zhì)網(wǎng)上可以查到，有大量用戶曬出了零跑T03車型的故障問題，可謂是一件比一件離譜。比如，有零跑T03車主在提車當天，就出現(xiàn)了空調(diào)無法制冷的情況。還有車主在購車的第二天，就發(fā)現(xiàn)剎車異響，提車兩個月后出現(xiàn)驅(qū)動電機故障。
究其根本，現(xiàn)在的電動車的成本大頭，都鋪到動力電池上，這會進而壓縮其他部分的成本投入。一輛純電動車，通常三電系統(tǒng)占到總成本的50%，而動力電池的成本在三電系統(tǒng)中占比最大。這兩年，電池原材料的上漲，又對車企的成本控制提出更高的挑戰(zhàn)。
對于規(guī)模較小的造車新勢力而言，要么就從別的地方摳成本，要么就直接向用戶提出漲價的要求。
今年3月，零跑汽車曾因原材料價格上漲為由，調(diào)整了零跑T03補貼后指導價，調(diào)整后售價為7.39萬～8.99萬元，漲幅為5000元～7000元。7月31日，零跑汽車再漲價，漲價幅度在5600元～6600元。
在汽車電子資深工程師朱玉龍看來，“2022年電池普漲50%，對新勢力來說確實特別難過，這個核心問題就是尋求上市——銷量增長是剛性的，但是電池成本在當前的車里面可能真的占50%以上，這個就難辦了。”
換句話說，零跑和哪吒在當下這個階段，更迫切地需要用低價來換取市場規(guī)模，因為只有這樣才能穩(wěn)握IPO的入場券。
今年3月，零跑汽車正式向港交所提交了上市申請和招股書。而哪吒汽車，在7月21日，剛剛宣布D3輪融資已關(guān)閉，本輪融資金額超過30億元人民幣——赴港IPO箭在弦上。
03
造車
下山容易上山難
相比哪吒、零跑的“自下而上”不同，蔚小理玩的是“高舉低打”的策略。
據(jù)杰蘭路咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，蔚來以41.38萬元的單車均價數(shù)據(jù)，穩(wěn)拿“最貴國產(chǎn)車”稱號。其次是理想汽車的33.36萬元均價，僅次于沃爾沃汽車。小鵬雖然產(chǎn)品線中包含多款中低端車型，但依舊達到了23.69萬元的單車均價，僅次于二線豪華品牌凱迪拉克。
實際上，高舉低打的策略是特斯拉先跑通的。
2014年，特斯拉剛進入中國的時候，Model S的起售價要64.8萬元，后來2016年推出的Model X售價突破百萬，也直接將特斯拉送進“豪華品牌”的行列。但到了2021年之后，Model 3和Model Y的銷量占比高達96%，Model 3的價格持續(xù)下探至25萬的底線。
特斯拉的高舉低打主要靠的是兩點：首先，特斯拉用最超前的技術(shù)和功能，引領(lǐng)電動車的變革。比如在Model S Plaid版上用到的極為科幻的yoke方向盤，如今正在被其他品牌所相仿；其次，是自上而下的營銷策略。最早進入中國時，特斯拉車主都是像李想和俞永福這樣互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)精英，為其特斯拉品牌構(gòu)建了一個“非富即貴”的早期用戶畫像。
再看蔚來、小鵬和理想，其實策略上也大抵如此：一方面是在產(chǎn)品層面，找到獨特的差異點；另一方面是在營銷層面，靠用戶口碑和用戶畫像，來構(gòu)建品牌護城河。業(yè)內(nèi)流行有一種說法：蔚來的服務、小鵬的智能、理想的產(chǎn)品。
雖然，“蔚小理”身上，各自都存在著不小的爭議。但去年全年，三家合起來一共賣掉了28萬輛車，在全國新能源汽車累計銷量中占到了近10%的份額。而且，還是賣出了如此高的單車均價。
有趣的是，從去年底開始，哪吒汽車、零跑汽車也盯上了“蔚小理”的中高端市場。零跑推出了C11和C01兩款中高端車型，售價區(qū)間拉升至27萬元。而哪吒則推出了哪吒S車型，最貴的版本售價高達33.88萬。
畢竟，高端車型能夠提供更高的整車毛利率，對于車企財務數(shù)據(jù)的改善立竿見影。但，品牌自下而上的發(fā)展道路，遠比高舉低打要更難。
此前，哪吒汽車CEO張勇就在微博秀上了訂單數(shù)據(jù)，表示哪吒S耀世版訂單已達683臺，哪吒S·耀其它車型訂單4533臺，同時指出“哪吒S是100萬以內(nèi)最好的轎跑”。
但隨后有內(nèi)部人士爆料稱，哪吒汽車的訂單存在造假嫌疑，采用“先訂再退、內(nèi)部刷單”的方式提升訂單數(shù)量，而這一任務被壓在了哪吒內(nèi)部員工的頭上。即便，這五千多臺哪吒S的訂單為真，放在整個新能源汽車行業(yè)里來說，暫時還激不起多大的水花。
舉一個曾經(jīng)的成功逆襲案例，豐田的雷克薩斯。當年，日本汽車工業(yè)起步較晚，以抄襲仿制為主，靠銷售低價車生存。在1983年，豐田提出沖擊高端車市場，啟動雷克薩斯車型開發(fā)，提出要打造超凡性能的車型，提出的最高時速、油耗、風阻系數(shù)、噪聲水平等指標，都優(yōu)于對標的奔馳、寶馬當時的車型。
后來，豐田汽車投入了6年時間，1400名工程師、10億美元、造出了450輛原型車投入測試。終于在1989年，豐田發(fā)布雷克薩斯首款車型。并且，在此后僅三年，雷克薩斯在美國的銷量成功超過奔馳和寶馬。
從“廉價”的豐田蛻變?yōu)?ldquo;高端”的雷克薩斯，至少有三點是后者值得學習的——
第一，對產(chǎn)品的極致追求以及不計成本的投入；
第二，另辟蹊徑的技術(shù)創(chuàng)新，雷克薩斯很早就用上了混動技術(shù)提升燃油經(jīng)濟性、舒適性，跟BBA傳統(tǒng)燃油車打了個差異化；
第三，順應時代潮流。上世紀70年代的石油危機，使得燃油經(jīng)濟性突出的日系車大獲成功，日本也一躍成為繼歐美之后的第三個全球汽車工業(yè)中心，這為日本車企進一步走向高端奠定了基礎(chǔ)。
而放眼國內(nèi)，目前只有比亞迪一家，算是走通了自下而上的道路。
2021年，比亞迪乘用車全系銷售73萬輛，其中新能源乘用車銷售59萬輛。數(shù)量增長的同時，也伴著均價的提升。據(jù)統(tǒng)計，2021年比亞迪單車均價已經(jīng)升至15.32萬元，超越了德國的大眾汽車。此外，熱銷的比亞迪漢車型，還是中國品牌首款“均價、銷量雙25萬+”的車型——可以說，比亞迪正在逐漸擺脫“廉價車”的標簽。
而比亞迪逆襲的關(guān)鍵要素，與雷克薩斯當年有些許的類似之處：在技術(shù)上堅持投入、在路線上堅定不移、在時代機遇下敢于往前邁出第一步。
8月3日，比亞迪股份發(fā)布公告：7月新能源汽車銷量16.25萬輛，上年同期50492輛，同比增長221.89%；本年累計銷量80.39萬輛，同比增長292.00%?？梢?，把所有造車新勢力的銷量加起來，也抵不過比亞迪一家。
寫在最后
與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)類似，造車新勢力現(xiàn)在的情況就是：上半場，你做你的、我做我的。下半場，我做你的、你做我的。
據(jù)36氪報道，蔚來正計劃推出第三個汽車品牌，用以覆蓋20萬元以下的中低端市場。第三品牌和蔚來、阿爾卑斯一樣，都是獨立運營，有獨立的負責人和研發(fā)體系，目前正在招募核心團隊。
如果“蔚小理”打價格戰(zhàn)，貼著“廉價標簽”的哪吒和零跑，可能真的招架不住。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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