作者：賈賀輝 | 編輯：葛偉煒

來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論

原本以為2023年的車(chē)圈已經(jīng)夠卷了，沒(méi)想到2024年更甚！

2月19日，比亞迪喊出“電比油低”的口號(hào)，并下調(diào)旗下車(chē)型“秦PLUS”的上市價(jià)。很快，一眾車(chē)企似乎早已做好準(zhǔn)備，紛紛跟進(jìn)官宣降價(jià)。新年剛開(kāi)工，車(chē)圈就陷入了一場(chǎng)混戰(zhàn)。

雖然早已具備了龐大的規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈體系，但比亞迪的身邊仍然伴隨著一些隱憂。

結(jié)合財(cái)報(bào)來(lái)看，2023上半年比亞迪歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)204.68%，然而根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)估全年凈利潤(rùn)增速將會(huì)下滑到74.46%～86.49%，體現(xiàn)在銷(xiāo)量方面，增速也出現(xiàn)了明顯下滑。

不難發(fā)現(xiàn)，為了維持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)并完成2024全年交付新車(chē)450萬(wàn)輛的目標(biāo)，比亞迪不惜打出“七傷拳”——降價(jià)。

需要搞清楚的是，比亞迪們瘋狂降價(jià)究竟是賠本賺吆喝還是底氣十足？2024年注定腥風(fēng)血雨的汽車(chē)市場(chǎng)，傳統(tǒng)燃油車(chē)又有哪些優(yōu)勢(shì)能夠有效抵擋住新勢(shì)力們的輪番進(jìn)攻呢？

從9.98到7.98，比亞迪又來(lái)卷同行

2023年初，特斯拉在補(bǔ)貼和購(gòu)置稅減免下滑時(shí)期打響了降價(jià)第一槍?zhuān)瑪噭?dòng)新能源汽車(chē)市場(chǎng)風(fēng)云，緊接著比亞迪就以9.98萬(wàn)元的起售價(jià)推出了“秦PLUS DM-i冠軍版”，震驚整個(gè)汽車(chē)界，甚至一度引發(fā)各大品牌的降價(jià)潮。

原本以為9.98萬(wàn)元的起售價(jià)已經(jīng)打到骨折，讓人意想不到的是早已貴為新能源汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍的比亞迪，在今年剛開(kāi)工很快就又放出了一顆重磅炸彈，將全新推出的“秦PLUS榮耀版”和“驅(qū)逐艦05榮耀版”的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)一步下調(diào)至7.98萬(wàn)元，相比此前的冠軍版車(chē)型降價(jià)達(dá)到2萬(wàn)元。

圖源比亞迪官方微博

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，降價(jià)對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)起到了立竿見(jiàn)影的作用。有比亞迪4S店銷(xiāo)售人員表示，兩款新車(chē)在上市前夕就有不少客戶收到消息并在上市當(dāng)天即下訂，雖然只是春節(jié)后開(kāi)工的第二天，但接待試駕的客戶已經(jīng)超過(guò)8組，儼然一副門(mén)庭若市的景象。

眼看行業(yè)銷(xiāo)售冠軍擺出了“掀桌子”的姿態(tài)，包括同屬自主陣營(yíng)及合資品牌的其他車(chē)企也紛紛跟上。長(zhǎng)安啟源、五菱汽車(chē)、哪吒汽車(chē)、北京現(xiàn)代、上汽通用都做出了降價(jià)舉動(dòng)。

新年剛開(kāi)始各大車(chē)企就大打價(jià)格戰(zhàn)，顯然都有著自己的小心思，但不可否認(rèn)的是汽車(chē)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈也是事實(shí)。作為帶動(dòng)銷(xiāo)量最簡(jiǎn)單粗暴的方式，以價(jià)格換市場(chǎng)，自然就成了很多汽車(chē)品牌的首選殺招。

只不過(guò)，某種程度上來(lái)看燃油車(chē)的降價(jià)多少顯得有些被動(dòng)，畢竟以往有著可觀的利潤(rùn)空間，誰(shuí)也不想主動(dòng)把到嘴里的肥肉吐出來(lái)。但對(duì)新能源車(chē)企而言，降價(jià)卻有著自己的底氣。

新能源車(chē)大降價(jià)，底氣何來(lái)？

國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，為何會(huì)由新能源汽車(chē)輪番掀起價(jià)格戰(zhàn)？

從戰(zhàn)略層面來(lái)看，汽車(chē)市場(chǎng)中的合資品牌和自主品牌之間的斗爭(zhēng)已經(jīng)持續(xù)多年，對(duì)自主品牌而言始終被合資品牌壓一頭。為了徹底扭轉(zhuǎn)這一局面，自主品牌只能依靠新能源所帶來(lái)的彎道超車(chē)機(jī)會(huì)。

其次則是各大車(chē)企對(duì)于市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。事實(shí)上自從價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始以來(lái)，為了維持自身優(yōu)勢(shì)地位，很多合資品牌紛紛放下身段加入這場(chǎng)戰(zhàn)斗。

表面來(lái)看，整個(gè)2023年是新能源汽車(chē)占據(jù)上風(fēng)，然而在比較大眾化的A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)，根據(jù)懂車(chē)帝發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，過(guò)去一年銷(xiāo)量最高的是日產(chǎn)軒逸和大眾朗逸，分別為37.6萬(wàn)輛和35.1萬(wàn)輛，比亞迪秦PLUS以32.3萬(wàn)輛的銷(xiāo)量屈居第三。

圖源懂車(chē)帝

持續(xù)賣(mài)力的降價(jià)也未能打過(guò)合資品牌，這讓比亞迪們緊張了。

當(dāng)然，包括比亞迪在內(nèi)的各大國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)品牌大多仍處在上升通道，自然也有著自己的銷(xiāo)售和增長(zhǎng)目標(biāo)。以比亞迪為例，2024年預(yù)定銷(xiāo)售目標(biāo)為450萬(wàn)輛，相較于2023年同比增長(zhǎng)50%。原本就極度內(nèi)卷的市場(chǎng)，比亞迪率先掀起價(jià)格戰(zhàn)也就不那么意外了。

不過(guò)相較而言，更應(yīng)該關(guān)注的或許是新能源車(chē)降價(jià)的底氣究竟來(lái)自哪里？

首先也是最核心的原因，新能源車(chē)企逐漸掌握了全產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合能力，從而能夠從合資品牌們的圍剿中突出重圍。

和很多車(chē)企選擇把零部件交由第三方研發(fā)和生產(chǎn)不同，比亞迪從進(jìn)入新能源汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始就在自研零配件、構(gòu)建垂直產(chǎn)業(yè)鏈，包括核心的電池、電機(jī)、低壓電子電氣等。

在這種不受外部掣肘的發(fā)展模式下，比亞迪逐漸形成了強(qiáng)大的全產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合能力，這也是為什么很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此次降價(jià)表面是價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)則是全產(chǎn)業(yè)鏈的能力比拼。

圖源比亞迪官方微博

事實(shí)上不只是比亞迪，長(zhǎng)城汽車(chē)在零部件方面也在持續(xù)加大投入，早在2019年就亮相了旗下蜂巢易創(chuàng)、蜂巢能源等在內(nèi)的六大零部件企業(yè)；長(zhǎng)安汽車(chē)在2022年底開(kāi)始推進(jìn)新能源汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)園建設(shè)；吉利汽車(chē)則在此前官宣和法國(guó)雷諾成立動(dòng)力總成合資公司，成功實(shí)現(xiàn)中國(guó)車(chē)企在關(guān)鍵零部件領(lǐng)域的反向輸出。

同時(shí)，規(guī)?；?yīng)能夠有效控制造車(chē)成本。比亞迪作為全球銷(xiāo)量最高的新能源車(chē)企，在規(guī)?；a(chǎn)之后，能夠進(jìn)一步壓縮零部件成本。

這一點(diǎn)對(duì)其他跟進(jìn)降價(jià)的新能源車(chē)企來(lái)說(shuō)也是一樣，通過(guò)以價(jià)換量提升規(guī)模，再借助規(guī)模擴(kuò)大降低成本，從而形成良性循環(huán)。例如這次跟隨比亞迪一同降價(jià)的長(zhǎng)安啟源A05，雖然目前月銷(xiāo)量還不足3000臺(tái)，但經(jīng)過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)后銷(xiāo)量一直在穩(wěn)步提升。

當(dāng)然，電池成本的下降也是新能源汽車(chē)得以降價(jià)的關(guān)鍵因素之一。過(guò)去一年來(lái)，電池核心原材料碳酸鋰的價(jià)格從2022年50萬(wàn)元/噸已經(jīng)降到如今的8萬(wàn)元/噸，換算到每臺(tái)汽車(chē)上，原材料價(jià)格的下跌可使單車(chē)成本下降近萬(wàn)元。

如此一來(lái)，比亞迪們就無(wú)需再對(duì)合資燃油車(chē)“手下留情”，汽車(chē)市場(chǎng)格局也將再次迎來(lái)顛覆。不過(guò)，這并不意味著傳統(tǒng)燃油車(chē)就只能被動(dòng)挨打。

新勢(shì)力對(duì)比老傳統(tǒng)，還差些什么？

不可否認(rèn)，全產(chǎn)業(yè)鏈布局、高速發(fā)展過(guò)程中所形成的規(guī)模效應(yīng)以及電池成本的下降，的確能夠讓新能源車(chē)擁有更加可控的調(diào)價(jià)空間。

相較而言傳統(tǒng)燃油車(chē)更新迭代慢、產(chǎn)品智能化程度不高，但如果能夠擺脫造成其價(jià)格居高不下的原因之一 ——覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商體系，像各大新能源汽車(chē)品牌那樣發(fā)力直營(yíng)，不見(jiàn)得手中就完全無(wú)牌可打。

例如，很多鍵盤(pán)車(chē)神口中的“公路閃電”雷克薩斯，早前頂著純進(jìn)口的光環(huán)，在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售只能依托于經(jīng)銷(xiāo)商，肆意加價(jià)完全不接受廠商的指導(dǎo)價(jià)格。試想，如果在大陸市場(chǎng)開(kāi)啟直營(yíng)模式，將會(huì)對(duì)其他同價(jià)位的車(chē)型產(chǎn)生多大程度的降維打擊？

圖源雷克薩斯官方微博

況且以新勢(shì)力為代表的自主品牌，時(shí)至今日，對(duì)比合資或純進(jìn)口品牌仍然有著一定的差距。

眾所周知，傳統(tǒng)燃油車(chē)從問(wèn)世至今發(fā)展歷史已超百年，而新能源汽車(chē)真正和廣大消費(fèi)者見(jiàn)面只有10多年時(shí)間，雙方在整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)中的文化底蘊(yùn)就不在一個(gè)層面，更何況對(duì)合資品牌而言還有著很多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

首先，很多消費(fèi)者在選購(gòu)汽車(chē)時(shí)極為看重的因素是品牌效應(yīng)。經(jīng)過(guò)多年對(duì)消費(fèi)者心智的搶占，合資品牌在品牌效應(yīng)方面有著極高的優(yōu)勢(shì)，一直以來(lái)在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨的德系、日系等汽車(chē)品牌，往往更容易獲得廣大受眾的認(rèn)同感。

時(shí)至今日，還有很多人嘲笑理想汽車(chē)的“冰箱彩電大沙發(fā)”，花BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的價(jià)格買(mǎi)臺(tái)力帆代工車(chē)，同時(shí)還包括蔚來(lái)由江淮汽車(chē)代工，小鵬則是海馬代工，等等。哪怕比亞迪已經(jīng)成為新能源汽車(chē)領(lǐng)域的銷(xiāo)冠，仍然不被消費(fèi)者稱為真正的大品牌。

其次，我們需要關(guān)注實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)。國(guó)產(chǎn)造車(chē)新勢(shì)力雖說(shuō)在市場(chǎng)份額上已經(jīng)搶占了一部分優(yōu)勢(shì)且有著不錯(cuò)的發(fā)展前景，但從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上，依然比不過(guò)傳統(tǒng)燃油車(chē)。

除了前文提到的在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)全年銷(xiāo)量排行眾霸榜的日產(chǎn)軒逸和大眾朗逸外，若把在高端和豪華市場(chǎng)的表現(xiàn)算上，差距則更加明顯。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年度寶馬、奔馳和奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量分別達(dá)到82.5萬(wàn)、76.5萬(wàn)和72.9萬(wàn)輛，30萬(wàn)以上的中高端價(jià)格段罕有敵手。畢竟如果懷揣著幾十萬(wàn)現(xiàn)金準(zhǔn)備購(gòu)入自己的第1臺(tái)車(chē)，試問(wèn)有幾個(gè)人能完全拋開(kāi)BBA不談呢？

再者還包括成本控制方面。燃油車(chē)經(jīng)過(guò)多年沉淀，在沒(méi)有絕對(duì)技術(shù)革新的前提下成本相對(duì)平穩(wěn)，對(duì)比而言新能源汽車(chē)受原材料價(jià)格波動(dòng)的影響較大。

盡管如比亞迪之類(lèi)的大型車(chē)企可以借助自身強(qiáng)大的垂直整合和全產(chǎn)業(yè)鏈能力實(shí)現(xiàn)規(guī)?；@是建立在銷(xiāo)量足夠大的基礎(chǔ)上，對(duì)于一些中小型車(chē)企而言，不可能每家都會(huì)“為了點(diǎn)兒醋而去包盤(pán)餃子”。

誠(chéng)然，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的大趨勢(shì)就是新技術(shù)取代舊技術(shù)、新勢(shì)力逐漸碾壓老傳統(tǒng)的替代過(guò)程。比亞迪董事長(zhǎng)王傳福曾表示：“我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量已連續(xù)9年全球第一，占到全球60%以上比重，新能源汽車(chē)發(fā)展將進(jìn)一步提速，預(yù)計(jì)2024年新能源汽車(chē)單月滲透率將超過(guò)50%。”

只是無(wú)論如何價(jià)格戰(zhàn)對(duì)各大車(chē)企實(shí)際造成的損害都不容忽視，雖然面對(duì)越來(lái)越卷的汽車(chē)市場(chǎng)，這步棋不得不走，但未來(lái)新能源車(chē)和燃油車(chē)之間大概率將會(huì)達(dá)成一個(gè)新的平衡。