很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：田巧云
編輯：葛偉煒
“拜托路過的各位給點個贊。”遠在加拿大溫哥華的孫女士在朋友圈發(fā)出這條消息時，專門配了一張酸菜魚的圖片。
原來，國內(nèi)的餐飲品牌“魚你在一起”將店開到了溫哥華。除了把產(chǎn)品和服務(wù)帶到海外，在國內(nèi)屢試不爽的營銷方法也跟著一同出了海。
朋友圈發(fā)張圖，集滿一定數(shù)量的“贊”就能送一道甜品或點心的做法，即便到了千里之外的國度與市場，也依然是最簡單有效的營銷之道。
這個成立于2017年的快餐品牌，以“魚”為主角，憑借系統(tǒng)化和標準化的經(jīng)營優(yōu)勢，目前在全球已經(jīng)擁有超過2000家門店，門店遍及中國、美國、加拿大、馬來西亞、迪拜等全球360多座城市。
“魚你在一起”并不是唯一出海的中式快餐品牌。早在2021年，九毛九旗下的“太二酸菜魚”就將海外首店開到了新加坡，去年底又在紐約開出美國首店。
6月26日，在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，高端餐飲品牌“大董”旗下的新零售品牌“董到家”CEO三川表示，董到家也在試水西班牙市場……
為什么中餐品牌集中出海？充滿機遇的海外市場，有哪些暗流在涌動？中國餐飲企業(yè)又該如何應(yīng)對？
今年初，國家統(tǒng)計局發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，全國餐飲收入52890億元，同比上升20.4%；限額以上單位餐飲收入13356億元，同比上升20.9%。
大體量、高增速的背后，是國內(nèi)餐飲行業(yè)愈來愈卷的現(xiàn)狀，餐飲企業(yè)必須尋找新的增長路徑。于是，在中國企業(yè)出海的大潮中，又多了餐飲業(yè)這支大軍。
中華美食文化的博大精深，不僅體現(xiàn)在將餐和飲分成兩個行業(yè)，更在于中餐本身包含了正餐、小吃、快餐等多個細分品類，正餐里還有八大菜系，小吃快餐里又有米、面、粉、點心等多個品類。
復(fù)雜的美食文化一方面令老外們著迷，另一方面也讓中國餐飲在過去相當長的一段時間里，很難像西式快餐那樣快速標準化并走遍全球。
不過近幾年，隨著國內(nèi)餐飲標準化和連鎖率的持續(xù)提升，中餐出海開始有了新的范本。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合美團共同編撰的《2024年中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》顯示，2023年中國餐飲連鎖化率已經(jīng)提升到了21%。
在國內(nèi)快速連鎖化以及高度預(yù)制化的酸菜魚，趕上了這一輪中餐出海潮。而比酸菜魚更早吃到紅利的則是火鍋。
相比傳統(tǒng)的中式正餐，火鍋的調(diào)料更早實現(xiàn)了標準化和預(yù)制化，到超市轉(zhuǎn)一圈，番茄味、海鮮味、麻辣味的火鍋底料應(yīng)有盡有，在家里DIY一頓火鍋已經(jīng)是稀松平常的事。
火鍋食材無論葷素，除了新鮮之外，基本不需要什么技術(shù)加持，這就為火鍋的本土化創(chuàng)造了極佳的條件，也減少了企業(yè)在出海后可能在供應(yīng)鏈上遇到的許多挑戰(zhàn)。
除了簡單，相比酸菜魚這種快餐的快捷屬性，熱騰騰的大火鍋具有很強的社交屬性，華人群體很喜歡，而簡簡單單的小火鍋一人食，又比較符合老外們的分餐習(xí)慣。
除了最早出海的“小肥羊”，如今稱得上成功的便是曾經(jīng)在國內(nèi)打造過餐飲業(yè)服務(wù)天花板的火鍋品牌“海底撈”。
早在2012年，海底撈就將公司的戰(zhàn)略目光從全國轉(zhuǎn)向全球，在新加坡開設(shè)了第一家海外門店。如今，海底撈在東南亞、東亞、北美以及其他地區(qū)已經(jīng)開出100多家門店。
為支持海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，海底撈還成立了“特海國際”，并于2022年在港股上市。
國內(nèi)的網(wǎng)紅火鍋品牌“朱光玉”也走到了海外市場。
這個年輕的火鍋品牌，將國內(nèi)年輕消費者們喜歡的國風帶到了海外，以“沸騰華人”為設(shè)計主線，在門店里運用了屏風、字畫、燈籠等中國元素。
此外，還將炒飯攤檔、米線攤檔等接地氣的產(chǎn)品形式和火鍋進行了融合，展現(xiàn)出中國餐飲文化的多樣性。
正在澳州留學(xué)的小粒子表示，來澳州半年，她最喜歡兩種類型的中餐館，一個是川菜，一個是火鍋，“我們這兒有不少中餐和奶茶品牌，中餐館里中國人占大多數(shù)，蜜雪冰城、CoCo奶茶店前排隊的則是外國人居多。”
和瓷器一樣，中國的茶文化源遠流長，茶葉不僅是絲綢之路上重要的商品之一，也是中國文化中極具代表性的符號。
“無論是食品行業(yè)還是餐飲行業(yè)出海，都可以利用這樣的一個心智資源。”前不久，在里斯全球食品創(chuàng)新實驗室成立時，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張云表示，茶就屬于中國的心智資源，因此與茶相關(guān)的產(chǎn)品，比如奶茶、現(xiàn)制茶飲、瓶裝茶飲料等在出海時就有先天的優(yōu)勢。
另一方面，和餐飲行業(yè)一樣，國內(nèi)的茶飲和咖啡已經(jīng)卷到了天花板，想要脫離內(nèi)卷必須要向外尋求突破。
悸動燒仙草聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁吳健曾表示，國內(nèi)茶飲競爭的是存量市場，海外則是增量市場，加上海外消費者對中國茶的認知，茶飲行業(yè)已經(jīng)到了出海的好時機。
在出海的路上，奶茶品牌CoCo起步很早。早在2011年，CoCo就開始開拓海外市場，如今門店遍布五大洲，即使疫情期間，海外門店數(shù)也在持續(xù)增長，北美、歐洲等地更是保持了雙位數(shù)的增長。
2018年，蜜雪冰城和喜茶、奈雪的茶也相繼選擇東南亞作為“著陸點”，以開拓自己的海外市場。有媒體報道稱，目前蜜雪冰城在印尼已經(jīng)擁有超過2700家門店。
圖源小紅書@環(huán)球獵人何江海
據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù)顯示，目前整個東南亞新茶飲年消費在36.6億美元左右，光是印尼就占到總額的43%。
巨大的消費市場背后，是印尼本土剛剛起步的競爭態(tài)勢，這就為中國奶茶品牌的進入提供了絕佳的機會。通過成熟的供應(yīng)鏈體系，借助在國內(nèi)已經(jīng)經(jīng)過驗證的加盟或聯(lián)營等方式，可以在東南亞市場快速占領(lǐng)市場。
除了茶，作為全球知名的美食王國，中國擁有心智資源的代表性美食也不少，比如包子、餃子、生煎、烤鴨、火鍋，等等。
據(jù)弗洛斯特沙利文數(shù)據(jù)分析，截至2021年，海外中式餐飲營收2611億美元，占國際餐飲市場的9.9%。預(yù)計2026年，海外中式餐飲市場規(guī)模有望達4098億美元，近3萬億（人民幣）市場規(guī)模。
在餐飲行業(yè)，肯德基和麥當勞無疑是大家公認的全球化之路走得最成功的餐飲品牌之一。
怎樣衡量它們的成功？除去財報上一個個冰冷的數(shù)字，另外還有一個簡單的標準，那就是看看吃肯德基和麥當勞的顧客中，本地人占比有多高。
“中國餐飲品牌目前不少在海外開起了連鎖，但顧客群體仍以當?shù)氐娜A人、留學(xué)生以及旅游的國人為主要客群。”張云表示，接下來中餐很重要的一個任務(wù)是“打入”當?shù)氐闹髁魅巳骸?/p>
這不免就要面臨本地化的難題。
本地化遇到的挑戰(zhàn)是多方面的，這里面既有企業(yè)自己的意識問題，也有當?shù)卣叻ㄒ?guī)的限制，當然，還與區(qū)域文化的不同相關(guān)。
董到家CEO三川在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇接受新零售商業(yè)評論采訪時表示，作為中國美食的一張名片，烤鴨不僅在中國家喻戶曉，在全球的認知度也非常高。然而，烤鴨想要走出國門卻面臨不小的難題。
圖源FBIF
2018年，大董曾在美國紐約開出第一家門店，不到兩年便折戟而歸。“肉禽蛋奶這些產(chǎn)品的出口壁壘非常高，有些國家?guī)缀跏峭耆埂?rdquo;但如果在當?shù)夭少?，就會面臨原材料不同造成口味上的挑戰(zhàn)，比如大董烤鴨的“酥不膩”標準就對鴨子的肉脂比有較高的要求。
“所以我們從原來的造船出海，變成這次的借船出海。”三川所說的其實是供應(yīng)鏈出海的模式，將烤鴨的技術(shù)、標準體系與海外餐飲企業(yè)及工廠合作，通過他們在當?shù)剡M行應(yīng)用和落地，相對來講風險更小、靈活度更高。
去年底，董到家在西班牙開了一次產(chǎn)品發(fā)布會。對于此舉，三川表示，一是想投石問路，測試一下市場的反應(yīng)，另一方面也在于西班牙屬于歐洲，其整體開放性和包容度也更高，比較利于烤鴨這樣的產(chǎn)品落地生根。
餐飲最重要的特點在于口味上的獨特性，中餐來到不同的國家和地區(qū)，口味上要保持原汁原味還是要因地制宜，怎樣掌握本土化的度，成為品牌的兩難選擇。
此外，海外文化的不同也給中餐館在當?shù)氐倪\營帶來新的挑戰(zhàn)。
比如，國內(nèi)連鎖餐飲企業(yè)非常重視店長的培養(yǎng)，因為成為店長就意味著收入會比普通服務(wù)員要高。然而，海外很多國家都有小費模式，服務(wù)員的收入可能會超過店長，如此一來，原來的用工邏輯就要變化。
“當然，運營上的難題還好解決，中餐出海真正要做的還是聚焦。”張云認為，要在聚焦中靈活應(yīng)變，這才是中餐在海外市場突破的重要機會點。
中餐出海，海外華人是一個重要的消費基礎(chǔ)。然而，中餐出海，目標又不能僅限于華人。
如果僅僅只是把國內(nèi)的菜品或者運營模式簡單地一鍵復(fù)制，而不打算在菜品、門店甚至菜單上做任何創(chuàng)新，中國餐飲品牌想要破圈，走進海外顧客的心里，幾乎不可能。
走近他們，了解他們，成為他們，這或許是中國餐飲品牌全球化路上的一堂必修課。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)