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即時(shí)零售，正在成為酒類流通確定性的增長(zhǎng)渠道。
大家好，我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域研究的劉老實(shí)。
據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截止2023年酒類即時(shí)零售的滲透率僅為1%，市場(chǎng)規(guī)模接近200億人民幣。而到2027年，酒類即時(shí)零售的滲透率將達(dá)到6%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1000億人民幣。
而美團(tuán)閃購(gòu)酒飲及生鮮食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理周南表示，酒水是美團(tuán)即時(shí)零售的一個(gè)標(biāo)志性品類，是近三年增長(zhǎng)速度最快的品類之一。
據(jù)悉，美團(tuán)閃購(gòu)在酒飲領(lǐng)域已服務(wù)近10萬(wàn)家酒飲門店。2024年上半年，美團(tuán)閃購(gòu)酒飲品類的規(guī)模同比增長(zhǎng)超過60%。
而作為最早試水即時(shí)零售模式的啤酒品牌，青島啤酒依靠即時(shí)零售已經(jīng)成功破圈。
據(jù)悉，始建于1903年的青島啤酒，如今產(chǎn)品出口120個(gè)國(guó)家，品牌價(jià)值超2600億，并且已連續(xù)21年位居行業(yè)首位。而近幾年來(lái)，從傳統(tǒng)電商到即時(shí)零售，新渠道崛起帶來(lái)了青島啤酒產(chǎn)品銷售方式不斷迭代。
據(jù)青島啤酒電商總監(jiān)史永剛透露，青島啤酒于2020 年開始組建即時(shí)零售團(tuán)隊(duì)，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)銷售8000萬(wàn)，2023年更是突破8億。歷經(jīng)四年發(fā)展，每年以50%高速增長(zhǎng)，預(yù)估2024年銷售額在10億-12億左右。
即時(shí)零售不僅推動(dòng)了青島啤酒線下和各業(yè)務(wù)單位業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、促進(jìn)企業(yè)增效，也通過近距離配送優(yōu)化了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，今后也將成為青島啤酒創(chuàng)新營(yíng)銷的新焦點(diǎn)。
作為一種能夠滿足用戶‘即想即買即飲’的購(gòu)物方式，即時(shí)零售能夠滿足消費(fèi)者愈發(fā)多元、極致的消費(fèi)需求。
隨著諸如啤酒節(jié)、露營(yíng)野餐、音樂節(jié)、賽事等戶外場(chǎng)景，逐漸成為當(dāng)下時(shí)髦的休閑社交方式，在滿足顧客“即想、即買”體驗(yàn)的同時(shí)，更能成為刺激啤酒消費(fèi)的“即飲”全新場(chǎng)景，大口暢飲成為日常社交、商務(wù)往來(lái)的“破冰利器”。
氛圍感是“即飲”場(chǎng)景最有力的“催化劑”。隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)追求的提升，他們不再滿足于單純購(gòu)買啤酒，而是更渴望沉浸在特定氛圍中享受暢飲時(shí)刻。
從即時(shí)零售行業(yè)屬性來(lái)看，其 “線上下單、門店發(fā)貨、即時(shí)配送” 的模式，能快速將啤酒送達(dá)消費(fèi)者指定地點(diǎn)。
當(dāng)人們突然興起想要舉辦一場(chǎng)小型戶外野餐聚會(huì)，或是在家中臨時(shí)決定觀看一場(chǎng)激烈的球賽，此時(shí)通過即時(shí)零售下單購(gòu)買啤酒，短短幾十分鐘內(nèi)就能收貨。而營(yíng)造與之匹配的氛圍感，能讓消費(fèi)體驗(yàn)大幅升級(jí)。
想象一下，在戶外野餐時(shí)，配上精心挑選的野餐布、精致的酒杯，再加上從即時(shí)零售平臺(tái)迅速送來(lái)的冰爽啤酒，周圍是大自然的美景與親朋好友的歡聲笑語(yǔ)，這種氛圍感讓啤酒的暢飲變得更具儀式感。
為了適應(yīng)即時(shí)零售的市場(chǎng)需求，青島啤酒模仿小眾啤酒品牌泰山啤酒，也推出了一種區(qū)別于傳統(tǒng)啤酒的產(chǎn)品，只有7天保質(zhì)期的“鮮活”原漿產(chǎn)品，這種譽(yù)為“從前只有釀酒師才能喝到的啤酒”一經(jīng)上市，就廣受好評(píng)。
為了讓這款產(chǎn)品快速送達(dá)消費(fèi)者手中，青島啤酒借助四通八達(dá)的交通運(yùn)輸網(wǎng)，率先實(shí)現(xiàn)了原漿啤酒全國(guó)范圍內(nèi)的新鮮配送，在這其中青島啤酒還通過“千里眼”實(shí)時(shí)追蹤每一度溫差，確保產(chǎn)品口感的穩(wěn)定。
值得注意的是，區(qū)別于傳統(tǒng)的啤酒銷售渠道，早在2023年8月30日，青島啤酒在廈門與美團(tuán)深化合作，試水推出 “新鮮直送” 到家業(yè)務(wù)，讓配送更具時(shí)效性。
7月底，青島啤酒與盒馬宣布，在盒馬南京首發(fā)7天保質(zhì)期的青島原漿啤酒，通過盒馬冷鏈供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“青島原漿”即時(shí)配送
2023 年 7 月 28 日第二屆青島啤酒高鐵啤酒節(jié)開幕時(shí)，青島啤酒與濟(jì)南鐵路局達(dá)成合作，在青島前往北京、上海、深圳、廣州等方向的 100 余輛高鐵動(dòng)車上售賣青島原漿啤酒……
對(duì)青島啤酒而言，即時(shí)零售也降低了企業(yè)供應(yīng)鏈和物流成本，創(chuàng)造了新的變化和機(jī)遇。比如，原來(lái)青島啤酒的新產(chǎn)品進(jìn)入上海至少需要一萬(wàn)家終端，大賣場(chǎng)、便利店等渠道還面臨高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或人力成本。
而現(xiàn)在，青島原漿等高端產(chǎn)品只需60個(gè)前置倉(cāng)就能進(jìn)入成都、上海等城市。既不需要上萬(wàn)家終端的鋪貨，也可以省去大規(guī)模的人力推進(jìn)。
按照傳統(tǒng)營(yíng)銷，這些產(chǎn)品鋪到終端時(shí)大部分會(huì)過期或被退貨。但是通過即時(shí)零售搜索和下單，消費(fèi)者在30分鐘內(nèi)就能喝到保質(zhì)期7天的青島原漿。
即時(shí)零售在保冰、配送等方面充分發(fā)揮了“即買到家”優(yōu)勢(shì)體驗(yàn)，也更契合啤酒在夏秋季節(jié)“冰爽”的消費(fèi)需求。
如2024年歐洲杯期間，由于消費(fèi)者們不愿打斷比賽出門、商超半夜不開門、酒水不便搬運(yùn)，這讓即時(shí)零售贏得更多機(jī)會(huì)。
青島啤酒在美團(tuán)“宵夜解饞”場(chǎng)景中訂單占比接近25%，而漢堡王和青島啤酒受眾主力都為年輕白領(lǐng)群體。
看準(zhǔn)了這樣的契機(jī)，7月12日至7月18日，美團(tuán)閃購(gòu)基于“超級(jí)CP日”營(yíng)銷IP，牽手青島啤酒與漢堡王，聚焦“夜宵解饞”場(chǎng)景，將“青島啤酒+漢堡/炸雞”套餐組為最牛“夜搭子”，并整合美團(tuán)外賣“神券節(jié)”等資源，聯(lián)動(dòng)線上線下加速青島啤酒滲透餐飲渠道，使得青島啤酒大幅提升了銷售額。
活動(dòng)期間，總曝光超過10億，青島啤酒的銷售額增加45%，單日銷售額的峰值也提升了146%，可謂場(chǎng)景營(yíng)銷的優(yōu)秀典范。
可以說(shuō)，即時(shí)零售已成為酒類行業(yè)尤其是青島啤酒發(fā)展的強(qiáng)大助推器。它不僅帶來(lái)了可觀的銷售增長(zhǎng)與市場(chǎng)拓展，更在深層次上重塑了啤酒的消費(fèi)模式與體驗(yàn)。
隨著酒類即時(shí)零售滲透率的不斷攀升，像青島啤酒這樣的行業(yè)巨頭，正借助這一東風(fēng)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化配送、深耕場(chǎng)景營(yíng)銷。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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