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2022世界杯落下帷幕，阿根廷時(shí)隔36年再次奪冠，潘帕斯雄鷹恣意翱翔于卡塔爾上空！回望近一個(gè)月的賽程，綠茵場上各國足球軍團(tuán)的集結(jié)亮相，為人們積攢了4年的熱情與激情提供了絕佳釋放出口。
賽場之外，角逐同樣激烈——作為四年一度、全球矚目的頂級(jí)體育賽事，世界杯毫無疑問也成為品牌營銷的必爭之地。本屆世界杯上，伊利雖為非官方贊助商，但在豐富的營銷動(dòng)作的加持下，收獲了高性價(jià)比的投資回報(bào)，一系列吸睛又密集的組合拳。
面對(duì)四年才有一次的機(jī)會(huì)，品牌們著實(shí)鉚足了力氣：百威在世界杯開賽之際推出“戲精罐”，根據(jù)8個(gè)國家隊(duì)量身定做八個(gè)AR虛擬人物。用戶只需要掃描瓶身，即可召喚出對(duì)應(yīng)的AR人物，進(jìn)行語音互動(dòng)。海信也努力在綠茵場上猛刷了一把存在感，不止于“中國第一，世界第二”，在葡萄牙打進(jìn)第一球的畫面中，“海信空調(diào) 新風(fēng)領(lǐng)航”的廣告標(biāo)語也與賽事的發(fā)展相映成趣。
TOP君觀察到，相比其他企業(yè)側(cè)重對(duì)官方贊助商身份的追逐，伊利更懂足球，懂球迷心理，通過“熱愛”與大眾建立了專屬的溝通通道，成功到一度讓人疑惑：伊利究竟是不是世界杯贊助商？回顧這屆世界杯期間伊利的花樣營銷玩法，不得不說，你看這個(gè)伊利，是懂世界杯營銷的。
在開賽之初，伊利就集齊綠茵頂流打響“第一槍”，聚集熱愛。與奧運(yùn)會(huì)不同，世界杯最終只有32支球隊(duì)參戰(zhàn)，因此把握住大熱球隊(duì)相當(dāng)關(guān)鍵。伊利不僅邀請(qǐng)貝克漢姆、C羅、本澤馬和武磊四位知名球星做代言人，還通過贊助阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊(duì)組建起華麗的“伊利夢(mèng)之隊(duì)”。
在2022年卡塔爾世界杯正式打響之際，伊利以“伊利夢(mèng)之隊(duì) 為熱愛上場”為主題強(qiáng)勢推出TVC大片。在這則短片中，球隊(duì)和球星成為絕對(duì)主角，無論是街頭涂鴉版的梅西，斗牛士版的西班牙球隊(duì)，還是桌面足球版的內(nèi)馬爾，突破電視屏幕沖出的C羅、本澤馬，是“熱愛”將這些球星齊聚于一場盛會(huì)。誰說熱愛只有一種？伊利告訴你，潘帕斯的藍(lán)與白、一脈相承的綠茵桑巴、勢不可擋的鐵血意志……這些都是熱愛的模樣。
《為熱愛上場》
在組建世界足球“夢(mèng)之隊(duì)”的同時(shí)，伊利也順勢為球迷上新“夢(mèng)之隊(duì)限量款”，新包裝正面是球隊(duì)球星肖像，背面是走心文案，還設(shè)計(jì)了一套“預(yù)測贏球”和盲盒的玩法，不僅吸引了大批粉絲，也通過球星和球隊(duì)的出場呈現(xiàn)了品牌“熱愛”的理念。
諸神黃昏廣告牌，以共情收割情懷，致敬熱愛。本屆卡塔爾世界杯大概率是老牌球星梅西和C羅參加的最后一屆世界杯，同時(shí)期的一眾球星也即將謝幕。以兩位王者為領(lǐng)銜的龐大粉絲足以支撐這兩支隊(duì)伍的話題性，在球迷眼中“看一場少一場”的比賽更讓人分外珍惜。
伊利敏銳捕捉到“告別”之下的傷感情緒，在威海成山頭樹立起一塊廣告牌將日落與“諸神黃昏”融合起來，以球星們的經(jīng)典動(dòng)作、恢弘的海上落日配合無比走心的文案，讓這則廣告牌顯得有溫度更有態(tài)度，既與球迷產(chǎn)生深深共情，又能勾起他們對(duì)這代球星賽場英姿的無數(shù)回憶，真正戳中了球迷心底最柔軟的地方。
有趣的二創(chuàng)玩法則讓更多球迷、消費(fèi)者投身品牌營銷之中，表達(dá)熱愛。不僅將聚光燈落在球星和球隊(duì)，伊利還聚焦場外觀眾，發(fā)起足球包裝盒開放式互動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶的創(chuàng)意潛能與超級(jí)腦洞。在這波二創(chuàng)活動(dòng)中，用戶可以根據(jù)伊利的球星、球隊(duì)主體包裝盒進(jìn)行花式改造與創(chuàng)作，將自己喜愛的球隊(duì)二創(chuàng)為工藝品、盆栽、家庭擺件、互動(dòng)玩具等等，甚至有球迷曬出自己用牛奶盒做的掐絲琺瑯、PS表情包，在社交傳播加持下，“呲奶視頻”以及#不是C羅喂的奶我不喝#走紅網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步加速伊利破圈傳播，真正帶動(dòng)廣大球迷及泛球迷人群一起玩，以多元的形式表達(dá)對(duì)足球的熱愛。
伊利還推出世界杯請(qǐng)假條，掃碼可獲得內(nèi)馬爾、貝克漢姆、C羅球星幫請(qǐng)假的請(qǐng)假條。這波互動(dòng)也成功對(duì)話了球迷中的打工人，畢竟誰不想暫時(shí)放下工作、盡情享受四年一度的足球時(shí)刻呢？
此外，伊利還變身“周邊大戶”，打造“綠茵時(shí)刻”限定周邊、伊利夢(mèng)之隊(duì)球隊(duì)&球星限量熱愛貼、“防爆冷求勝玄學(xué)”周邊，既用這樣強(qiáng)互動(dòng)屬性的周邊產(chǎn)品吸引消費(fèi)者和球迷，也用立足球迷本身的話語體系和他們形成溝通。
伊利在本屆世界杯取得的爆炸效果，源于他們找到“熱愛”這一情感共鳴點(diǎn)，因?yàn)闊釔鬯允澜绫茏屓虿毮浚驗(yàn)闊釔鬯再悎錾系囊荒荒欢既绱藙?dòng)人。這種情感不分賽場內(nèi)外，能超越一切阻隔。這就是伊利占據(jù)的主陣地。正因?yàn)闈饬仪楦械淖⑷?，才讓他們的種種營銷動(dòng)作更有打動(dòng)人心的力量。
據(jù)福布斯報(bào)道，國際足聯(lián)預(yù)計(jì)從本屆世界杯獲得47 億美元收入，其中大頭自然是轉(zhuǎn)播權(quán)和品牌授權(quán)。而據(jù)全球分析咨詢公司環(huán)球數(shù)據(jù)（Global Data）調(diào)查顯示，目前中國贊助商對(duì)卡塔爾世界杯足球賽贊助達(dá)到13.95億美元。
當(dāng)一眾品牌扎好馬步、枕戈待旦時(shí)，作為非官方贊助商的伊利四兩撥千斤的宛如打了一套吸功大法，交出了一份非官方贊助商世界杯營銷的成功范本。
據(jù)悉，伊利組建的以阿根廷為首的“夢(mèng)之隊(duì)”豪華陣容，網(wǎng)傳價(jià)值十億，但據(jù)多方了解實(shí)際投入還不到十分之一，從投入回報(bào)比來看，伊利顯然是“使巧勁、造大勢”。
在簽約球隊(duì)時(shí)，伊利出招“快準(zhǔn)狠”，通過阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支不同球隊(duì)、球星迎合不同球迷群體的喜好，有從人氣出發(fā)的，有從顏值出發(fā)的，有從情懷出發(fā)的等等，在覆蓋面上可以說是非官方身份里做的最好的。
在營銷動(dòng)作的密集程度上，伊利也不遑多讓。圍繞“為熱愛上場”主張，從11月21日開賽到昨夜收官，可以說“五天一小動(dòng)作，十天一大動(dòng)作”，且傳播數(shù)據(jù)都相當(dāng)亮眼，從TVC大片刷屏、諸神黃昏廣告牌、推出多款限定周邊等，伊利以強(qiáng)勢而密集的出招成為世界杯期間真正的“營銷轟炸機(jī)”，持續(xù)引爆觀賽人群共鳴，在廣大球迷心中狠狠刷了一波又一波好感，順勢提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的熱愛度。
透過營銷組合拳更深層地拆解伊利的營銷思路，顯然，在一擲千金簽下球隊(duì)和球星之后，他們將主攻方向更多地放在了內(nèi)容的策劃與制作而非渠道上。相比之前“弱內(nèi)容，強(qiáng)渠道”的賽事營銷策略，在自傳播趨勢極強(qiáng)的今天，一旦品牌的內(nèi)容傳播力足夠強(qiáng)大，渠道的聲量很有可能被徹底覆蓋。
可以說，伊利以更精細(xì)化的賽事營銷思路，避免了在官方贊助上過度投資，而是在錨定優(yōu)質(zhì)足球資源與產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上雙管齊下，為球迷提供滿滿的情緒價(jià)值。畢竟，中國球迷們掛在嘴邊的“除了國家隊(duì)，都去了世界杯”，既帶著滿滿自豪，又難掩一絲惋惜。伊利真正懂中國球迷的情緒和審美，沒有浮于表面，而是真正“以情動(dòng)人”。從投入產(chǎn)出比來看，這無疑是一場小成本運(yùn)作大事件的典范。
在提升品牌影響力、建立牢固消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)的同時(shí)，伊利領(lǐng)先的世界杯營銷對(duì)增厚業(yè)績起到了更加長久的效果。“世界杯”帶來的流量正不斷轉(zhuǎn)化為業(yè)績?cè)鲩L，并讓伊利長期受益。
最新財(cái)報(bào)顯示，伊利前三季度營收938.61億，增速10.42%，連續(xù)29年持續(xù)穩(wěn)健增長。其中，液態(tài)奶規(guī)模和市場份額繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一；冷飲營收以絕對(duì)優(yōu)勢保持銷量榜第一。在今年荷蘭合作銀行公布的“2022年全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單上，伊利更以31.7%的增速位居20強(qiáng)首位，品牌價(jià)值穩(wěn)居全球乳品品牌榜首。
同時(shí)，世界杯期間伊利還以小投資直接賦能了產(chǎn)品銷售增長。尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示：伊利純牛奶在11月世界杯期間銷售額增長12.1%。以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，輔以創(chuàng)新的營銷打法，加上世界杯直接帶來的巨大曝光，伊利以“熱愛”為題，將龐大流量由認(rèn)知端充分沉淀在銷售端，達(dá)成品效銷三者協(xié)同的效果。
四年一度的盛會(huì)已然落幕?；仡櫛緦檬澜绫晾?ldquo;非官方贊助商”的“客場”身份，憑借品牌、社交、產(chǎn)品的三維聯(lián)動(dòng)，不僅一舉成為“熱愛”的化身，更將“品質(zhì)源于熱愛”的品牌理念、“懂球更懂你”的社交角色與世界杯傳播完美契合，為用戶提供了獨(dú)一無二的互動(dòng)體驗(yàn)，收獲源源不斷的品牌好感與業(yè)績?cè)鲩L。賽至終章，熱愛不滅，這是世界杯真正的內(nèi)核所在，而伊利也將繼續(xù)保持這份熱愛，奔赴下一場山海。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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