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作者 | 楊陽(yáng)
美國(guó)心理學(xué)家詹姆斯有句名言，人性最深刻的原則就是希望別人對(duì)自己加以鼓勵(lì)，這樣不僅讓自己有進(jìn)取之心，更重要的是能產(chǎn)生不斷超越與突破的動(dòng)力。這說的就是“良言一句三冬暖”的力量，鼓勵(lì)可以讓每個(gè)人成為更好的自己，而掌聲無疑就是表達(dá)的方式之一。
說起掌聲，我們似乎總會(huì)想到給臺(tái)前的人鼓掌，但你是否想過給幕后的人掌聲，而這樣的一幕就出現(xiàn)在世界杯官方贊助商——特侖蘇最近發(fā)布的一條片子中。這波反向操作的背后，深藏著特侖蘇品牌支持每一種“更好”的大格局和大擔(dān)當(dāng)。
世界杯的影響力不言而喻，營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫，各大品牌商都拼盡一身武藝。但在我看來做好世界杯營(yíng)銷，要做好高占位、差異化和高契合。所以品牌商不能只看到世界杯營(yíng)銷的熱度表象，蜻蜓點(diǎn)水式蹭熱度只能是曇花一現(xiàn)，唯有站在體育精神的高度，深入挖掘世界杯的內(nèi)核精神，找準(zhǔn)契合的切入點(diǎn)溝通才能實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的傳播效果，這時(shí)候找到一個(gè)適合品牌又能結(jié)合世界杯的主角非常重要。
提及世界杯營(yíng)銷關(guān)聯(lián)的主角，有人會(huì)說是卡塔爾、也有人會(huì)說梅西、姆巴佩，有的會(huì)說明星球隊(duì)。毫無疑問它們都帶著“主角光環(huán)”，對(duì)于品牌來說選擇這些主角，相當(dāng)于拿上好的世界杯劇本，也是更穩(wěn)妥和更有流量的打法。
然而特侖蘇反其道而行之，洞察世界杯不僅有精彩的足球賽事，還有來自不同土地的更好模樣，把聚光燈照向了土地上的小草，帶給大眾耳目一新的營(yíng)銷體驗(yàn)。
面對(duì)洶涌的世界杯信息洪流，沒有高高在上的營(yíng)銷主角光環(huán)，特侖蘇是如何在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役中突圍？深挖特侖蘇世界杯的整體打法，就不難發(fā)現(xiàn)特侖蘇是站在更高、更廣、更深的角度去思考，從“支持更好”的精神消費(fèi)層面和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以更加賞心悅目的審美體驗(yàn)和更柔性有力的方式做用戶連接。
特侖蘇在本屆世界杯營(yíng)銷可謂把格局打開，打破了同質(zhì)化的熱血氛圍，折射出臺(tái)前幕后的每個(gè)人都有讓自己變得更好的力量，把 “更好”理念刻進(jìn)品牌的DNA里，長(zhǎng)線建立起品牌對(duì)于消費(fèi)者精神支持的角色，也打造屬于自己的世界杯記憶符號(hào)。
有了牧草的主角之后，如何帶給消費(fèi)者世界杯龍卷風(fēng)中的一個(gè)呼吸氣口？特侖蘇以孕育牛奶的牧草為整體溝通出發(fā)點(diǎn)，從烏蘭布和沙漠綠洲的牧草，卡塔爾賽場(chǎng)上的小草，再到不同國(guó)家的小孩視角過渡展開深入溝通，通過巧中布局小中見大的創(chuàng)意表達(dá)方式，傳遞“每一片土地都能孕育出不同更好”的理念。
世界杯倒計(jì)時(shí)30天，特侖蘇發(fā)布短片《一個(gè)足球的旅程》，特寫一個(gè)足球從烏蘭布和特侖蘇有機(jī)牧場(chǎng)出發(fā)，穿越32個(gè)不同國(guó)家的草叢，匯集32份更高力量來到卡塔爾賽場(chǎng)，象征著世界杯各路參賽球隊(duì)準(zhǔn)備出發(fā)。細(xì)想之下，特侖蘇從烏蘭布和“出發(fā)“開啟世界杯之旅，巧妙結(jié)合了特侖蘇沙漠·有機(jī)純牛奶產(chǎn)品，以及背后的沙漠綠洲奶源帶，通過小草的視角描繪一路所見所聞，傳達(dá)“沙漠綠洲孕育更好的沙漠·有機(jī)純牛奶”。
有了“小草”概念鋪墊后，與此同時(shí)特侖蘇上線【特侖蘇世界杯】小程序，結(jié)合32個(gè)參賽國(guó)家所代表的小草推出”種草、抽獎(jiǎng)、競(jìng)猜、集卡”系列互動(dòng)，讓消費(fèi)者可以通過“種草”動(dòng)作具象體驗(yàn)32種花草的力量。不得不說，特侖蘇用“小草”和“種草”的概念，以更加柔軟生動(dòng)的方式，巧妙串聯(lián)起特侖蘇和世界杯的聯(lián)系。
待到正式的世界杯開賽日，從牧場(chǎng)出發(fā)的世界杯足球抵達(dá)賽場(chǎng)后，特侖蘇把溝通視角從孕育牛奶的牧草轉(zhuǎn)向了卡塔爾賽場(chǎng)的小草，發(fā)布世界杯品牌TVC：以烏蘭布和的牧草和卡塔爾賽場(chǎng)上的小草作為主角，細(xì)數(shù)世界杯賽場(chǎng)關(guān)于汗水與榮耀的故事，定格每個(gè)國(guó)家球隊(duì)在賽場(chǎng)上更好的時(shí)刻，從側(cè)面表達(dá)了每一塊土地都孕育著不一樣的球隊(duì)，特侖蘇在陪伴見證世界杯“更好”誕生瞬間的深意。
值得一提的是，特侖蘇還推出世界杯更好草語(yǔ)版限量典藏禮盒，含有32款世界杯【更好草語(yǔ)版】沙漠·有機(jī)牛奶產(chǎn)品、世界杯更好之書和世界杯珍藏版郵折。這其中32款世界杯【更好草語(yǔ)版】沙漠·有機(jī)牛奶產(chǎn)品的包裝，還印有世界杯參賽國(guó)家標(biāo)志性的32種花草，具象詮釋每個(gè)國(guó)家隊(duì)都擁有“更好”的精神。
就這個(gè)物料的細(xì)節(jié)來看，特侖蘇確實(shí)是用心滿滿，以承載著32種“更好”精神的包裝，賦予大眾可感知的力量，打開了品牌與用戶之間的情感價(jià)值觸點(diǎn)。
到了世界杯1/4決賽階段，特侖蘇再次把鏡頭從卡塔爾世界杯舞臺(tái)轉(zhuǎn)移到世界舞臺(tái)，聚焦不同國(guó)家的孩子推出國(guó)際視角的短片。
他們來自不同的土地，卻為了同一個(gè)夢(mèng)想走到了一起，像小草一樣擁抱著陽(yáng)光雨露，在不同的花海里盡情奔跑。細(xì)膩的鏡頭語(yǔ)言加上溫情的濾鏡，給人柔軟一擊。正如今天有些世界杯的球星兒時(shí)的夢(mèng)想，就是長(zhǎng)大后能夠馳騁綠茵，這體現(xiàn)了特侖蘇站在國(guó)際視野上，從不分國(guó)界不分年齡的“足球夢(mèng)”賦予“更好”的表達(dá)。
再看最后特侖蘇的收官之作，則是從“小草精神的載體”轉(zhuǎn)向“精神的支撐”，從臺(tái)前走到幕后，把熱烈的掌聲送給更好的他們，通過致敬世界杯背后的工作人員，致敬所有為了不斷追求更好而努力的普通人，傳遞“更好，因?yàn)橛懈弥?rdquo;：就像每棵小草都有屬于自己的一片土地，沒有哪棵小草不值一提。的確，世界杯“臺(tái)前幕后”的每個(gè)人都扮演著不同的角色，每一份付出都值得被更好地尊重和看待。正因?yàn)橛辛瞬粩嘧非蟾玫哪阄宜?，才成就了更好的世界?/span>
基于此，特侖蘇建立起每個(gè)人與“更好”的情感連接，將“更好”的精神內(nèi)涵進(jìn)一步升華。這不僅再次強(qiáng)化特侖蘇精神內(nèi)核與更多普通人之間的價(jià)值紐帶，也拉大了品牌的視野與格局。
回看特侖蘇輪番上演的世界杯四部曲，從“每片土地都能孕育更好”的初心喚起，到一系列“不同土地的更好”的情感共通，再到“更好的支撐”情緒的共生，經(jīng)過層層遞進(jìn)式的溝通，特侖蘇的“小草”角色被賦予產(chǎn)品社交貨幣屬性和正向的情緒價(jià)值，且隨著世界杯傳播節(jié)奏的推進(jìn)逐步得到深化，由此輻射出的人文關(guān)懷，也早已超越了一個(gè)世界杯營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的定位。
至此可以看到，特侖蘇從“牧草”、“小草”再到“每個(gè)普通人”層層遞進(jìn)溝通，將“小草”的概念與“世界”串聯(lián)起來，組成了一幅“更好”的世界圖鑒。
仔細(xì)琢磨特侖蘇世界杯的“小草”包含著“大格局”，傳遞了“無論哪片土地都能孕育更好”，背后折射的是無論是烏蘭布和沙漠綠洲的牧草、世界杯競(jìng)賽場(chǎng)，還是我們的生活場(chǎng)，每一種花草，每一個(gè)人，甚至是每一個(gè)生命都在屬于自己的那片土地上，努力追求更好成為更好的自己，由此完成了一個(gè)宏大的世界杯命題。
在做到占位高、立意新的同時(shí)，特侖蘇也注重把品牌的DNA刻進(jìn)骨子里，在每一個(gè)落地的創(chuàng)意中，無論是“種草”的小程序互動(dòng)，還是每條出街片子的鏡頭，始終以治愈且有力量的語(yǔ)言對(duì)話消費(fèi)者，展現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷。
這樣有格局有溫度的品牌形象，與特侖蘇多年的“更好”理念與高端品牌定位高度契合，特侖蘇一直為追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者，提供更好營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品支持和更好的精神支持，鼓勵(lì)他們變得“更好”。
因此回顧這次品牌的世界杯大戰(zhàn)，特侖蘇在回歸品牌主張?jiān)c(diǎn)的同時(shí)，避過賽事喧囂，繞過主流打法，走出特立獨(dú)行的營(yíng)銷路數(shù)，從世界杯的語(yǔ)境轉(zhuǎn)到大眾生活的語(yǔ)境，喚醒了消費(fèi)者注意力，引發(fā)對(duì)生活的積極思考，向所有人成功“種草”了“更好”的品牌主張。
如果說不是所有牛奶都叫特侖蘇，那么如今我們也看到，不是所有的世界杯營(yíng)銷都叫特侖蘇的營(yíng)銷。關(guān)于世界杯命題更好的價(jià)值解讀，特侖蘇無疑找到了自己的獨(dú)特性。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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