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當(dāng)一眾球星在世界杯的舞臺爭奪控球權(quán)，回到廣告和贊助的維度，招聘領(lǐng)域的幾個頭部玩家，也上演了一場各有所謀的“搶人”大戰(zhàn)。
boss直聘、智聯(lián)招聘、58同城、獵聘...以不同的面目、出品、打法，收割著觀眾們的注意力，也揭示了行業(yè)的發(fā)展格局。廣告片中的每處細節(jié)演繹，都能在商業(yè)版圖找到對應(yīng)的坐標(biāo)。
這些招聘行業(yè)的頂流們，為何齊聚世界杯？它們正在為明天準(zhǔn)備著什么？
BOSS直聘今年第二次入局世界杯營銷，手筆變得更大，不僅拿下世界杯三級贊助權(quán)益，更是冠名贊助了央視世界杯直播。
重重贊助權(quán)益下，BOSS直聘自然是“大膽”作為，將品牌logo貼在了直播比分牌下方。這個位置，可謂是流量的核反應(yīng)堆，大多數(shù)品牌可望不可及，但BOSS直聘收割流量的同時，也受到諸多網(wǎng)友吐槽和反感，其原因是，它身上彌漫的求職、職場、競爭等品牌聯(lián)想，與看球時的娛樂氛圍難以兼容。
廣告片方面，它請來了沈騰坐陣，雖然今年沒說“找工作和老板談”這句經(jīng)典文案，但沈騰口中的“誰都別磨嘰，大家都挺忙的，找工作直接點”，仍然沿襲BOSS直聘的產(chǎn)品核心定位：直聊+精準(zhǔn)匹配。
BOSS直聘為何不惜招惹觀眾的偏見，也要讓自己占據(jù)流量的制高點？
從行業(yè)屬性看，招聘服務(wù)雖然是剛需，但很多C端用戶的使用頻次不高，找到工作后一般會用過即棄。因此平臺需要持續(xù)拉新，為自己輸入新血。而世界杯的受眾覆蓋范圍大，能有助于BOSS直聘觸達更多的潛在用戶，尤其是三四五六線城市的求職者。
在營收結(jié)構(gòu)的角度，常年依靠企業(yè)客戶養(yǎng)活自己的BOSS直聘，也的確需要強化C端用戶規(guī)模。今年三季度，BOSS直聘營收11.79億元，其中企業(yè)客戶貢獻了11.64億元，占比高達98.9%。過于單一的營收模式，并不利于長期發(fā)展，它需要盡快找到“另一條腿”。
最后，BOSS直聘正走在“港交所雙重主要上市”的關(guān)鍵路段。通過世界杯這樣的賽事拉升品牌曝光，增進受眾認(rèn)知，有助于穩(wěn)固資本市場投來的想象力。而從大盤情況看，世界杯也的確給了BOSS直聘豐厚的回報。截至12月16日，BOSS直聘股價為19.36美元，與世界杯開幕前一日的15.49美元相比，上漲了25%。
在招聘圈里，智聯(lián)也許是最高產(chǎn)的世界杯廣告投放者，它邀請了黃健翔和童漠男，以“求職寶典”為核心主題，一口氣出品了三支廣告片。
三支片子角度各異，但都在強調(diào)“靠譜”：靠譜領(lǐng)導(dǎo)、靠譜團隊、靠譜機會。亮點文案包括“靠譜領(lǐng)導(dǎo)等你面”、“優(yōu)秀團隊隨你挑”、“上智聯(lián)，靠譜工作視頻見”。
在創(chuàng)意構(gòu)成上，智聯(lián)將拼搶激烈的世界杯球場，比喻為職場人身處的工作場，并且闡明一個觀點：無論足球還是工作，都不是一個人的戰(zhàn)場，領(lǐng)導(dǎo)者、團隊、機會優(yōu)劣，都影響著職場人的發(fā)展，只有當(dāng)這些方面都變得靠譜，才能讓終局更加可期和美好。
智聯(lián)算是國內(nèi)最老牌的招聘軟件了，從PC時代一直到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，見證了一代代職場人的選擇和奮斗歷程。但盡管它的用戶池足夠深，知名度也足夠廣，近年來還是因為創(chuàng)新乏力，平臺運營策略失準(zhǔn)，讓它失去了原有的行業(yè)領(lǐng)袖地位。
當(dāng)面對企業(yè)端客戶時，智聯(lián)仍然囿于傳統(tǒng)的招聘1.0玩法，主要解決的還是企業(yè)和求職者的信息不對稱。但信息的豐富度，不能代表招聘滿意度和招聘效率。雖然智聯(lián)也上線了社交互動玩法，但難以馬上趕追，那些各有獨特定位的后起之秀。業(yè)內(nèi)對智聯(lián)仍然存有這樣的聲音：只是一味的賣廣告，賣流量，難以保證招聘效果。
面對如今的Z時代求職者時，智聯(lián)招聘雖然名企多、背書強，環(huán)境相對更肅清，但求職體驗和機制已經(jīng)落后，缺少自己的個性化定位。如何讓Z時代進一步認(rèn)知自己，進而激活用戶端增量，是一項緊迫的任務(wù)。
所以從上述的兩個層面看，智聯(lián)招聘選擇世界杯這樣的流量制高點，一口氣投放了三支廣告，主要是針對Z時代求職者而來，為了重新強化自己身上“靠譜”的品牌認(rèn)知。而當(dāng)聚攏了更高密度的Z時代流量，智聯(lián)自然會加大在企業(yè)用戶市場的競爭力。可謂一舉雙得。
如果BOSS直聘和智聯(lián)招聘的廣告片，引發(fā)了球迷們的求職焦慮，那么58同城就是順應(yīng)了球迷們的情緒所向。
隨著央視知名解說員賀煒的旁白聲響起，廣告片輪番上演了不同的人生場景：找工作、找房子、找家政服務(wù)、找維修師傅等等，最為精妙的是，核心文案沒有揚起鞭子，鼓動著受眾向更高、更快、更遠的地方?jīng)_刺，而是設(shè)身處地的站在受眾角度，道出一句“為奮斗者加油”。
這句話受到諸多球迷的好評和認(rèn)可。它不僅輸出了支持和關(guān)懷的情緒，還與世界杯球星們的拼搏精神、爭先意志，精準(zhǔn)的達成了聯(lián)動。有網(wǎng)友評論道：為奮斗者加油，這句話講的真好。這個世界不僅需要巨星，每個普通的奮斗者，都是自己生活中的英雄。
這支貼近大眾心理的廣告片，迎合的自然也是58同城的屬性。它想借由這只廣告片，向求職者強化一個全維度的品牌心智：在這里，不僅有豐富的、不分高下的工作崗位，還能夠解決圍繞工作的衍生需求，如找房子、本地生活、家政等等。
其實，這支廣告也是近年來58同城自我改造的一個縮影，從原先的大而雜生態(tài)里，逐漸提取以求職、居住、家居生活為三角支撐的新業(yè)務(wù)格局。而這三個場景，也恰是很多用戶在城市生活中的核心鏈條。
可見，58同城的廣告所向，早已超脫出招聘垂直方向，一句“為奮斗者加油”背后，是58同城連接起更多的求職后場景，進而成為奮斗者們的多元化服務(wù)平臺。
如果讓大眾評選本屆世界杯的最“魔性”廣告，獵聘的《一個蘿卜一個坑》肯定極富上榜競爭力。
獵聘大概是從憤怒的小鳥這款游戲，提取了靈感。這支世界杯營銷短片中，伴隨著魔性動感的背景樂，一個個橙色的人形蘿卜從發(fā)射器彈進高空，最終墜入對應(yīng)的坑位里。核心文案也在此時亮出——找工作就得投得準(zhǔn)。
廣告確實有點尬，也招惹了很多人的吐槽，但不得不說的是，獵聘在策略思考上還是很準(zhǔn)的。
一直以來，獵聘強調(diào)的核心價值就是“準(zhǔn)”。在它誕生的2011年，在線招聘市場正發(fā)生著激烈競爭，很多有利的品牌定位也被瓜分一空。而獵聘別具一格的為自己注入了“獵頭”屬性，側(cè)重于高級人才的精細管理和輸送，最終用“精準(zhǔn)”這個標(biāo)簽，為自己搶占到生存空間。
在落實“精準(zhǔn)”的過程中，獵聘做的別具聲色。比如深度基于大數(shù)據(jù)、AI，讓求職者和企業(yè)進行精準(zhǔn)匹配，讓雙方都得以降本增效。此外，獵聘在面試輔導(dǎo)、職業(yè)規(guī)劃等方面的增值服務(wù)，也備受求職者推崇。畢竟和智聯(lián)招聘這種純粹的信息中介不同，獵聘的服務(wù)基于對行業(yè)的數(shù)據(jù)分析，以及目標(biāo)企業(yè)的發(fā)展所需。
不過，近年來BOSS直聘和前程無憂這兩個行業(yè)制霸者，也在持續(xù)加碼對中高端人才市場的投入，獵聘為了設(shè)置壁壘，也加劇了營銷端的投入，這難免會導(dǎo)致平臺利潤被攤薄。營銷費用數(shù)額反差最大的當(dāng)屬2021年，在該年的Q3季度，獵聘在用戶營銷及銷售端的費用支出為2.88億，同比增長了60%。
從上述角度看，獵聘的這支世界杯廣告片，并無大價錢制作，也沒有請來明星、知名嘉賓助陣，內(nèi)容傳達也簡明直接，所以獵聘可能更側(cè)重防守、筑牢基本盤，它用一種低成本的方式，向行業(yè)強調(diào)了自己的邊界。
招聘巨頭們?yōu)楹我约褐畡荩瑩屨际澜绫@一流量制高點，甚至不惜招來吐槽和偏見？本質(zhì)上，大家應(yīng)該都嗅到了"大勢至"。
隨著疫情放開，諸多行業(yè)有望開啟加速復(fù)蘇，部分新興產(chǎn)業(yè)也將找到抬頭良機，而無論下一個受熱捧的公司或產(chǎn)業(yè)是誰、無論千行百業(yè)以哪種排序拉滿血量，人力資源服務(wù)仍將是關(guān)鍵的承重梁，是企業(yè)突破困局的根本所在。
在灼識咨詢發(fā)布的預(yù)測數(shù)據(jù)中，2021-2026年中國線上招聘市場的復(fù)合增速，將達到28.6%。
這個判定，其實描繪了一幅未來景圖：無論明年的宏觀經(jīng)濟恢復(fù)速度如何，招聘行業(yè)都將先人一步開啟爆發(fā)增長，如果企業(yè)或行業(yè)是經(jīng)濟崛起大勢中的掘金者，那么像BOSS直聘、獵聘、智聯(lián)這類平臺，扮演的正是掘金路上發(fā)鏟子的人。人才是發(fā)展的底層核心動能，在高速流轉(zhuǎn)的用人需求中，最先被吹鼓的也許正是招聘行業(yè)。
此外，不同于以往的任何發(fā)展年，2023年的招聘行業(yè)也許還將在機遇中，展開一次競爭升級。誰能夠抓住歷史機會，進一步升級服務(wù)、提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓國內(nèi)的人力資源服務(wù)，以更好的效果去解決勞動力結(jié)構(gòu)錯位、招聘成本高等問題，誰就有機會重置行業(yè)的排位格局。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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