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作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告
如果問(wèn)地鐵廣告是誰(shuí)的統(tǒng)治區(qū)，我說(shuō)boss直聘，大家沒(méi)有意見(jiàn)吧。
Boss直聘不是在打廣告，就是在打廣告的路上，所以我多年上班的路上，一路都能看到Boss直聘影子。
最近坐標(biāo)北京的上班族，都被boss直聘的廣告刷屏了。
一位網(wǎng)友路過(guò)北京國(guó)貿(mào)地鐵抬頭一看：
瓷，您來(lái)啦~
第一眼以為是瓷磚廣告，但第二眼也絕對(duì)不會(huì)想到這是招聘廣告。
上一次看到丑出圈的廣告，還是芒果tv《聲生不息》的謝添地。
就像問(wèn)謝添地是誰(shuí)，也想問(wèn)“瓷”是誰(shuí)啊？
翻完網(wǎng)友的閱讀理解，發(fā)現(xiàn)廣告更抽象了。
瓷，辭職。難道勸你年底趕緊辭職？
（諧音得挺好的，但不會(huì)不吉利嗎，boss直聘不是招人嗎，怎么還辭人了）。
瓷，碰瓷。不知道以為是碰瓷。。。
瓷，瓷器。不就是china和China，原來(lái)是宣傳中國(guó)·瓷器文化。
既然說(shuō)到“瓷”方言，就不能不提到另一個(gè)陜西方言“瓷錘”，呆頭呆腦。
大家“瓷來(lái)瓷去”那么久，就是沒(méi)“瓷”到Boss直聘的心巴上。
人家說(shuō)的是北京方言“瓷”，好哥們好朋友，類(lèi)似于東北“老鐵”。
其實(shí)Boss直聘也有做說(shuō)明，表示交情莫逆。
這么一說(shuō)的話，還真的跟好朋友意思對(duì)上了。
相對(duì)于一問(wèn)三不知的“瓷”，更讓人不解的，是Boss直聘祝大家通勤愉快，部分人感到陰陽(yáng)怪氣，還不如祝通便快樂(lè)。
我以為Boss直聘玩的是碰瓷，沒(méi)想到的是方言廣告。
當(dāng)一個(gè)廣告被網(wǎng)友拍下來(lái)發(fā)在社交媒體上，是不是也算是一種另類(lèi)的成功。
如果你問(wèn)我這個(gè)廣告為何翻車(chē)，總結(jié)起來(lái)就是在地域營(yíng)銷(xiāo)、文案通俗等方面差點(diǎn)意思。
地域營(yíng)銷(xiāo)顧此失彼。
Boss直聘在北京打廣告，寫(xiě)文案以北京方言為靈感來(lái)源，跟當(dāng)?shù)靥捉?，這也無(wú)可厚非。
就像之前杜蕾斯推出過(guò)一個(gè)公交廣告，用一句“無(wú)論去邊杜，杜杜都安全”，關(guān)聯(lián)了安全套產(chǎn)品開(kāi)車(chē)內(nèi)涵，接了廣州粵語(yǔ)文化的地氣。
地域文化既然涉及文化，就意味著它有很多面。
但不是每一面都是好的一面，茶顏悅色就因?yàn)?ldquo;撿簍子”三個(gè)字，在地域文化上摔了個(gè)跟頭。
Boss直聘的廣告尷尬的地方在于，想要討好北京人，但卻忽略北京地鐵也不是只有北京人，還有陜西人。
北京和陜西方言中“瓷”的內(nèi)涵，恰恰站在兩個(gè)極端，導(dǎo)致Boss直聘顧此失彼，兩邊都不討好。
正所謂，橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。
這也帶給我們一個(gè)啟發(fā)，品牌做地域營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要更理解中國(guó)地域文化，盡可能兼顧不同地方的習(xí)俗或者文化沖突，規(guī)避冒犯之嫌的部分。
瓷來(lái)瓷去不知所云。
當(dāng)一個(gè)廣告出街后，要解釋半天讓人費(fèi)解，背后的金主爸爸，就要自我反省說(shuō)話方式了。
地鐵有著精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上班族和客流量大的特點(diǎn)，是一個(gè)自帶傳播優(yōu)勢(shì)的廣告渠道。
這也意味著走過(guò)路過(guò)的上班族，忙于兩點(diǎn)一線，不會(huì)特地駐足留步做廣告閱讀理解。
如果品牌廣告不知所云或者故弄玄虛，就錯(cuò)過(guò)一個(gè)與受眾有效溝通的機(jī)會(huì)。
正如Boss直聘的一個(gè)“瓷”，被解讀出多重含義，有的理解甚至還與品牌背道而馳。
與其費(fèi)解或者被誤解，這時(shí)候品牌倒不如直接說(shuō)一句“上boss直聘”，提高廣告溝通效率。
文案缺乏用戶(hù)視角。
此外Boss直聘“祝大家通勤愉快”表達(dá)同樣不妥。
就像看到某預(yù)制菜品牌在除夕前夜，祝你吃預(yù)制菜快樂(lè)。
看到寶馬小編起了個(gè)大早，對(duì)你說(shuō)：我已經(jīng)加滿(mǎn)油了，你呢？打工人。
有人評(píng)價(jià)，這無(wú)異于老板親口對(duì)你說(shuō)：你還不996,我的寶馬要怎么升級(jí)。
同理也沒(méi)有哪個(gè)打工人，想要被祝通勤愉快。
正如廣告大師奧格威說(shuō)過(guò)：千萬(wàn)不要做那些不想讓你家人看到的廣告。
這些品牌翻車(chē)的本質(zhì)還在于，沒(méi)有站在用戶(hù)視角寫(xiě)文案，沒(méi)有做好營(yíng)銷(xiāo)的換位思考。
不過(guò)說(shuō)起來(lái)，boss直聘一直以來(lái)都是靠丑和吵出圈。
如果說(shuō)楊冪的廣告原則是“不抽象的廣告我不接”，那么boss直聘就是“不吵的廣告我不做”。
這個(gè)吵可是含有兩層意思，一個(gè)是吵眼睛，一個(gè)是吵耳朵。
Boss直聘的廣告總是在招人和辭人之間，選擇了吵人。
說(shuō)到吵耳朵，想必大家會(huì)聯(lián)想到boos直聘2018年世界杯廣告。
一大波人歇斯底里吶喊“加薪，升職”，吵出了大型撕逼現(xiàn)場(chǎng)的畫(huà)風(fēng)。
或許意識(shí)到在吵耳朵賽道上擠滿(mǎn)了對(duì)手，消費(fèi)者的耳朵不夠用了，于是開(kāi)始選擇了吵眼睛。
鈔能力營(yíng)銷(xiāo)。
說(shuō)到鈔能力不得不提卡塔爾世界杯，眼看當(dāng)蒙牛倒著放把廣告，海信擦邊打了“世界第一”。
Boss直聘選擇了最簡(jiǎn)單粗暴的方式，直接把藍(lán)色logo掛在比分牌下面。
只能說(shuō)這去不掉的鈔能力，給人營(yíng)銷(xiāo)一種“我就喜歡你看不慣我，又干不掉我的樣子”。
真是看比賽的時(shí)候也逃不掉工作，Boss直聘似乎時(shí)刻提醒打工人，看球也不要忘記找工作。
看球嗎？看個(gè)球??！
拆遷風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)。
印象深刻的，Boss直聘還推出過(guò)一個(gè)拆遷風(fēng)的丑廣告。
地鐵包柱化身拆遷區(qū)電線桿，點(diǎn)綴著幾只顯眼包野蜂，歪歪扭扭貼著“找工作boss直聘 直接談”。
斑駁的水泥質(zhì)感加上歪扭的涂鴉效果，營(yíng)造一股濃濃的工業(yè)拆遷味，讓人對(duì)牛皮蘚廣告一下子具象化。
地鐵場(chǎng)景廣告。
結(jié)合地鐵把手裝置，打造“握緊”和“站著”的原生廣告，多少有點(diǎn)壓迫感。
偶爾還會(huì)搞笑，比如以中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)官方供應(yīng)商身份做的廣告，用對(duì)比式展現(xiàn)找工作的執(zhí)行力。
當(dāng)然boss直聘也不是只會(huì)吵你耳朵和眼睛，偶爾也會(huì)懂得走心。
Boss直聘的一條廣告“面試官請(qǐng)接招”就是如此，將求職者和面試官的身份互換，讓求職者去反問(wèn)面試官。
面試官被要求“先做個(gè)自我介紹”，被提問(wèn)“你們公司的缺點(diǎn)是什么”“你如何看待畫(huà)餅”“加班有三倍工資嗎”等等，
可以說(shuō)boss直聘洞察到了一點(diǎn)，在現(xiàn)實(shí)生活中求職者和面試者存在不對(duì)等關(guān)系，很多求職者面試時(shí)，被面試官問(wèn)到一些沒(méi)邊界問(wèn)題。
為此boss直聘通過(guò)一場(chǎng)換位思考的面試實(shí)驗(yàn)，展現(xiàn)面試官面對(duì)措手不及的問(wèn)題時(shí)毫無(wú)招架之力的一面，為面試者提供解氣的情緒價(jià)值。
如果說(shuō)Boss直聘廣告雖然是吵的，但它有100種吵的方式。
今天涂鴉明天當(dāng)你嘴替，但萬(wàn)變不離其宗：
第一就是“鈔能力”，第二個(gè)就是“吵能力”。
Boss直聘將“鈔能力”和“吵能力”結(jié)合打好營(yíng)銷(xiāo)的組合拳，這塊算是被Boss直聘玩明白了。
哪怕你覺(jué)得缺乏美感，或者洗腦簡(jiǎn)單粗暴。
但必須承認(rèn)，boss直聘這些年確實(shí)吵出了爭(zhēng)議、吵出了流量。
畢竟?fàn)I銷(xiāo)的目的就是讓消費(fèi)者記住，讓廣告可以被置于公共討論之中。
好比椰樹(shù)的新丑風(fēng)包裝，還有五個(gè)博士冒犯女性，讓人看一次就記住了。
所以或許在這些金主看來(lái)，冒犯受眾不可怕，被罵也不可怕，沒(méi)有砸起水花才是最可怕的。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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