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「種草營(yíng)銷」視角下,重讀小紅書(shū)
2023-03-01 11:53:00

作者|劉亞瀾

種草」—「長(zhǎng)草」—「拔草」,消費(fèi)者的口頭語(yǔ)成為了營(yíng)銷行業(yè)繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。

從最初廣告主只是順手種草、碰碰運(yùn)氣,到一大批新銳黑馬通過(guò)“種草”直觸消費(fèi)者心智迅速崛起,再到大牌大力投入、把種草列為基本動(dòng)作,「種草」在當(dāng)前品牌營(yíng)銷、生意經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的地位正步步提高。根據(jù)秒針系統(tǒng)《2022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》數(shù)據(jù),54%的品牌主越加明確2022年KOL營(yíng)銷投放以“產(chǎn)品種草”為主要目標(biāo),37%的品牌主則認(rèn)為種草的主要目標(biāo)是帶貨轉(zhuǎn)化。

種草是一個(gè)毋庸置疑的確定營(yíng)銷趨勢(shì),但「種草」本身還有太多不確定、模糊地帶、解釋空間——種什么草?向誰(shuí)種草?怎么種草?種完之后呢?當(dāng)廣告主對(duì)“種草”玩法的新鮮感過(guò)了勁兒,一切又都會(huì)回歸到營(yíng)銷增長(zhǎng)的基礎(chǔ)邏輯,「種草」也需要從概念到方法、從玄學(xué)到科學(xué)進(jìn)行必然的演化。這些問(wèn)題自然而然地拋給了“種草”的發(fā)源地,小紅書(shū)。

從2021年開(kāi)始,小紅書(shū)“蒲公英”平臺(tái)上線、首次給出“IDEA營(yíng)銷方法論”,商業(yè)化加速動(dòng)作明顯。2022年則上線“聚光”平臺(tái),并且支持投放商業(yè)筆記時(shí)掛載跳轉(zhuǎn)鏈接的功能,試圖解決閉環(huán)問(wèn)題。如今,小紅書(shū)已有超2億月度活躍用戶、6900萬(wàn)內(nèi)容分享者,人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從2018年的26.49分鐘上升至55.31分鐘,平臺(tái)日均筆記發(fā)布量超過(guò)300萬(wàn)篇,其商業(yè)化價(jià)值也到了進(jìn)一步系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)的階段。

圍繞其最為核心的「產(chǎn)品種草」,小紅書(shū)CMO 之恒、小紅書(shū)COO 柯南與「深響」等聊了聊她們的認(rèn)知與實(shí)踐。之恒表示,今年小紅書(shū)種草和往年最大的不同就是“科學(xué)”。“最重要的就是種草效果的衡量怎么衡量,這個(gè)方向我們一直在研究,到現(xiàn)在是可以推出自己現(xiàn)階段覺(jué)得合適的答案,這就是「科學(xué)種草」,是我們今天最重要的主題。”

同時(shí)我們也希望追問(wèn),以“種草”為核心的能力是否可以支撐小紅書(shū)的持續(xù)商業(yè)化?廣告主在紛繁的營(yíng)銷平臺(tái)與方法中又是否對(duì)此保有熱情?其他平臺(tái)積極布局「種拔一體」「種收平衡」,小紅書(shū)所提出的「科學(xué)種草」能與拔草環(huán)節(jié)的效率直接劃等號(hào)嗎?

種草難題

種草作為一種營(yíng)銷方式,其對(duì)于品牌的好處已經(jīng)非常清晰——既直接拉近與消費(fèi)者的距離,也可能帶來(lái)以小搏大的杠桿奇跡但問(wèn)題其實(shí)也逐漸暴露出來(lái):一方面,種草人群難精準(zhǔn)。

相信大多數(shù)人都有過(guò)這樣的類似體驗(yàn):未婚未育卻被“種草”奶粉童裝;已婚已育卻被“種草”婚紗攝影。站在消費(fèi)者的角度,這是不精準(zhǔn)、被打擾;反過(guò)來(lái)站在品牌營(yíng)銷的角度,這就是找錯(cuò)人了,對(duì)著和尚賣(mài)梳子,在石頭上種草,這也勢(shì)必導(dǎo)致種草預(yù)算的轉(zhuǎn)化效率低下。雖然“打標(biāo)簽”“人群包”等廣告技術(shù)可以一定程度上的鎖定目標(biāo)范圍,但畢竟人是變化的,而且變得很快。

另一方面,種草內(nèi)容太尷尬。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),營(yíng)銷內(nèi)容太硬勢(shì)必會(huì)遭到消費(fèi)者的抵觸,偏離了“種草”的初心,但如果弱化種草痕跡,消費(fèi)者是否又無(wú)法感知到準(zhǔn)確的品牌信息??jī)呻y之間,到底什么樣的種草內(nèi)容才是恰如其分的?辛苦打磨出來(lái)的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容能不能撬動(dòng)流量、被更多人看到?什么樣的種草內(nèi)容能夠有力度、有持續(xù)效果?這些問(wèn)題都沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案,也就難怪行業(yè)里總是會(huì)把種草營(yíng)銷歸位為玄學(xué)。

種草就像射箭,如果靶子(目標(biāo)人群)不清晰、箭矢(種草內(nèi)容)沒(méi)力度,何談效果呢?但銷量總要有,KPI總得完成,這就讓種草營(yíng)銷走向了以鋪量換效果的惡性循環(huán)。小紅書(shū)CMO之恒在走訪企業(yè)時(shí)也意識(shí)到,不少品牌正面臨著流量成本越來(lái)越高,企業(yè)利潤(rùn)微薄,流量停則銷量停等各種營(yíng)銷難題。

不只是小紅書(shū),廣告主越來(lái)越務(wù)實(shí)的訴求全行業(yè)都看在眼里。簡(jiǎn)單以精準(zhǔn)人群舉例,騰訊廣告在5R漏斗的基礎(chǔ)上針對(duì)目標(biāo)用戶提供了人群資產(chǎn)廣度、人群資產(chǎn)深度、人群資產(chǎn)健康度的3S模型;巨量引擎則是結(jié)合巨量云圖的數(shù)據(jù)能力,推出了O-5A品牌人群資產(chǎn)模型,把用戶劃分成六種人群——O(機(jī)會(huì)人群)、A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(種草人群)、A4(購(gòu)買(mǎi)人群)、A5(復(fù)購(gòu)人群)。其中,A3種草人群,被認(rèn)為是品牌高效種草的關(guān)鍵秘訣。

讓玄學(xué)走向科學(xué)已經(jīng)是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的母命題。

對(duì)此,小紅書(shū)今年的發(fā)布我覺(jué)得歸納起來(lái)大致是從兩個(gè)方面來(lái)答題的:第一是CMO之恒演講的主題,聚焦「產(chǎn)品種草」,讓種草目標(biāo)更清晰;第二是COO柯南的關(guān)鍵發(fā)布,種草值,用數(shù)字化工具來(lái)量化模糊環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品種草

產(chǎn)品種草是世界觀,種草值是方法論。

先看「產(chǎn)品種草」,我覺(jué)得這個(gè)提法是比較機(jī)智的。行業(yè)總是習(xí)慣討論品效,討論品牌廣告和效果廣告的預(yù)算分布此消彼長(zhǎng),爭(zhēng)論品效是不是真的可以合一。但到了今天,其實(shí)沒(méi)有太大必要一定要把品牌與效果分開(kāi),它們都會(huì)在“產(chǎn)品”的營(yíng)銷上達(dá)成融合。

種草也是如此,今天再去劃分到底種草營(yíng)銷是應(yīng)該用品牌的預(yù)算還是效果的預(yù)算,已經(jīng)沒(méi)有什么意義。管他是品牌營(yíng)銷還是效果營(yíng)銷,能把產(chǎn)品賣(mài)出去的營(yíng)銷就是好營(yíng)銷。「產(chǎn)品種草」的提法就規(guī)避了種草到底算品牌廣告還是算效果廣告的問(wèn)題,有利于小紅書(shū)去撬動(dòng)更多預(yù)算。

具體執(zhí)行上,之恒在分享中舉了一些例子,其中比較重點(diǎn)的是珀萊雅,這個(gè)例子她在2021年提出IDEA營(yíng)銷方法論的時(shí)候也曾提及。

“2020年,珀萊雅借助著「早C晚A」的趨勢(shì)推出了「早C晚A」雙抗和紅寶石精華兩款精華的CP組合經(jīng)過(guò)有效的種草,那一年own住了「早C晚A」關(guān)聯(lián)記憶的第一心智。”之恒說(shuō):“2021年又發(fā)現(xiàn)除了「早C晚A」之外,年輕人由于種種原因,皮膚敏感肌變成了新的痛點(diǎn),又接著在精華賽道里差異化地推出了修護(hù)維穩(wěn)的源力精華。2021年就是精華賽道的深度耕耘。”

“2022年沿著已經(jīng)own住的用戶心智,從精華破圈,從「大單品」走向「大單品矩陣」,從精華賽道逐步覆蓋到面霜、眼霜、面膜。”

不難發(fā)現(xiàn),她說(shuō)了一個(gè)高頻詞「own」,直譯過(guò)來(lái)是擁有的意思,也就是營(yíng)銷行業(yè)常說(shuō)的心智占領(lǐng)、用戶資產(chǎn)。之恒分享了一組通過(guò)站內(nèi)洞察產(chǎn)品靈犀看到的數(shù)據(jù)——有多少個(gè)品牌數(shù)字是這個(gè)細(xì)分品類的品牌數(shù)量?面部精華超4200個(gè)品牌。奶瓶超過(guò)300個(gè)品牌,乳品飲料超過(guò)1400個(gè)品牌。換句話說(shuō),品牌太多了,你要怎么讓用戶記住你,被你「own」?。窟€得靠產(chǎn)品。

「種草營(yíng)銷」視角下,重讀小紅書(shū)

小紅書(shū)商業(yè)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 深響/攝

產(chǎn)品是1,種草是0。這里似乎有一點(diǎn)邏輯難恰,如果產(chǎn)品足夠好,在哪兒都能種出草;如果產(chǎn)品不夠好,種草豈非湊熱鬧?

“我們想定義種草,就是和消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的價(jià)值,就是用產(chǎn)品的口碑來(lái)傳遞產(chǎn)品的價(jià)值,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)本身、產(chǎn)品的質(zhì)量本身是企業(yè)的生命線,我們用產(chǎn)品種草的能力,用Marketing(市場(chǎng))的能力放大它、加速它,讓結(jié)果更加穩(wěn)定。”

之恒可能想要表達(dá)的是「產(chǎn)品種草」的兩層含義——幫助已經(jīng)成型的好產(chǎn)品站出來(lái),幫助尚未成型的產(chǎn)品迭代成好的產(chǎn)品。

關(guān)于如何讓好產(chǎn)品站出來(lái),「深響」曾與多位小紅書(shū)服務(wù)商交流,他們都提到了種草過(guò)程中「產(chǎn)品詞的唯一性」,用唯一的產(chǎn)品詞突出賣(mài)點(diǎn)。就像之恒給出的數(shù)據(jù),大品類下的品牌實(shí)在是太多了,面霜、防曬隔離這種“大詞”已經(jīng)沒(méi)有營(yíng)銷的張力。

其中一位服務(wù)商非常篤定地告訴「深響」:“現(xiàn)在在小紅書(shū)上做產(chǎn)品種草要么你的產(chǎn)品非常獨(dú)特,像寶寶沐浴露,如果你還說(shuō)潤(rùn)膚、保濕,那必定爛大街賣(mài)不出去;要么細(xì)化到場(chǎng)景。比如空間鎖定或者時(shí)間鎖定,晚安酒,喝了,說(shuō)晚安,有儀式感。”

以小見(jiàn)大,這就很讓品牌頭疼,到底什么樣的詞兒、封面圖能直擊用戶內(nèi)心?現(xiàn)在小紅書(shū)要解決這個(gè)問(wèn)題。

而小紅書(shū)與Colorkey珂拉琪共創(chuàng)唇泥的例子說(shuō)的則是后者的情況。珂拉琪不是按照常規(guī)的流程「先研發(fā)再營(yíng)銷」,而是將營(yíng)銷共創(chuàng)和用戶洞察前置。把小紅書(shū)用戶提到的唇泥太干、顏色不夠飽和等痛點(diǎn)解決融入到產(chǎn)品中去。善存小紫瓶也是類似操作。

“我們很難期待他(品牌)在沒(méi)有什么特別成功的案例、沒(méi)有嘗試的前提下就憑空把大預(yù)算投在小紅書(shū)。所以我們跟企業(yè)合作都會(huì)從一個(gè)單品開(kāi)始,針對(duì)單品讓他試一下,在小紅書(shū)投對(duì)的情況下,他的后鏈路轉(zhuǎn)化效率怎么樣。”

之恒坦言,根據(jù)過(guò)去的案例來(lái)看有兩類情況:“第一,他在小紅書(shū)投放,站內(nèi)的種草值等相關(guān)數(shù)據(jù)和站外的搜索后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)強(qiáng)正相關(guān)的關(guān)系。特別是他把單品只放在小紅書(shū)投放的時(shí)候,他就會(huì)更清楚,那他就會(huì)放大預(yù)算。第二,他的產(chǎn)品適配度不好,用戶的負(fù)反饋比較大。這個(gè)時(shí)候企業(yè)趕快先停止投放,或者選擇其他的品來(lái)試,他也可以把這個(gè)品拿回去改造,改好之后再接著去投也是好的。”

這也印證了上文猜測(cè)產(chǎn)品種草的兩層含義。前者較為常規(guī),后者產(chǎn)品共創(chuàng)雖然聽(tīng)上去更能凸顯平臺(tái)價(jià)值,但由于周期更長(zhǎng)、需要研發(fā)與營(yíng)銷部門(mén)通力配合因而難度較大。之恒也在訪談中表示,產(chǎn)品共創(chuàng)不會(huì)成為目前小紅書(shū)第一優(yōu)先級(jí)的事情。「種草營(yíng)銷」視角下,重讀小紅書(shū)

小紅書(shū)CMO之恒闡述“產(chǎn)品種草”在營(yíng)銷中的角色

相對(duì)科學(xué)

那么,目前小紅書(shū)第一優(yōu)先級(jí)的事情是什么?在被問(wèn)及2023年在商業(yè)化上的規(guī)劃和目標(biāo)時(shí),之恒回答道,一個(gè)是把“種草值”打透,一個(gè)是把已經(jīng)服務(wù)的客戶要服務(wù)得更充分。

還是那句話,產(chǎn)品種草是世界觀,種草值是方法論。

據(jù)了解,不同于傳統(tǒng)的點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)、評(píng)論數(shù),「種草值」的背后涉及到11種深度閱讀、深度互動(dòng)用戶行為,包括但不限于深度閱讀(停留時(shí)間較長(zhǎng)的閱讀)、正向&求購(gòu)評(píng)論、保存圖片、分享、搜索商品詞等。

小紅書(shū)COO柯南告訴「深響」,小紅書(shū)之所以提「科學(xué)種草」,一方面是行業(yè)在變化,另一方面是自己的能力在升級(jí)。

“我確實(shí)覺(jué)得我們有能力把小紅書(shū)特有的用戶種草行為和種草內(nèi)容,更好地通過(guò)量化的方式(給出來(lái))。我們參與定義這樣一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo),TrueInterest種草值,給每一篇在小紅書(shū)上的種草內(nèi)容提供一個(gè)實(shí)時(shí)的種草值。這樣的話,不管是參與種草內(nèi)容的作者、博主,還是背后的商家、品牌,大家都可以實(shí)時(shí)評(píng)估他的效果,實(shí)時(shí)做優(yōu)化,這是今天最大的變化。”

「種草營(yíng)銷」視角下,重讀小紅書(shū)

小紅書(shū)COO柯南發(fā)布“種草值(TrueInterest)”

小紅書(shū)推出「種草值」的目的不言而喻,就是去解決“歸因”問(wèn)題。

畢竟品牌們對(duì)種草營(yíng)銷的新鮮感早就過(guò)去了,種草營(yíng)銷也成為了獨(dú)當(dāng)一面的重要?jiǎng)幼?。?strong>如果遲遲無(wú)法確定地歸因,那品牌在種草投入的時(shí)候就成了下賭注撞大運(yùn)。效果不好衡量,直接影響著動(dòng)作的調(diào)優(yōu),也容易讓“種草”變成玄學(xué)。商業(yè)講求邏輯閉環(huán),若無(wú)法形成種瓜得瓜甚至種豆得瓜的明確正反饋,在現(xiàn)在這樣一個(gè)越發(fā)強(qiáng)調(diào)降本增效的大環(huán)境下,恐怕品牌也很難持續(xù)投入。一旦品牌“卷”向流量買(mǎi)賣(mài)式的短效種草,大家就會(huì)陷入ROI的熵增,競(jìng)價(jià)跑量越跑越窄,并且停投即停效,則更難建立長(zhǎng)期品牌價(jià)值。

而放到小紅書(shū)自己的商業(yè)化進(jìn)程中,種草值這樣錨定「確定性」的東西也到了需要擺上臺(tái)面的階段。包括去年小紅書(shū)推的KFS投放方法,其實(shí)也是想讓品牌能夠好了隨時(shí)可放大,差了隨時(shí)可停止的投放方式,提升種草成功的確定性。

但恐怕小紅書(shū)目前能夠提供到的「確定性」也暫時(shí)就到這兒了。畢竟小紅書(shū)電商板塊的缺位,讓其難以在域內(nèi)完成自閉環(huán)。

在品牌眼中,小紅書(shū)更多地被定義在“營(yíng)銷”環(huán)節(jié),而非“經(jīng)營(yíng)”——舉兩個(gè)例子,在小紅書(shū),YSL并沒(méi)有開(kāi)通店鋪,筆記內(nèi)容只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品硬廣;雅詩(shī)蘭黛在小紅書(shū)有官方賬號(hào),會(huì)更新內(nèi)容、做話題活動(dòng),但其店鋪只是一個(gè)小樣試用中心,品牌也沒(méi)有做過(guò)直播。

這和其他平臺(tái)向往的“全域經(jīng)營(yíng)”很不一樣。其實(shí)抖快的數(shù)據(jù)都已經(jīng)證明了電商對(duì)于平臺(tái)整體商業(yè)化的拉動(dòng)價(jià)值,快手CEO程一笑更是直言電商是公司未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一,也是整個(gè)快手商業(yè)化生態(tài)的中心。但小紅書(shū)仍然選擇聚焦在種草環(huán)節(jié)——這還挺讓人意外的。

我們非常佩服及珍惜互聯(lián)網(wǎng)里為數(shù)不多的情懷堅(jiān)守,但同時(shí)擔(dān)憂,如果不打通交易環(huán)節(jié),數(shù)據(jù)鏈路再清晰恐怕也只能是“相對(duì)科學(xué)”。完全閉環(huán)的字節(jié)生態(tài)可以直接GTA(GMV to 5A),即通過(guò)GMV銷售額,反向測(cè)算品牌5A(了解、吸引、種草、首購(gòu)和復(fù)購(gòu))各鏈路上的人群體量需求,以終為始地去反思調(diào)優(yōu)。相比之下,小紅書(shū)交易環(huán)節(jié)的弱勢(shì)不光是增長(zhǎng)空間的問(wèn)題,它也會(huì)影響到其現(xiàn)有業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

“承壓”是互聯(lián)網(wǎng)廣告在過(guò)去一整年里的“共識(shí)”。

不過(guò)在一片哀鳴中,我們?nèi)匀荒芸吹揭恍┳兓拖M壕蘖恳娉掷m(xù)推動(dòng)著營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化;積極調(diào)整的騰訊,私域的金礦取之不盡,視頻號(hào)的幾場(chǎng)“標(biāo)桿案例”給商業(yè)化留足了想象空間;財(cái)報(bào)中廣告收入板塊不斷增長(zhǎng)的拼多多、快手讓行業(yè)明確電商業(yè)務(wù)對(duì)于廣告收入的穩(wěn)定及驅(qū)動(dòng)效果……廣告市場(chǎng)的變局倒逼著最前沿陣地上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)調(diào)整迭代,調(diào)整思路、補(bǔ)齊產(chǎn)品工具、重新思考自身平臺(tái)與生態(tài)參與者之間的利益關(guān)系。

深響
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確認(rèn)要消耗 羽毛購(gòu)買(mǎi)
「種草營(yíng)銷」視角下,重讀小紅書(shū)嗎?
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很遺憾,羽毛不足
我知道了

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    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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