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撰文丨編輯部
審校丨lidaxia
社交平臺正在為我們的生活創(chuàng)造新需求。
在小紅書上刷到穿搭博主的一套出街look，還附有不同身材身高的尺碼推薦，下單包退；本來需要高頻掃蕩各種便利店貨架才能發(fā)現(xiàn)的寶藏零食，現(xiàn)在有大量的B站up主開箱試吃，還有優(yōu)惠通道；本來需要約姐妹逛專柜才會試用的美妝小樣，抖音上現(xiàn)在有無數(shù)的主播直接上臉涂搽；想來一趟說走就走的露營，讀完各大平臺的攻略干貨可以把景區(qū)的雷點/槽點一網(wǎng)打盡……
過去一年，不甘心只扮演種草角色，各大社交平臺史無前例地加速電商化：B站在直播分區(qū)新增購物分區(qū)迎戰(zhàn)雙十一；微信視頻號上線小店、向商家收取技術(shù)服務(wù)費以開啟直播帶貨；小紅書上線了自研的商家小程序框架；抖音升級為全域興趣電商；快手切斷淘寶外鏈……
龐大的市場蛋糕，吸引了量級壯觀的入局者。據(jù)果集網(wǎng)僅對抖音、快手的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年社媒電商平臺總銷量同比增長94%，整體市場規(guī)模超萬億，同比增長87%。
一個商業(yè)共識逐漸在電商平臺與社交平臺之間達成：逛即是買，買即是逛，消費者的決策鏈條會更加無序，在這種注意力爭奪的混戰(zhàn)下，初創(chuàng)品牌、白牌商家、成熟品牌、生活達人都有望從中分一杯羹。
在上述力量的主導(dǎo)下，哪些消費領(lǐng)域最有掘金潛力？不同消費領(lǐng)域如何篩選達人和高效制作種草內(nèi)容？達人種草后，商家與品牌如何最大效率承接流量，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化？
社區(qū)營銷院將結(jié)合果集網(wǎng)近期發(fā)布的《2023年社媒電商品牌的破圈之路》針對抖快平臺的種草及轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，做出解答。
過去一年，社交平臺尤其是抖快是加速電商化的主導(dǎo)力量。
抖音方面，抖音小店升級為抖音商城后改為一級入口，提供“人找貨”的服務(wù)，升級為全域興趣電商；快手方面，快手切斷了淘寶聯(lián)盟商品所有外鏈，用快手小店完成賣貨交易，向自建電商進一步邁進。不僅如此，抖音、快手還在造起了購物節(jié)，用更加常態(tài)化的促銷吸引流量。
抖快也各自推出了商家經(jīng)營的方法論，用FACT+/STEPS賦能商家運營，其對電商業(yè)務(wù)的大力扶持下，過去一年有這樣幾股力量得到了強勁生長：
入駐的商家店鋪數(shù)同比增長78%，商品數(shù)增長79%；達人數(shù)同比增長15%，累計超1億人；現(xiàn)有的達人中只有2%左右可居于金字塔中腰部以上，與消費者互動效果最好（均互動量在2600+）的頭部達人比例只有0.37%；平臺的直播場數(shù)同比增長71%，直播達人數(shù)同比增長45%；截至下半年，全品類藍V認證號自播銷售占比在50%左右，品牌認證下自播占比30%。
由此可見，過去一年，抖快為代表的社交平臺更多在吸引商家而非達人分一杯羹，雖然只有2%的達人可以高效收割流量，但達人的數(shù)量仍在微微膨脹，其轉(zhuǎn)變更多體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)性上，即有更大比例的既有達人投入直播，試圖將流量變現(xiàn)，商家與達人的直播合作更加成熟，品牌自播正從小比例變得常規(guī)。
在上述力量的主導(dǎo)下，抖快平臺上表現(xiàn)最好的消費領(lǐng)域分別是：第一梯隊的服飾內(nèi)衣，銷售占比高達34%；第二梯隊的食品飲料、家居用品、美妝、珠寶文玩、鞋靴箱包、母嬰寵物，各自的銷售占比均有5%左右。
在銷售占比最大的服飾內(nèi)衣方面，更多是女性在買單，銷售最好的是女裝（77%）、男裝（15%）、內(nèi)衣褲襪（7%），而且CR10僅有5.41%，銷售規(guī)模TOP1的品牌鴨鴨主做500元左右的高性價比羽絨服——無論是從市場集中度還是銷售最好的品類看，品牌商家還大有可為。
服飾高度非標品，加上消費者畫像女性居多，抖快平臺的品牌商家非常需要借助擅長情緒煽動、鏡頭講解的達人加速消費者決策。
在銷售占比第二梯隊中，以美妝為例。由于達人可以在鏡頭前生動展示涂抹產(chǎn)品前后的反差效果，以及美妝消費品的適用膚質(zhì)、適用場景及上臉細節(jié)，也贏得許多品牌尤其是缺乏品類教育賽道品牌的合作青睞。
其中銷售占比最高的分別是護膚（74%）、彩妝/香水（20%）、個護儀器（6%）。而且，由于占銷售大比例的護膚品功能性＞情緒性，其市場集中度比服飾還高，CR10達到了12.62%，更值得品牌花心思布局。
無論是抖音發(fā)布的FACT+還是快手發(fā)布的STEPS，其核心要義都指向一套完整的消費者決策鏈路，我們將結(jié)合具體品牌案例解釋不同決策環(huán)節(jié)如何適用不同的經(jīng)營策略。
首先，種草環(huán)節(jié)本質(zhì)上是加速消費者對品類的認知，以及品類即品牌的心智，品牌與達人合作創(chuàng)作種草內(nèi)容時，要做對兩件事情：
篩選與品牌調(diào)性匹配的達人，不同號召力、不同創(chuàng)作類型的達人層級與比例合理；
種草內(nèi)容要匹配達人其一貫的創(chuàng)作風(fēng)格，在種草內(nèi)容中貼切地為品牌創(chuàng)造消費場景，以激發(fā)用戶興趣。
在篩選達人時，目前形成了三大成熟指標：與品牌的契合度、達人本身的熱度、達人的帶貨能力。
考據(jù)契合度，可以拆分的指標包括：其粉絲與品牌目標客群的重疊度、達人在該品類的專業(yè)度/過往創(chuàng)作的內(nèi)容屬性、過往合作的品牌；
考據(jù)達人熱度，則非常直觀，主要看短視頻維度的粉絲數(shù)、作品數(shù)、互動率、增粉潛力（例如近一周/一月增粉速度）以及直播維度的粉絲數(shù)、在線人數(shù)、平均停留時長，每小時PV；
考據(jù)帶貨能力，更需要系統(tǒng)算一筆賬，包括帶貨場次、場均銷售、ROI，直播成交密度、UV價值，品牌復(fù)投率、轉(zhuǎn)化率等等。
依據(jù)上述指標篩選達人后，常年位居抖音美妝品類銷售前三的國際美妝品牌雅詩蘭黛，其合作達人的結(jié)構(gòu)比例為：明星（1%）、頭部（3%）、腰部（9%）、尾部（87%）。
其中，明星主要是為了打響知名度，提高品牌整體的背書能力；頭部達人有一定的品宣能力，而且更方便大力帶貨；腰部及尾部更多是起到一個種草能力，用更加生活化的場景及語言背書產(chǎn)品的實際功效。
在這種達人結(jié)構(gòu)合作下，雅詩蘭黛2022年KOL達播貢獻的直播銷售比例達80%，僅有20%為品牌自播；而且雅詩蘭黛與不同創(chuàng)作類型的達人合作，所強調(diào)的消費場景和內(nèi)容重點不同：
美妝達人更強調(diào)面對面嘮嗑，直接聊產(chǎn)品成分及高效，用達人的專業(yè)感帶出產(chǎn)品價值；
劇情達人強調(diào)熬夜玩手機，以及產(chǎn)品使用前后的反差感，用戲劇感帶出產(chǎn)品價值；
和商城類機構(gòu)達人的合作，由于消費者本身自帶一定的逛買屬性，雅詩蘭黛會直接突出產(chǎn)品的功效及成分。
其次，品牌在有了上述種草內(nèi)容/種草能力之后，要考慮的就是流量承接、流量轉(zhuǎn)化能力，在這一環(huán)節(jié)，過去一年以及未來，品牌更需要關(guān)注店播一體，即品牌自播。
我們以服飾內(nèi)衣表現(xiàn)最好的鴨鴨為例。其在種草環(huán)節(jié)除了進行上述與達人合作的常規(guī)操作，還在線下登陸社區(qū)梯媒，尤其是在雙十一前夕搶占/霸屏新潮傳媒梯內(nèi)智慧屏，用匹配的觸媒全方位觸達其潛在目標客群。
在進行蓄水后，鴨鴨是如何承接龐大流量的？在店/播一體（場）的構(gòu)建上，鴨鴨的自播號數(shù)量達到了319個，而且店均商品數(shù)為694，能夠以豐富的貨盤和龐大的店鋪觸點承接流量，其2022年店播貢獻的銷售占比達到了81%。
這些與消費者溝通的龐大觸點并非一盤散沙，而是針對不同人群畫像、品類特點、貨品屬性、貨款屬性進行了精細化的歸類與運營，并統(tǒng)一直播間場景視覺，與線下專柜形象匹配，從而沉淀下連貫一致的品牌資產(chǎn)。
例如，在人方面，鴨鴨開出了男裝/兒童/母嬰/親子旗艦店；在貨方面，鴨鴨既有針對戶外運動（功能性強、專業(yè)場景）的店鋪，也有針對輕薄羽絨以應(yīng)對春秋以及日常出街的店鋪；在貨款方面，既有常規(guī)outlets店鋪，還有女裝outlets店鋪；在品類方面，除了羽絨服，運動包、鞋類等品類鴨鴨也有專門的旗艦店。
除了需要以上“人貨場”的提前準備，鴨鴨在播場的轉(zhuǎn)化硬實力也有目共睹：不僅有著完整系統(tǒng)的直播腳本、上貨流程，主播、助播角色分明，發(fā)貨安排和客服答疑都有著非常詳盡的話術(shù)安排。
社區(qū)營銷院曾指出，其直播腳本還特地為下沉市場的女性做出優(yōu)化，不僅主播打扮非常符合小鎮(zhèn)女孩審美，還會通過展示不同型號穿搭/對鏡頭擺pose/懟著鏡頭密集輸出產(chǎn)品價值點/在鏡頭前做起面料和絨子蓬松度測試，最終給出吊牌價2000、直播間折扣價400元的歷史新低優(yōu)惠，很難讓人不動心。
在報告的最后，果集網(wǎng)指出，在抖音的全域興趣電商形態(tài)下，種草、養(yǎng)草、拔草融為一體，多層次復(fù)合型的種草形態(tài)是未來趨勢。
實際上，這與我們指出的趨勢不謀而合：逛即是買，買即是逛，未來1-3年，內(nèi)容種草場與商品銷售場的邊界可能會徹底消失。
在此背景下，商家更需要在全域布局興趣觸點：
在被動流量場域做好搜索展示，優(yōu)化關(guān)鍵詞；在主動引流場，深化與達人合作，構(gòu)建營銷方法論；
在流量蓄水后的引爆場，做好品牌自播矩陣號，用24小時的循環(huán)店播，匹配人群的投流素材及消費場景搭建，承接流量；
在交易場，豐富貨盤，優(yōu)化店鋪裝修，商品詳情頁展示，商品關(guān)鍵詞搜索等等。
在這種注意力的混戰(zhàn)下，消費品類與社媒平臺的相性可能會是最大的勝負手。
-END-
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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