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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這兩年很多朋友和我說，現(xiàn)在營銷越來越難做了。實(shí)際上，做營銷從來不是一件容易的事，只是過去巨大的時(shí)代紅利掩蓋了很多事情。
自從信息革命，人類史無前例地加速后，一切都快餐化了，包括品牌營銷。在過去很長一段時(shí)間里，做營銷幾乎等同于做曝光，做曝光又幾乎等同于拿增量。雖然簡單粗暴，但時(shí)代紅利支撐著這套模式穩(wěn)定運(yùn)行了很長一段時(shí)間?？芍芷谧兓侨魏纹髽I(yè)和個(gè)人都逃不過的規(guī)律。當(dāng)下，用戶注意力越來越分散，抓住用戶越來越難。
我們必須承認(rèn)，做營銷的底層邏輯已經(jīng)變了，單純加大預(yù)算做曝光、做增長的營銷模式再也無法支撐企業(yè)在躁動(dòng)的市場里獲得穩(wěn)定增長。在這樣的變化下，品牌需要有意識(shí)地做營銷升級(jí)，通過品銷合一的營銷手段，在實(shí)現(xiàn)生意增長的同時(shí)，傳播品牌價(jià)值，煥新品牌形象，與用戶建立深度關(guān)系。
那么，要如何實(shí)現(xiàn)營銷升級(jí)，又要如何靠營銷手段達(dá)成生意增長、人群破圈、品牌煥新的目的？
最近我觀察到，「抖音心動(dòng)大牌日」給出了解題思路。抖音心動(dòng)大牌日是抖音生活服務(wù)推出的平臺(tái)級(jí)商家營銷IP，通過打造品牌全年?duì)I銷Bigday、新品牌入駐營銷爆發(fā)、頭部品牌節(jié)點(diǎn)主題聯(lián)合營銷、品牌大促品效爆發(fā)四大品牌重要營銷場景，助力商家打造全網(wǎng)一站式的營銷大事件整合方案。
現(xiàn)在品牌營銷瘋狂內(nèi)卷，找對(duì)營銷方式固然重要，找準(zhǔn)營銷陣地更加關(guān)鍵。一個(gè)好的營銷陣地，不僅僅能幫品牌獲得聲量和銷量的爆發(fā)，還可以助力品牌沉淀品牌力和人群資產(chǎn)，獲得品牌的“復(fù)利”。從這一意義上，抖音心動(dòng)大牌日可以算是重要的“藍(lán)海陣地”。
對(duì)此，我們專門邀請(qǐng)三位品牌商家負(fù)責(zé)人開展了三場訪談。本文基于訪談一手信息創(chuàng)作，希望看過這篇文章，以上問題的答案可以更加清晰。
隨著行業(yè)內(nèi)卷的加劇，商家的增長邏輯已經(jīng)發(fā)生根本性變化，僅僅做促銷爆發(fā)完全不夠。和短期的聲量、銷量爆發(fā)相比，品牌力才是復(fù)利的體現(xiàn)，心智資產(chǎn)才是核心資產(chǎn)。
市場的復(fù)雜性讓他們不知道該如何面對(duì)當(dāng)下的局面，營銷升級(jí)已經(jīng)是繞不開的一條路。
當(dāng)消費(fèi)市場的競爭越來越激烈，品牌商家必須有意識(shí)地強(qiáng)化長期競爭的武器。那么，營銷升級(jí)要如何做？長期競爭的武器從何而來？
沒有具體案例就沒有具象感知，接下來我將以朱光玉火鍋、美年大健康、九號(hào)電動(dòng)車三個(gè)品牌為例，聊聊抖音心動(dòng)大牌日是如何助力品牌實(shí)現(xiàn)營銷升級(jí)和全面跨越式增長的。
朱光玉火鍋：打造長城直播大秀，化聲量為增量
朱光玉火鍋在抖音心動(dòng)大牌日的戰(zhàn)績，讓我們看到了什么叫真正的爆發(fā)式增長?；顒?dòng)期間，朱光玉火鍋GMV破億，曝光量達(dá)3億，聲量爆發(fā)和銷量爆發(fā)都是現(xiàn)象級(jí)。
朱光玉是如何做到的？9月4日到9月6日，朱光玉與抖音心動(dòng)大牌日攜手，突破性地將直播間搬到了長城邊上，以“用腳丈量大地，向世界傳達(dá)中國”為主題，打造了一場聲勢浩大的直播大秀。品牌在活動(dòng)期間花式整活，不僅與非遺傳承人對(duì)話，還加入了英歌舞、京劇、舞獅等國粹元素，在獲得生意增長的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)感打造和價(jià)值感傳遞的目的。
這兩年國潮興起，年輕人對(duì)國潮元素有天然好感。朱光玉聯(lián)合抖音心動(dòng)大牌日，緊緊抓住了傳統(tǒng)文化這個(gè)關(guān)鍵要素，在平臺(tái)資源的助推下，快速實(shí)現(xiàn)了聲量、銷量、品牌力的全面爆發(fā)。
美年大健康：把直播間變成主題派對(duì)，打破傳統(tǒng)上限
過去大健康是一個(gè)運(yùn)作模式偏傳統(tǒng)的行業(yè)，產(chǎn)品銷售以用戶需求搜索為導(dǎo)向，品牌多是基于消費(fèi)者的搜索需求進(jìn)行被動(dòng)式的用戶觸達(dá)。但當(dāng)下年輕人的健康意識(shí)越來越強(qiáng)，健康觀念逐漸變化，他們期待在健康問題上受到更多教育和指引。
為了煥新品牌形象，與用戶產(chǎn)生更深度的溝通，美年大健康攜手抖音心動(dòng)大牌日，在美年20周年慶典這一天把直播間打造成了一場以健康為主題的“超級(jí)派對(duì)”。直播中穿插了各種有趣的互動(dòng)，包括在線問答、健康挑戰(zhàn)等等。
這樣的一場直播盛會(huì)打破了用戶對(duì)大健康行業(yè)的固有印象，讓原本嚴(yán)肅的大健康品牌瞬間年輕起來，品牌和用戶達(dá)成了雙向奔赴。這場與眾不同的直播不但幫品牌完成了形象煥新，還刷新了銷量記錄。抖音心動(dòng)大牌日活動(dòng)期間，美年大健康銷售額顯著增長，8月份銷售總額突破9000萬。
這兩年年輕化已經(jīng)是大勢所趨，各個(gè)行業(yè)都在向年輕化邁進(jìn)。廣泛匯集了年輕人群的抖音平臺(tái)，成為了那個(gè)適合品牌做年輕化轉(zhuǎn)型的重要陣地。
九號(hào)電動(dòng)車：電競營銷，深入年輕圈層
只要營銷姿勢正確，電動(dòng)車品牌也能玩出花。
為了深入年輕人圈層，九號(hào)電動(dòng)車選擇電競營銷作為切入點(diǎn)。今年5月，九號(hào)發(fā)布年度重磅新品“妙想家”，借著新品發(fā)布九號(hào)聯(lián)合LNG打造了英雄聯(lián)盟杯總決賽。正值618階段，九號(hào)攜手抖音心動(dòng)大牌日以“無畏出發(fā)，奇妙自現(xiàn)”為主題開啟活動(dòng)，借助平臺(tái)豐富的年輕人群資產(chǎn)，延續(xù)自建賽事和發(fā)布會(huì)熱度，和年輕用戶基于興趣展開近距離溝通?；诙兑粜膭?dòng)大牌日的聲量放大效果，九號(hào)電動(dòng)車在活動(dòng)期間達(dá)成9800萬GMV、全網(wǎng)曝光量超5億。
年輕人群輕松拿捏，品牌心智快速拿下。
看過這些案例后我們可以發(fā)現(xiàn)，抖音心動(dòng)大牌日的價(jià)值不僅僅是生意增長，而是通過營銷方式的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)聲量、銷量、人群資產(chǎn)、品牌力的全面增長。這樣的營銷不是短期的、單次的，而是長線增長。
經(jīng)過對(duì)三個(gè)品牌的訪談，我發(fā)現(xiàn)各家都在加碼對(duì)于抖音平臺(tái)的投入。雖然戰(zhàn)略布局各有側(cè)重，但加大投入的理由是一致的——抖音平臺(tái)乃至抖音心動(dòng)大牌日這樣的營銷IP，不僅僅是品牌營銷的重要舞臺(tái)，同時(shí)也是長效經(jīng)營陣地。
基于當(dāng)下的市場環(huán)境，品牌需要兼顧短期爆發(fā)和長效價(jià)值，在短期營銷中為長效經(jīng)營做準(zhǔn)備。為什么抖音心動(dòng)大牌日既是營銷舞臺(tái)，又具有長效經(jīng)營意義？這個(gè)問題可以從生意爆發(fā)、品牌勢能建立和人群資產(chǎn)沉淀三個(gè)方面來分析。
打通曝光-轉(zhuǎn)化全鏈路，實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)
抖音不僅是提高聲量的渠道，同時(shí)也為商家提供了一個(gè)巨大的交易轉(zhuǎn)化場。在平臺(tái)資源的助力下，品牌從曝光、種草到交易轉(zhuǎn)化的每一步都有明確發(fā)力點(diǎn)。
以朱光玉火鍋為例，周年慶直播是朱光玉全年的S級(jí)營銷項(xiàng)目。對(duì)于朱光玉今年的周年直播，抖音心動(dòng)大牌日給予了非常大的資源傾斜?；顒?dòng)開始前雙方就聯(lián)手進(jìn)行預(yù)熱，共同把聲量做大，在最大范圍內(nèi)鏈接目標(biāo)人群、完成人群蓄水；除此之外抖音心動(dòng)大牌日和朱光玉還共創(chuàng)了有吸引力的直播形式，在雙方高密度配合下，打通從曝光、種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路，活動(dòng)當(dāng)天直接引爆，獲得GMV破億的效果。
場景化深度溝通，放大品牌勢能
品牌力的建設(shè)一定不能僅僅靠品牌單方面的告知，更重要的是品牌和用戶的雙向溝通。只有借助這樣的深度溝通，消費(fèi)者才能對(duì)品牌有更深的理解。去哪找這樣的溝通機(jī)會(huì)呢？場景化營銷是相對(duì)高效的選擇。
抖音的內(nèi)容屬性，決定了它天然適合做場景營銷，尤其是大事件和Bigday的打造。基于這樣的平臺(tái)特征我們看到，大健康品牌也能借助抖音心動(dòng)大牌日和消費(fèi)者玩到一起，讓消費(fèi)者看到一個(gè)不一樣的美年；火鍋品牌也能把直播間搬到長城邊，通過場景化的營銷方式和用戶來一場既有火鍋又有傳統(tǒng)文化的盛會(huì)。
精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)人群，沉淀人群資產(chǎn)
當(dāng)下所有品牌都想搶占用戶注意力，但如果不能把用戶長期留住，一切的短期的聲量增長都是表面繁榮。所以品牌必須積累人群資產(chǎn)，擁有自己的一批高粘性用戶，這樣才能擁有抗住周期波動(dòng)的底氣。
以九號(hào)電動(dòng)車為例，隨著科技的發(fā)展兩輪電動(dòng)車逐步邁入了智能化新時(shí)代，因此電動(dòng)車品牌不僅需要通過技術(shù)創(chuàng)新和品牌迭代搶占市場，更需要通過內(nèi)容輸出在存量博弈中抓取更多目標(biāo)人群。
基于這樣的目標(biāo)，九號(hào)在抖音構(gòu)建了自己的品牌矩陣賬號(hào)體系，搭建了和年輕用戶順暢交流的窗口。除此之外，借助抖音心動(dòng)大牌日這個(gè)聲量放大器，九號(hào)成功進(jìn)一步打入電競?cè)?，影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。在抖音心動(dòng)大牌日的營銷能力加持下，用戶對(duì)品牌有了更加立體的認(rèn)知，消費(fèi)者逐漸變成用戶，用戶又逐漸成長為“粉絲”。
很多人把抖音心動(dòng)大牌日看做“營銷IP”，但通過以上內(nèi)容我們可以發(fā)現(xiàn)，它的價(jià)值不僅僅在短期營銷，更體現(xiàn)在長期增長上。看懂平臺(tái)生態(tài)，是品牌找對(duì)經(jīng)營陣地、找準(zhǔn)經(jīng)營思路的重要一步。
在信息爆炸的時(shí)代，要被消費(fèi)者記住，光頻繁“刷臉”出現(xiàn)在消費(fèi)者面前是沒有用的，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生反作用。在當(dāng)下這個(gè)新的周期，確定性增長屬于擁有品牌資產(chǎn)和人群資產(chǎn)的玩家。
過去一年，我們看到越來越多的商家將抖音心動(dòng)大牌日作為整合營銷的主陣地。這一方面和抖音平臺(tái)自身的屬性和用戶消費(fèi)行為的變遷有關(guān)，另一方面是因?yàn)楹芏喟咐呀?jīng)驗(yàn)證，抖音心動(dòng)大牌日不僅可以助力品牌獲得生意增長，還可以幫品牌獲得包括品牌資產(chǎn)和人群資產(chǎn)在內(nèi)的全面增長。
在我看來，抖音心動(dòng)大牌日還處于藍(lán)海階段。道理很簡單，用戶群足夠多樣，而商家還遠(yuǎn)沒有飽和。品牌可以相對(duì)自由地借助平臺(tái)資源和平臺(tái)IP，挖掘更多關(guān)于生意增長和品牌建設(shè)的可能性。
期待未來有更多商家，在抖音心動(dòng)大牌日的舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)蝶變。消費(fèi)市場從不缺少曇花一現(xiàn)的企業(yè)，缺少的是專注品牌建設(shè)，與用戶一起成長的真正的“品牌”。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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