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來源|運營研究社
作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
設(shè)計 | 晏談夢潔
“你吃過免費的外賣大餐嗎?”
前段時間,很多網(wǎng)友在微博、小紅書等社交平臺分享自己搶到“免費外賣”的經(jīng)歷,多條相關(guān)內(nèi)容沖上微博熱搜。
原來,餓了么再次上新了“免單活動”。連忙“薅羊毛”的同時,運營社發(fā)現(xiàn)這場“免單活動”有點不簡單:
數(shù)千萬用戶積極參與,大量粉絲化身自來水為品牌做安利,用戶玩嗨了;
大量頭部餐飲品牌主動冠名,不僅喜提熱搜,訂單量還不斷增長,有品牌業(yè)績漲了 200%,商家賺麻了;
為啥“免單活動”總能玩出新花樣?同樣做節(jié)點大促,憑啥餓了么一直在不停出圈?
今年冬天,曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的餓了么“免單活動”再度回歸,又一次引發(fā)了消費者和商家的消費熱潮。
多個話題登陸微博熱搜,引起全民討論。超 2500 萬用戶參與,帶動了海量流量,同時讓不少商家訂單量實現(xiàn)穩(wěn)定增長。
1)2500 萬人次蹭免單,消費者玩嗨了
相較以往,餓了么“免單活動”再次升級,原本夏天的“猜答案免單”調(diào)整為互動游戲“跳一跳贏免單”。
具體而言,用戶可以在餓了么 App 內(nèi)參與“跳一跳”游戲,跳到第 9 個、19 個、39 個格子,就有機(jī)會獲得 9 元、19 元、39 元免單券。每位玩家每天擁有 3 次游戲機(jī)會,如果次數(shù)用完可以通過參與任務(wù)增加游戲次數(shù),比如逛會場,瀏覽外賣商品,指定店鋪下單,參與品牌答題等。
商家,也可以通過贊助、冠名等形式獲得專屬曝光和流量。從微博、小紅書等社交平臺的反饋看,升級后的免單活動更受消費者追捧了。
小丁(化名)是餓了么“免單活動”的忠實粉絲,早在 2022 年夏天就參加過“免單 1 分鐘”活動,去年夏天也和朋友熱烈討論“猜答案免單”。
前段時間,聽說餓了么又升級了“免單活動”的新玩法后,她就積極上網(wǎng)做攻略,甚至提前練習(xí)游戲“跳一跳”。最終在活動第一天,她就如愿抽到 39 元的免單紅包。她表示:“免單很重要,但參與活動帶來的氛圍也挺讓人愉悅。”
像小丁一樣,持續(xù)關(guān)注餓了么免單活動的粉絲不在少數(shù)。數(shù)據(jù)反饋,更能體現(xiàn)活動的火熱。新一期“免單活動”上線至今約一個月,累計總參與超 2500 萬人次,日均發(fā)放免單超 30 萬份。活動開啟的第一個小時,就有 6 萬名消費者獲得免單券。
可以說,這次“餓了么免單活動”上新,又一次引起用戶狂歡,讓粉絲一邊“薅羊毛”,一邊嗨起來。
2)30 多個大牌“小投入換高增長”,商家笑了
運營社還發(fā)現(xiàn),這次活動除了用戶端的活動玩法變了,商家參與的形式也進(jìn)行了升級。
據(jù)了解,這次活動周期長達(dá)一個月。餓了么還針對商家開啟了一場“粉絲打榜賽”。具體而言,參賽的 33 個品牌商家,紛紛通過私域(自有官號、微信群等)邀請用戶玩“跳一跳”游戲,為品牌打榜、“撐腰”。
邀請粉絲數(shù)量最多、粉絲跳躍步數(shù)累計成績最好的 Top 3 品牌,將會額外獲得包括線下大屏、App 內(nèi)專場曝光等流量資源。
玩法上,品牌與用戶間的聯(lián)系更緊密了。從結(jié)果來看,漢堡王、益禾堂、1點點 等參與品牌通過“跳一跳免單”,都得到了“品效合一”的實在效果:不僅收獲了多個話題熱搜,訂單和交易額都帶來了顯著增長。
以首日冠名的奶茶連鎖品牌 1點點 為例,在 12 月 18 日周一降溫、全國多地下雨的情況下,1點點 當(dāng)日餓了么平臺全國業(yè)績周同比增長超 20%。當(dāng)天,1點點 對“免單活動”進(jìn)行了冠名,獲得了大量曝光、流量和生意機(jī)會。
從產(chǎn)品細(xì)節(jié)可以看出,餓了么不止為商家量身打造了設(shè)計圖標(biāo)、任務(wù)達(dá)成后的專項紅包券。在游戲機(jī)制上,消費者還可以通過瀏覽 1點點 店鋪、在 1點點 下單等形式,增加游戲參與次數(shù)。這些都進(jìn)一步促進(jìn)了商家品牌和形象的全面曝光。
此外,活動上線第一天,餓了么還帶動 1點點 一起沖上微博熱搜第 15 位。將品牌活動升級為社會話題,更大范圍地吸引了全域消費者的關(guān)注。
1點點 的成功出圈不是個例。在 2023 年年末最后三天,漢堡王同樣通過冠名“跳一跳免單活動”,取得滿意回報。
三天活動期間,漢堡王聯(lián)動餓了么,發(fā)起免單造句征集大賽?;顒訋淼脑掝}曝光和社交流量,有力轉(zhuǎn)化成了交易訂單:29 號,漢堡王在餓了么上成交訂單周同比增長 70% 以上、交易額增長近 6 成;在 30 號和 31 號,訂單周同比增長都超過了 30%。
此外,華萊士、星巴克、蜜雪冰城等品牌也都因為參與“跳一跳免單”,引發(fā)大量網(wǎng)友討論和安利,分別助力品牌登上微博熱搜。
在運營社看來,這些商家“以小博大”,用很低的“免單”運營成本,換來了流量、業(yè)績雙豐收,可謂“贏麻了”。
近兩年本地生活行業(yè)高度競爭,營銷活動層出不窮,但鮮少有活動能像餓了么“免單活動”一樣,既出圈又備受好評。
1)消費者:有趣的玩法很“上頭”
從用戶視角看,“免單活動”受追捧不是沒道理的。
一方面該活動形式直接、玩法簡單,消費者不用針對規(guī)則做“閱讀理解”。他們點進(jìn)活動頁面就能輕松參與,跳到相應(yīng)位置即可獲得“免單券”。福利放送“直給”且實在,幾乎沒有任何門檻。
另一方面,近兩年餓了么從“猜答案免單”到“跳一跳免單”,“免單”IP 消費心智塑造持續(xù)加強(qiáng),活動內(nèi)容卻不斷推陳出新,讓消費者快樂地“薅羊毛”。
此外,這類“免單活動”在制造歡樂的同時,還能為用戶帶來情緒價值,充當(dāng)“社交貨幣”,成為消費者間朋友聊天、“沖浪”互動的素材,鼓勵消費者主動分享、安利,實現(xiàn)二次裂變,最終推動多個話題在全網(wǎng)出圈。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為,“將營銷活動包裝為一場游戲,是餓了么的高明之處。”
2)商家:小投入撬動高增長
對商家而言,響應(yīng)大促最核心的原動力來自流量曝光和業(yè)績增長,運營社發(fā)現(xiàn),上述兩點,餓了么都能滿足。
業(yè)績上,訂單增長是最直接的回報。
12 月 25 日,益禾堂冠名參加了“跳一跳免單活動”,當(dāng)天帶動品牌平臺內(nèi)訂單周同比增長超 50%;活動期間,茉酸奶在餓了么站內(nèi)曝光、點擊增長明顯,并最終帶動品牌訂單增長近四成;此外,星巴克、霸王茶姬、華萊士等其他參與活動的品牌也均獲得了不同程度的增長。
對于餐飲品牌來說,除了關(guān)注活動帶來的門店短期業(yè)績增長之外,更看重的是品牌的長線發(fā)展。
所以餓了么這次“跳一跳免單”活動的設(shè)置,平臺不再僅僅局限于站內(nèi)的流量支持,而是將這種活動效應(yīng)延伸到全域以及端外。
比如通過聯(lián)合內(nèi)容策劃,“跳一跳免單”讓多個品牌沖上微博熱搜榜。其中,#華萊士將送出超 3 萬份免單# 話題曝光 1658 萬 +;#餓了么回應(yīng)星巴克免單屬實# 曝光 1849 萬 +。蜜雪冰城回應(yīng)免單造型# 曝光 1726 萬+……
大量粉絲們在話題下討論活動攻略、新產(chǎn)品和消費體驗,甚至不少粉絲還會化身“自來水”,主動向“路人”安利外賣套餐。
不僅如此,這次的活動,餓了么還鼓勵商家利用私域與用戶互動,強(qiáng)化粉絲黏性,沉淀品牌資產(chǎn),為后續(xù)復(fù)購埋下伏筆。
3)平臺:熱門 IP 出圈,讓商家與消費者玩在一起
新一輪活動的成功落地,再次驗證了餓了么“免單活動”的號召力。
事實上,“免單活動”已經(jīng)成為餓了么的固定大促 IP ,活動最早能追溯到 2022 年夏天。長久以來積攢了海量“忠實粉絲”,甚至不少還是“得獎專業(yè)戶”,總計被免了十來單、金額達(dá)數(shù)百元的也不在少數(shù)。他們在不同社交平臺做攻略,討論新玩法,安利寶藏外賣店鋪,推動“餓了么免單”話題出圈。
微博上,“餓了么免單”的閱讀量有 88.5 億,互動量超 500 萬;在抖音,“餓了么免單”活動相關(guān)的詞條內(nèi)容播放量也超過 40 億;小紅書上,相關(guān)活動的攻略筆記瀏覽量也接近 2 億。
海量討論讓活動本身自帶話題,每次活動上新都能引起全網(wǎng)消費者的好奇:“這次餓了么又能整出什么花活?”
更關(guān)鍵的是,餓了么通過一系列活動,讓用戶與品牌進(jìn)行深度互動,促進(jìn)商家與消費者在平臺內(nèi)玩在一起,真正做到三方共贏。
2023 年以來,很多餐飲品牌操盤手向運營社吐槽:行業(yè)內(nèi)卷加速,流量變貴了,轉(zhuǎn)化效果不如從前,內(nèi)容營銷越來越難。
在運營社看來,對部分品牌而言,在聚焦品牌本身的同時,也可以借勢平臺的影響力,靠平臺熱門大促 IP 引流和種草。比如頭部外賣商家就可以蹭餓了么“免單活動”的紅利,用小投入博取高回報。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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