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作者 | 張語(yǔ)格

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

2月11日，京東外賣正式上線；同時(shí)，京東還宣布啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，2025年5月1日前入駐商家全年免傭金。

京東的“攪局”，甚至一度引發(fā)了“外賣行業(yè)一哥”美團(tuán)的股價(jià)下跌。

圖源：微博截圖

外賣這門生意，毛利低、資產(chǎn)重、鏈條長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)難度頗高；即便如此，它卻如磁石一般持續(xù)吸引互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛入局。在美團(tuán)、餓了么兩大外賣巨頭把持的市場(chǎng)下，“后來者”京東能否分一杯羹？

01.京東做外賣，不是偶然是必然？

事實(shí)上，京東并非今年才“盯上”外賣業(yè)務(wù)。早在2022年，時(shí)任京東零售CEO的辛利軍就曾公開表示，“京東已經(jīng)考慮做外賣業(yè)務(wù)，至于什么時(shí)候開始做，這將取決于我們的能力，以及我們什么時(shí)候能夠建立起一個(gè)人才團(tuán)隊(duì)。”

在不少行業(yè)人士看來，在到家業(yè)務(wù)上深耕多年的京東，此番入局外賣算是“順?biāo)浦?rdquo;。2015年“京東到家”以O(shè)2O模式殺入本地生活市場(chǎng)，此后一直為消費(fèi)者提供超市生鮮、醫(yī)藥、鮮花綠植、數(shù)碼家電等多類商品約“1小時(shí)達(dá)”的即時(shí)配送。2024上半年，京東開始整合“京東小時(shí)達(dá)”與“京東到家”，上線“秒送”服務(wù)；2024年9月，“秒送”專區(qū)里便已陸續(xù)上線咖啡奶茶和快餐店鋪。

圖源：京東APP截圖

“趣解商業(yè)”注意到，目前在京東上點(diǎn)外賣需要進(jìn)入“秒送”界面后，點(diǎn)擊“品質(zhì)外賣”二級(jí)入口下單選購(gòu)；其中已入駐商家大多為收貨地附近的超市，以及有堂食店面的連鎖餐飲店，例如遇見小面、漢堡王、海底撈外送、嘉和一品等餐飲品牌，配送騎手多來自達(dá)達(dá)，或是商家自己配送。

目前京東外賣已經(jīng)覆蓋北京、上海、深圳、杭州、成都等10個(gè)核心城市。住在北京常營(yíng)片區(qū)的小葵（化名）是高頻外賣用戶，她對(duì)比使用發(fā)現(xiàn)，京東外賣上菜品、飲品的價(jià)格和配送費(fèi)用基本都與美團(tuán)相當(dāng)，“配送時(shí)長(zhǎng)30-40分鐘左右，運(yùn)費(fèi)每單1.5-3.5元，和我平時(shí)用美團(tuán)沒有太大區(qū)別，只不過京東現(xiàn)在商家少一些。”

不過，不同地區(qū)消費(fèi)者也有不同感受。在有成都的網(wǎng)友在社媒平臺(tái)表示，自己在京東上點(diǎn)了一份紫燕百味雞，菜品和打包費(fèi)要比美團(tuán)便宜幾毛錢，但運(yùn)費(fèi)卻比美團(tuán)高出了近10元。

圖源：小紅書截圖

配送服務(wù)，考驗(yàn)的是平臺(tái)的履約能力，這也是即時(shí)零售賽道決勝的關(guān)鍵要素之一。

京東接入外賣業(yè)務(wù)后，不斷增加的單量能攤薄履約成本，但當(dāng)前達(dá)達(dá)的運(yùn)力和基建能否相應(yīng)擴(kuò)大完善以承接住更多單量，如何提升規(guī)模優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)空間，對(duì)達(dá)達(dá)乃至京東都是不小的挑戰(zhàn)。

1月27日，達(dá)達(dá)集團(tuán)公告顯示，京東集團(tuán)擬以私有化交易的方式，收購(gòu)除京東已持股份外的達(dá)達(dá)全部流通普通股。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，京東已是達(dá)達(dá)第一大股東，持有其 63.2% 的股份；達(dá)達(dá)目前負(fù)責(zé)支持京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù) “秒送”，同時(shí)承接外部訂單配送。

若該提案生效，達(dá)達(dá)將被京東私有化，此舉也反映京東有意將達(dá)達(dá)納入麾下，成為全資控股的子公司。

圖源：微博截圖

中國(guó)社區(qū)商業(yè)工作委員會(huì)專家委員王春娟教授認(rèn)為，京東收購(gòu)達(dá)達(dá)集團(tuán)有助于京東在即時(shí)配送、本地生活服務(wù)以及物流配送體系等方面實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步優(yōu)化和提升。“達(dá)達(dá)的眾包配送模式顯示出極高的靈活性及成本優(yōu)勢(shì)，能夠高效應(yīng)對(duì)訂單波動(dòng)。收購(gòu)達(dá)達(dá)有助于京東進(jìn)一步優(yōu)化物流配送體系，降低運(yùn)營(yíng)成本。”

除此之外，王春娟還表示，除了外賣市場(chǎng)規(guī)模巨大、物流能力占優(yōu)勢(shì)，京東入局外賣還可能與主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩有關(guān)。“京東2023年度總營(yíng)收1.08萬億元，同比增長(zhǎng)3.67%，增速逐漸放緩，需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，外賣市場(chǎng)作為一個(gè)高頻消費(fèi)場(chǎng)景，具有極高的用戶活躍度和粘性，可以帶來新的營(yíng)收來源。”

圖源：wind截圖

02.0傭金，能否成為“殺手锏”？

京東入局前，外賣市場(chǎng)一直是“兩虎相爭(zhēng)”的格局；根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，美團(tuán)和餓了么合計(jì)占據(jù)了外賣市場(chǎng)90%以上的市場(chǎng)份額。在這種行業(yè)格局之下，京東能否以“品質(zhì)外賣”和“0傭金”撬動(dòng)外賣市場(chǎng)？

京東外賣“0傭金”政策推出后，“美團(tuán)外賣30%高抽傭”“美團(tuán)調(diào)低傭金應(yīng)對(duì)”的相關(guān)話題在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵。

社媒平臺(tái)上有不少商家曬出自己美團(tuán)和餓了么的后臺(tái)訂單：17.5元的訂單實(shí)際收入6.77元；9元的訂單實(shí)際收入4.86元；46.4元的訂單實(shí)際收入26.59元……看似可觀的客單價(jià)，實(shí)際上商家到手的收入?yún)s并不多。

圖源：小紅書截圖

美團(tuán)對(duì)此表示，高抽傭的數(shù)據(jù)并不真實(shí)，外賣實(shí)際商戶傭金率為6%-8%。然而有商戶提到，美團(tuán)平臺(tái)除了固定的技術(shù)服務(wù)費(fèi)之外，還有很多其他的扣費(fèi)點(diǎn)，比如配送服務(wù)費(fèi)、會(huì)員補(bǔ)貼等等。

對(duì)于其他平臺(tái)的傭金政策而言，京東的“0傭金”政策短時(shí)間內(nèi)會(huì)吸引一定商家入駐；不過，對(duì)于一年后是否還能持續(xù)進(jìn)行優(yōu)惠，京東還沒有明確。“趣解商業(yè)”注意到，社交平臺(tái)上已經(jīng)出現(xiàn)很多詢問“如何入駐京東”的討論，有些商家甚至在尋求地區(qū)代理；不過，也有賣家仍然保持謹(jǐn)慎樂觀，認(rèn)為京東未來也可能會(huì)和其他平臺(tái)一樣，逐步提高抽成比例。

在河南經(jīng)營(yíng)著一家百貨店的李李（化名）表示，自己的單子大多都來自外賣平臺(tái)，她認(rèn)為，京東、美團(tuán)、餓了么幾家公司打擂臺(tái)卷生卷死，未來美團(tuán)的抽點(diǎn)很可能會(huì)往下走，而且各個(gè)平臺(tái)也會(huì)再培養(yǎng)一批騎手，配送方面可能會(huì)更加有保障。

圖源：罐頭圖庫(kù)

京東外賣高調(diào)招募商家后，外賣行業(yè)“兩巨”頭也發(fā)生了一些變動(dòng)。首先，餓了么物流板塊出現(xiàn)重大人事調(diào)整。餓了么董事長(zhǎng)吳澤明將兼任餓了么CEO，原CEO韓鎏則專注分管即時(shí)物流中心。值得一提的是，餓了么新管理層去年、今年都曾表示要在“三年內(nèi)扭虧盈利”“不與商家爭(zhēng)利”，將即時(shí)物流明確為第二增長(zhǎng)曲線。

另一邊，美團(tuán)將正式在廣西部分城市首次上線“超時(shí)免罰”試點(diǎn)，在試點(diǎn)區(qū)域?qū)⑷嫒∠瑫r(shí)扣款，將眾包騎手的超時(shí)扣款改為積分制度，改善騎手的配送體驗(yàn)。

圖源：公眾號(hào)截圖

種種變化都預(yù)示著，外賣市場(chǎng)將迎來更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

比起適應(yīng)不同平臺(tái)經(jīng)營(yíng)規(guī)則的商戶，消費(fèi)者在不同平臺(tái)之間的遷移成本要低得多。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近47.6%下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)外賣平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)的頻率有較高的期望。小葵表示，自己下單時(shí)也經(jīng)常貨比三家，挑最便宜的平臺(tái)購(gòu)買。

價(jià)格和補(bǔ)貼直接影響著外賣用戶的忠誠(chéng)度，京東雖然入局較晚，但倘若拿出真金白銀來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，在服務(wù)費(fèi)上做到“又好又便宜”，未必不能從餓了么與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中撕開一個(gè)口子。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、資深電商分析師莊帥表示，京東外賣目前處于發(fā)展初期，入駐京東外賣的商家不多，京東明顯在控制業(yè)務(wù)規(guī)模，未來進(jìn)行用戶體驗(yàn)的升級(jí)以及算法技術(shù)的迭代后，很可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。

03.“本地生活”賽道，群雄逐鹿

外賣是本地生活業(yè)務(wù)的核心，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)外賣市場(chǎng)的“爭(zhēng)奪”，背后是本地生活賽道激烈戰(zhàn)況的縮影。

互聯(lián)網(wǎng)大廠做外賣，很多都是“到店”團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的延伸。2023年初，抖音面向部分商家推出“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，微信試水“門店快送”小程序；2024年3月，快手團(tuán)購(gòu)套餐的服務(wù)保障中增加了“外賣到家”功能。各平臺(tái)在到店業(yè)務(wù)上爭(zhēng)得難舍難分，連相對(duì)佛系的小紅書也在積極開拓團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的城市。

圖源：罐頭圖庫(kù)

據(jù)“艾瑞咨詢”預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)本地生活市場(chǎng)規(guī)模在2025年將增長(zhǎng)至35.3萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.6%，并且隨著線上餐飲、線上團(tuán)購(gòu)等場(chǎng)景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率預(yù)計(jì)2025年將增至30.8%。

中國(guó)投資協(xié)會(huì)上市公司專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)支培元認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)搶“本地生活”服務(wù)，源于本地生活服務(wù)貼近用戶日常生活，流量入口價(jià)值巨大。提供本地生活服務(wù)，可以增加用戶使用頻率和時(shí)長(zhǎng)，沉淀用戶數(shù)據(jù)，挖掘更多商業(yè)價(jià)值；而且本地生活服務(wù)涵蓋餐飲、零售、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)規(guī)模廣闊，利潤(rùn)空間可觀。押注本地生活對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，短期能吸引新用戶、提升用戶活躍度，增強(qiáng)平臺(tái)粘性。

艾媒咨詢CEO張毅表示，商家很難一直以低價(jià)方式去運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)期來看本地生活業(yè)務(wù)還是要比出品、服務(wù)、便利性；想在這場(chǎng)貫通線上線下的競(jìng)爭(zhēng)里穩(wěn)住增長(zhǎng)，每家平臺(tái)都有各自的短板要補(bǔ)。

圖源：京東截圖

浙商證券研報(bào)顯示，美團(tuán)和抖音是本地生活服務(wù)市場(chǎng)的“雙雄”，前者在中小商家和核心變現(xiàn)品類中占據(jù)優(yōu)勢(shì)；后者在到店餐飲連鎖KA和部分到店綜合特色品類中表現(xiàn)出色。然而，由于運(yùn)力等問題，抖音的到家業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不如到店出色，已經(jīng)將外賣相關(guān)團(tuán)隊(duì)并入到店業(yè)務(wù)中。如今，自帶配送隊(duì)伍的京東入局，能否做到到店、到家兩手抓，實(shí)現(xiàn)“后來者居上”呢？