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作者 | 李白玉
最近，京東外賣以“百億補貼”在外賣市場狂飆，而隨著美團外賣的“千億補貼”跟進，以及餓了么、淘寶的“參戰(zhàn)”，這場“外賣大戰(zhàn)”正愈演愈烈。
外賣補貼戰(zhàn)下，以庫迪咖啡、古茗、茶百道為代表的連鎖飲品品牌，或許是這場大戰(zhàn)的“最大贏家”。其中，庫迪咖啡因價格優(yōu)勢，再次成為消費者的“香餑餑”；在深度流量的傾斜和補貼支持下，庫迪在京東外賣銷量很快突破3000萬單。
不過，當(dāng)訂單如雪花般大量涌來，部分庫迪門店面臨人手短缺、物料告急的困境，身處其中的聯(lián)營商和店員們也在這場熱鬧中“叫苦連天”。有庫迪聯(lián)營商在社交媒體稱，很多老板高高興興忙了一個月，結(jié)果快到月底去提現(xiàn)才發(fā)現(xiàn)，并沒有比之前金額高出多少，甚至有的還更低了。
京東掀起的“外賣大戰(zhàn)”，從連鎖茶飲和快餐品牌這些標品切入，這讓以庫迪咖啡為代表的飲品品類意外成為最大受益者。
京東秒送顯示，截至4月30日，滬上阿姨銷量突破300萬單，茶百道銷量突破600萬單；庫迪咖啡更是“一騎絕塵”，銷量突破3000萬單，日均訂單量一度飆升至90萬單；此前其生椰拿鐵券后3.9元一杯，甚至有“羊毛黨”一分錢就可拿下，吸引了大量消費者下單。
有庫迪店長在社媒平臺發(fā)帖稱，日均單量從過去的100單暴漲至近800單，京東外賣訂單占比飆升至70%，甚至表示“本來都要倒閉的門店都被盤活了”。
激增的訂單，也讓庫迪店員應(yīng)接不暇。
“以前三四百杯，現(xiàn)在一千多，累了準備辭職。”社媒平臺上，不少庫迪打工人紛紛訴苦，“剛要捋單子，又來了好多，還要打包，服了！”一天五六百杯的單量讓他們連廁所都不敢上，甚至有店員調(diào)侃京東“最該補貼的是庫迪員工”。
另一方面，京東外賣對暴增的單量似乎也應(yīng)對不足，不僅一度出現(xiàn)系統(tǒng)崩潰的情況，騎手配送運力也存在缺口，這些都影響了用戶的體驗。有網(wǎng)友表示，在京東外賣點庫迪之后一個小時了商家也不接單，顯示出庫但是刷新后又顯示待接單；還有網(wǎng)友吐槽稱點了一杯距離2.3km的庫迪咖啡，86分鐘后才收到，且京東客服對超時免單”扯皮“。
圖源：小紅書截圖
在海量的訂單面前，目前京東的騎手運力與后臺系統(tǒng)都面臨著較大壓力；盡管近日京東宣布將招收10萬名全職外賣員以補充運力缺口，但短時間內(nèi)恐怕難有效改善運力情況。
與此同時，單量的激增也暴露了庫迪在運營和供應(yīng)鏈方面的短板。
一些門店因物料和原料短缺、員工人效等問題，無法面對京東外賣訂單激增的壓力而選擇關(guān)閉平臺接單；有庫迪店員表示：“備料系統(tǒng)、人員培訓(xùn)完全跟不上，日常運營直接亂套。”這些都直接影響了消費者體驗，有網(wǎng)友表示其在京東外賣的各個庫迪咖啡店鋪均無法下單。
值得一提的是，早在入駐京東外賣前，就曾有網(wǎng)友吐槽庫迪供貨鏈嚴重脫節(jié)，不管日常原料還是物料，一直處于不規(guī)律斷貨狀態(tài)，甚至連打包物料一個不小心沒囤貨，都會連續(xù)一個月訂不到。
庫迪咖啡首席策略官李穎波此前曾表示，“如何讓供應(yīng)鏈在最短時間內(nèi)最高效落地，是我們面對的最大挑戰(zhàn)。”
庫迪勢如破竹的擴張速度和門店規(guī)模，是供應(yīng)鏈跟不上節(jié)奏的因素之一。2022年10月才開出首店的庫迪咖啡，成立兩年后的2024年10月，其官宣全球門店數(shù)量達一萬家，超越星巴克中國，成為了門店數(shù)僅次于瑞幸咖啡的咖啡品牌，同時還喊出了2025年底實現(xiàn)門店總數(shù)5萬家的目標。
為加速拓店，去年5月庫迪咖啡推出了“COTTI Express便捷店”模式，以更小的店型植入便利店、連鎖餐廳等各種業(yè)態(tài)和場景；當(dāng)年10月，庫迪咖啡還啟動了“觸手可及”計劃，把常規(guī)店和便捷店全面植入美宜佳、華萊士、蘇寧易購等企業(yè)的門店中，簡言之就是“店中店”模式。
不過，由于缺少獨立醒目的門頭、品牌標識在環(huán)境中不夠突出，而且內(nèi)部管理堪憂，“店中店”模式大幅拉低了庫迪咖啡的品牌格調(diào)，引發(fā)眾多聯(lián)營商和消費者的不滿與質(zhì)疑。
社交媒體上，有網(wǎng)友吐槽稱其店鋪常常開在不起眼的地方，甚至居民樓里，導(dǎo)致很難找到；衛(wèi)生環(huán)境和服務(wù)堪憂，可選擇的飲品很少，經(jīng)常買不到想喝的飲品；此外，由于員工是便利店或餐廳的員工兼職，咖啡出品質(zhì)量也不穩(wěn)定。
除此之外，有網(wǎng)友吐槽稱庫迪為了開店數(shù)量，聯(lián)營商的區(qū)域保護也形同虛設(shè)；“百米之內(nèi)有庫迪”，門店點位的加密導(dǎo)致“內(nèi)卷”加劇，進一步壓縮了聯(lián)營商的生存空間。
去年12月，庫迪咖啡宣布暫停“店中店”模式招商，“遍地開花”的擴店節(jié)奏隨之戛然而止；今年1月過后，庫迪咖啡單月開店數(shù)量驟降。
不過庫迪很快又開啟第二輪大擴張計劃，于2月中旬宣布全面升級“觸手可及”計劃，進軍便利店行業(yè)，形成咖啡店、便利店和店中店三種店型，并維持2025年底5萬家門店終端的目標不變。其中，咖啡店合并原有標準店和快取店功能；便利店以咖啡為主題，并精選常規(guī)便利店品類；店中店則將履行原有便捷店的功能，植入到關(guān)聯(lián)的連鎖業(yè)態(tài)。
從產(chǎn)品矩陣看，此次備受關(guān)注的庫迪咖啡便利店，將增加冰淇淋、蛋撻、烤腸等高頻次消費引流爆款，以及中式面點、便當(dāng)在內(nèi)的常規(guī)便利店鮮食產(chǎn)品，并以“庫迪咖啡便利店” 的形式進行門店展示，滿足消費者的多元消費需求。
不夠，庫迪方雖表示“此業(yè)務(wù)做的是咖啡+，圍繞咖啡延伸”，但也容易導(dǎo)致品牌形象模糊，消費者對庫迪品牌的認知產(chǎn)生混亂，影響其在消費者心中的形象，最終因消費場景沖突而削弱品牌價值。
此外，庫迪便利店的鮮食產(chǎn)品與咖啡豆源采購供應(yīng)鏈明顯不同，鮮食產(chǎn)品對冷鏈物流及周轉(zhuǎn)效率也要求嚴苛，二者在采購、倉儲、周轉(zhuǎn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)均存在天然區(qū)別，這無疑極大地增加了運營的復(fù)雜性和難度。
此前，有媒體報道稱“庫迪已開始搭建專門的便利店供應(yīng)鏈體系，但其冷鏈物流體系尚未完全建成，導(dǎo)致鮮食損耗率超過行業(yè)5%的平均水平。”鮮食類產(chǎn)品的高損耗特性疊加短周轉(zhuǎn)周期，極易突破成本管控閾值，一旦成本失控，門店的盈利恐將遭遇挑戰(zhàn)。
如何建立高效協(xié)同的管理體系，統(tǒng)一供應(yīng)鏈管理與品控，成為庫迪新業(yè)態(tài)下品質(zhì)管控與成本平衡的核心問題。
此外，庫迪還要面臨行業(yè)競爭的現(xiàn)實問題。如今的庫迪一邊要靠“低價咖啡”與瑞幸硬剛，另一邊還要正面挑戰(zhàn)7 - 11、全家、羅森等一眾成熟便利店品牌的市場地位，庫迪的品牌力和產(chǎn)品力以及服務(wù)，能否支撐其野心？
事實是，宣布進軍便利店行業(yè)以來，庫迪的門店擴張，至今未得以恢復(fù)“爆發(fā)式增長”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至4月13日，庫迪咖啡在營門店數(shù)降至9859家。
無論是便利店模式還是店中店模式，目前看來都撐不起庫底10個月內(nèi)想開4萬家店的狂野目標。
單價低、利潤薄，可能是導(dǎo)致聯(lián)營商賺錢難而最終離場的因素之一。在激進拓店擴張的同時，庫迪一直試圖用“價格戰(zhàn)”培育市場、擠壓對手；在跟瑞幸的貼身肉搏中，一杯咖啡從9.9元、降到8.8元，甚至低至5.9元。
即便瑞幸已逐漸擺脫“價格戰(zhàn)”，價格不斷上探，但庫迪仍在堅守低價策略。今年2月，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，庫迪沒有任何漲價計劃，將繼續(xù)堅持9.9元價格策略至少三年。
然而，低價策略是一把雙刃劍。低價產(chǎn)品對價格敏感型消費者具有天然吸引力，能迅速提升銷量搶占市場；但庫迪的聯(lián)營商們，只能被迫“薄利多銷”，進而對自身盈利產(chǎn)生影響。
通過此次“外賣大戰(zhàn)”來看，消費者美滋滋地享受到了實惠，庫迪公司借此賺足了流量和銷量，京東外賣也提升了市場聲量，而庫迪的聯(lián)營商們卻有著不同的的聲音。
據(jù)“36氪”報道，有庫迪咖啡聯(lián)營商表示，在北京，京東外賣上一杯生椰拿鐵訂單用戶實際支付5.9元，聯(lián)營商最終應(yīng)收款是9.2元左右，再加上庫迪對外賣訂單的補貼，到手一般10元左右；而庫迪的單杯材料成本約5-6元，算下來在京東外賣的毛利基本是45%左右。若據(jù)此毛利計算，再加上庫迪咖啡總部收取的服務(wù)費以及人工和房租成本，那么越高線城市的聯(lián)營商經(jīng)營成本就會越高。
有庫迪聯(lián)營商表示，盡管單量激增，但門店的利潤并沒有顯著提升，主要由于單子幾乎全是外賣，而外賣需要打包等物料，導(dǎo)致成本也更高。
杯子、杯套、袋子，這些原材料雖然不起眼，但是毛利率不低；此前有庫迪聯(lián)營商對《國際金融報》表示，“哪怕是一根吸管，都必須從庫迪公司進貨，但官方進價要比外面市場價貴30%左右。”
此外，京東的補貼并非所有門店都能獲得，有聯(lián)營商表示，“補貼是根據(jù)店鋪數(shù)決定的，像我這種單店加盟商獲得的補貼較少，而且外賣生意越好，反而線下自提的生意變少了，看著人來人往，結(jié)果根本沒賺更多錢。”
有聯(lián)營商表示，店鋪收入從長期來看還得靠到店訂單，目前其到店訂單補貼線在12元左右，但外賣訂單激增導(dǎo)致到店訂單嚴重流失。
這也意味著，京東外賣帶來的單量激增并沒有給庫迪聯(lián)營商帶來同等幅度的利潤增加。此外，靠外賣補貼下低價吸引來的用戶，在補貼結(jié)束之后，究竟能有多少留存還是未知數(shù)。
值得一提的是，近日有媒體報道稱京東外賣再次調(diào)整“百億補貼”政策，要求所有補貼活動均需要商家分攤50%成本。對此，京東外賣緊急辟謠，稱“從未強制分攤”。
但倘若外賣平臺補貼力度逐步收縮，庫迪和聯(lián)營商的成本與經(jīng)營壓力或?qū)⑦M一步攀升。
不能忽視的還有庫迪當(dāng)前正面臨拓店擴張的壓力。據(jù)“極海品牌監(jiān)測”數(shù)據(jù)顯示，僅在去年年末到今年年初的3個月中，庫迪倒閉了1009家門店，是去年關(guān)店數(shù)量最多的主流咖啡品牌。社交媒體上，充斥著各類轉(zhuǎn)讓庫迪鋪面、賬號或設(shè)備等信息，掛網(wǎng)尋找“接盤俠”。
面對如此嚴峻的形勢，庫迪若想突圍，或許要做出深刻的變革。對企業(yè)而言，與其執(zhí)著于門店數(shù)量競賽、單方面強調(diào)品牌方的盈利數(shù)據(jù)、打價格戰(zhàn)等，不如練好基本功，真正實現(xiàn)品牌方與合作伙伴的共生共贏，才是穿越商業(yè)周期的關(guān)鍵。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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