作者|王鐵梅
編輯|文昌龍
6月，庫迪在外賣上賣出了過億的“喜訊”，聯(lián)營商群里一片沸騰；但才過了一個月，山東的聯(lián)營商王達因為單量寥寥，悄悄裁了個兼職員工。
基本上聯(lián)營商們都清楚，“補貼一停，情感歸零”并不是一句玩笑，由補貼帶來的單量必然會隨著補貼力度的減弱回歸正常水平。但他們沒料到的，是庫迪的加密來得更猛，補貼還沒涼透，周圍的“后輩”就先把他們的幻想澆了個透心涼。
更深的隱患正浮出水面：瘋狂的拓店展現(xiàn)出庫迪的野心，而支撐這龐大野心的供應鏈與管理能力，卻早已捉襟見肘。供應鏈跟不上節(jié)奏，物料時斷時續(xù)、設備標準混亂，稽查管理也是一團亂麻。總部焦頭爛額，聯(lián)營商叫苦連天，庫迪正一步步走進自己親手制造的增長陷阱。
01 當補貼退去，訂單量去哪了？
外賣開始猛增補貼力度后，庫迪的日均單量達到了巔峰。5月時，在京東秒送的界面上，庫迪的位置處于“咖啡奶茶”品類的第一位，對比同類產品價格優(yōu)勢極其突出，誘惑力巨大——庫迪的多款產品價格低到前所未見，包括生椰拿鐵、潘帕斯藍生酪拿鐵、經典拿鐵等多款產品，券后價格約四五元左右；美式類甚至低至1.68元，即便加上打包費，也僅兩塊多。
當時，王達最頭疼的問題是單量激增，但單店產能不變，導致消費者的體驗嚴重下降，每天都有人投訴出餐慢或做錯餐的問題。
王達透露，補貼力度巔峰時期，他的門店日均最高能達到四五百單。自己加店員繼續(xù)從到店起就幾乎一刻不停，沒有時間吃飯上廁所，就算這樣也經常出現(xiàn)卡單，只能先關閉一個外賣平臺來消化已有訂單的情況。“當時以為是好轉的開始，沒想到只是曇花一現(xiàn)。”
從6月開始，隨著外賣補貼力度下滑，庫迪價格逐漸上漲，王達發(fā)現(xiàn)自己店里的單量出現(xiàn)了斷崖式下跌。在外賣大戰(zhàn)開始之前，王達的店能夠維持每天二百杯左右的正常單量，但補貼力度下滑之后，直到今天，單量都在幾十杯左右，無法恢復到參與外賣大戰(zhàn)之前的水平。
這樣的場景有些似曾相識，實際上，這并非庫迪第一次打價格戰(zhàn)，也并非庫迪第一次“打輸”價格戰(zhàn)。在2023年2月，庫迪高速擴張的時期，庫迪宣布“熱銷產品全部9.9元”，正式開啟了咖啡9.9元的時代。
而到了4月初，庫迪叫停了9.9元活動，開始全面提價。提價不到一個月，庫迪再次開始卷低價，將其促銷價從9.9元下調至8.8元。事實擺在眼前：除了低價優(yōu)勢，庫迪沒有任何核心競爭力。
如同昨日重現(xiàn)一般，如今庫迪在各外賣平臺的均價已經恢復到了7-10元的區(qū)間，但其他品類的咖啡、奶茶飲品依舊在低價瘋卷，以價格為導向的消費者自然毫不留情的“叛變”。補貼力度減弱會帶來單量下滑，在王達的意料之內，但下滑到如今堪稱慘淡的地步，遠超王達的預計。
王達向「市象」算了一筆簡單的賬，自己成為聯(lián)營商的總投入是33萬，包含品牌保證金、設備費用、裝修的設計費和材料費，這些還不包括房租和人工成本。按照王達一開始的預計，每天需要保證穩(wěn)定300杯左右的單量，才有可能在兩年之內回本。
“現(xiàn)在的營業(yè)情況絕對是不正常的，如果按照目前的單量計算，壓根沒有回本的可能性，我早一天關門還能少一天的虧損，根本沒有堅持的必要。”
而對于本該屬于自己正常的單量去哪了，王達心里有一個大致的猜測。
02 瘋狂加密導致攤薄單量
王達告訴「市象」，近三個月自己周圍兩公里內接連加密了4家?guī)斓祥T店，最近的一家距離自己的店只有500米不到。這些聯(lián)營商幾乎都是看中了外賣大戰(zhàn)的風口，匆忙“上車”，在王達看來，他們的加入分走了區(qū)域內的大部分單量，是造成單量斷崖式下跌的直接原因。
庫迪對擴大規(guī)模的執(zhí)念，幾乎超越一切。庫迪曾在2024年底宣布，2025年的目標是年底實現(xiàn)5萬店。而在庫迪喊出這句口號時，蜜雪冰城在全球的門店數量尚未達到5萬家，星巴克的全球門店數量也僅4萬家。
為了達成此目標，在標準店增速放緩后，庫迪先后提出“店中店”和便利店模式。但折騰了半年之后，據36氪報道，庫迪在6月底的門店數量達到一萬五千家（三千家待開業(yè)），按此情況計算，如果想在年底達成5萬家門店的計劃，庫迪每天仍需開業(yè)195家店。
這荒誕而不切實際的目標，落在具體的聯(lián)營商身上，就成為了壓死“新老駱駝們”的最后一根稻草。
在老聯(lián)營商王達遭受沖擊的同時，新開業(yè)兩個月的阿文同樣后悔不已。阿文表示，自己選擇成為庫迪聯(lián)營商完全是“頭腦發(fā)熱，沖動決定”的后果。
阿文告訴「市象」，自己選擇加入的契機，正是看到了“外賣大戰(zhàn)”期間，庫迪恐怖的爆單率。他的選址并非核心商圈，現(xiàn)在看來似乎不算很好，但當時拓店人員告訴他，靠近自己選址的某門店有日均1000的單量，按照這個趨勢，三到五個月就能回本，剩下就是“純賺”。
同時，庫迪打出的“0加盟費，開店僅需10萬元”的策略，也是讓不甚了解行業(yè)情況的阿文“上頭”的主要原因。“拓店人員告訴我，現(xiàn)在的政策是可以分期付款的，前期只需要投入5萬元保證金和5萬元設備柜體費用，后邊的錢根據合同分期付款，每月直接從賬戶扣除就行。”
顯然上頭的不只有阿文，在外賣補貼力度升溫的這三個月，庫迪的新增門店數也在“狂飆”。據“極海品牌監(jiān)測”數據，近九十天來，庫迪新增門店數高達3358家門店，比瑞幸多出812家。
但真正開業(yè)之后，試營業(yè)期間，日均單量僅100單左右的現(xiàn)實，打破了阿文的幻想。認識了本地的其他聯(lián)營商后，阿文才意識到自己成為了加密的一份子，獲得的單量都是靠從周邊聯(lián)營商手里攤薄而來的，而未來還會有更多店加密，攤薄自己的單量。
“市場需求沒增加，可是店越來越多，最后結果只能是被同行熬死?，F(xiàn)在我打算及時止損。”
庫迪雖打著“聯(lián)營”的旗號，本質上還是以加盟模式。某種意義上是一種平臺生意，即便所謂的聯(lián)營商倒閉得再多，對于庫迪總部而言，只要聯(lián)營商群體存在一天，庫迪的毛利抽成“服務費”，就會一直收下去。
03 庫迪還需修煉供應鏈
當庫迪還沉醉在“規(guī)模至上”的增長幻象中時，那些由激進策略埋下的隱患已悄然發(fā)酵。
供應鏈能力太弱，是庫迪目前的一大痛點。隨著庫迪門店的快速擴張，其對原材料的需求量急劇增加，這對供應鏈的供應能力和穩(wěn)定性提出了更高要求。而庫迪目前供應鏈的穩(wěn)定度和供應能力，早已追不上庫迪門店的增速。
據不少聯(lián)營商反映，庫迪咖啡的物料、原料缺貨情況不是偶然出現(xiàn)，而是反復出現(xiàn)。從需求量大的牛奶、椰奶，到夏季使用不多的厚乳等，一直處于不規(guī)律斷貨狀態(tài)。甚至打包物料一個不小心沒囤貨，就可能連續(xù)一個月訂不到。
也有不少消費者表示，庫迪看似頻繁做一些IP聯(lián)名活動，但實際上聯(lián)名相關物料總是配備不全。一位河南庫迪聯(lián)營商則表示，每當推出新品或聯(lián)名活動，往往在熱度最高的時候訂不到貨，好不容易訂到貨時，熱度也過去了。
而在供應設備上，也存在各門店咖啡機等設備參差不齊的情況，一些開業(yè)較早的門店依舊使用的是Thermoplan BW4咖啡機，而一些新開業(yè)的門店使用的則是Franke A800或A600型號。
咖啡行業(yè)相關人士告訴「市象」，不同咖啡機在溫控系統(tǒng)和壓力控制系統(tǒng)的精準度上有著極大區(qū)別，設備未統(tǒng)一造成的后果除了口感不穩(wěn)定之外，更大的問題是故障頻率不同，不穩(wěn)定的故障頻率會帶來更高的設備維護成本。
而企業(yè)競爭的核心就是供應鏈，因為產品、包裝、材料可以模仿，但是供應鏈騙不了人。
最近隨著單量下滑，“稽查”成為了更加折磨庫迪聯(lián)營商的一大問題。有聯(lián)營商告訴「市象」，庫迪最近推出了“全員檢查”計劃，除去區(qū)域經理和區(qū)域總監(jiān)的日常檢查，還要求各聯(lián)營店之間進行“店長互查”，每個月店長對其他區(qū)域門店進行三次稽查。
王達表示，這是自己除單量下滑以外，撐不住的第二個原因。“各門店之間本就是競爭對手關系，天天互相稽查，除了激化矛盾之外沒有任何作用。每天除了絞盡腦汁操持門店，還要考慮這些，實在讓人心累。”
要求店長互查的背后，映射出的或許不是管理創(chuàng)新，而是庫迪人力資源捉襟見肘的現(xiàn)實困局。想要達到規(guī)模增長的同時保持口碑平穩(wěn)，庫迪的稽查力度必須跟上，但極速擴張帶來人手不足導致庫迪只能“出此下策”。也正是因此，庫迪實施大規(guī)模的“以罰代管”，加大處罰力度，使得聯(lián)營商有苦說不出。
除去供應鏈和人力的短板，庫迪更深層的問題在于“低價內卷策略”帶來的資金風險性。當年瑞幸在市場拓展階段的策略正是低價內卷，當時的中國咖啡市場尚處于成長期，瑞幸憑借天價融資“卷”出了自己的市場。
但今時不同往日，如今中國咖啡市場早已進入飽和期，庫迪可拓展的市場空間本就有限，想要在此基礎上，使用低價策略來達到增長規(guī)模、拓寬市場的目的，需要企業(yè)的資金能夠持續(xù)投入，巨大的成本壓力，又反逼庫迪不得不通過不斷擴張維持現(xiàn)金流，形成循環(huán)怪圈。
王達還在考慮是否堅持，阿文已經決定及時收手。
庫迪急需回答的核心問題不應再是如何更快地擴張，而是“如何讓已有的門店，以及努力支撐它們的聯(lián)營商們，真正活下去”。
（文中人物為化名）
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