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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近一直在和朋友們探討一個(gè)話題：人人都知道做品牌很重要也很有用，但為何又要被短期的“投入產(chǎn)出無法量化、品效無法合一”這個(gè)魔咒牢牢困?。?/strong>
都快2021年了，難道沒有辦法解決這個(gè)問題？
比如品牌投入A/B testing，小步試錯(cuò)，不斷優(yōu)化...但貌似依然卡在如何判斷“有效性”這個(gè)問題上。
“到底是直播帶貨還是電梯廣告更有效？關(guān)鍵詞搜索和信息流廣告哪個(gè)那個(gè)能帶來持續(xù)的購買？...”
無論B2C還是B2B，營銷都是與人而不是機(jī)器打交道，而每個(gè)人都是理智與情感的綜合體。
品牌更是兼具客戶心理認(rèn)知與情感認(rèn)同。就算短期有回報(bào)，也很難判斷對品牌資產(chǎn)是利好還是損傷。
這好像成了一道無解題，困擾著我們每個(gè)市場營銷人。
正好看到一組來自國外的調(diào)研數(shù)據(jù)，讓我眼前一亮：
根據(jù)Aberdeen research的報(bào)告，根據(jù)用戶畫像提供精準(zhǔn)內(nèi)容和購買體驗(yàn)的B2B企業(yè)，MQL的轉(zhuǎn)化率比未使用用戶畫像的營銷者高出73% (20% vs. 12%) 。
也就是說，既然死磕傳播渠道不管用，那么不如換個(gè)角度，重新把目光回到客戶身上。
通過深入細(xì)致的把客戶分類，精準(zhǔn)了解需求，針對性的提供產(chǎn)品、服務(wù)及內(nèi)容。當(dāng)顆粒度越細(xì)，了解越深入，營銷的效率越高。
看到這，你可能會(huì)嘀咕，這個(gè)思路一點(diǎn)都不新鮮，幾十年前就有。確實(shí)是，只不過在大數(shù)據(jù)時(shí)代，“精準(zhǔn)”成了關(guān)鍵詞，通過技術(shù)手段將客戶樣本擴(kuò)大再擴(kuò)大。
就好比掘?qū)氂螒颍ǚ浅２幌矚g用打仗的過程來形容市場營銷，畢竟我們客戶不是敵人），如果我們對寶藏位置的勘測能力可以精準(zhǔn)到厘米，并且可以預(yù)估寶藏種類、數(shù)量、年代、保存狀況甚至估值等，那么籌得資金、成功開采并獲取回報(bào)的機(jī)率就會(huì)高很多。
現(xiàn)代營銷也一樣，如果能夠精準(zhǔn)定位客戶并深入了解需求，從戰(zhàn)略上排好優(yōu)先級(jí)，戰(zhàn)術(shù)上更細(xì)致周到，那么投入產(chǎn)出比自然會(huì)高。
我把這個(gè)過程稱之為“精準(zhǔn)定義客戶”，今天我們就來談?wù)勥@個(gè)話題。
在傳統(tǒng)消費(fèi)品營銷年代，Customer segmentation客戶細(xì)分就是非常重要的概念，20世紀(jì)50年代就有了。
“細(xì)分”起源于客戶需求的差異化。強(qiáng)調(diào)在企業(yè)資源有限的情況下，集中資源獲取競爭優(yōu)勢。
市場營銷中經(jīng)典的4P理論在這之后產(chǎn)生（60年代），從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、推廣等方面滿足客戶細(xì)分的需求。
消費(fèi)品巨頭（比如寶潔）因此研發(fā)出針對不同客戶群的產(chǎn)品線（categories)，嘗試多品牌策略（海飛絲、潘婷的用戶群并不同），一時(shí)間成為眾多企業(yè)仰慕和學(xué)習(xí)的榜樣。
那個(gè)年代的細(xì)分維度主要是外在的，比如地理位置、性別、年齡等?？蛻舴诸惖囊罁?jù)也是市場調(diào)研、焦點(diǎn)訪談（focus group)、現(xiàn)場走訪等。
到了營銷4.0年代，客戶越來越追求個(gè)性化，社交媒體、公開信息等對于購買的影響越來越大。大數(shù)據(jù)技術(shù)讓基于用戶消費(fèi)、行為的數(shù)據(jù)分析成了可能。
這時(shí)候用在交互設(shè)計(jì)上的名詞「用戶畫像」（customer persona）成了網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶細(xì)分的一種流行方式，并逐步在B2C和B2B領(lǐng)域推廣使用。
客戶畫像一般來說會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)模型虛構(gòu)一個(gè)典型人物形象。
下圖這個(gè)女孩吳貝并不真實(shí)存在，但是這些標(biāo)簽幫助企業(yè)更加形象化了解和模擬消費(fèi)者的各種行為與習(xí)慣。
通常一個(gè)消費(fèi)者畫像要根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析與提煉出來：
基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：姓名、性別、年齡段等，識(shí)別我們的客戶是誰？
行為數(shù)據(jù)：包括用戶實(shí)際的購買、收藏、網(wǎng)站停留時(shí)間等。也包括興趣類數(shù)據(jù)，比如品類和風(fēng)格偏好、瀏覽以及互動(dòng)風(fēng)格等。了解用戶習(xí)慣，解決我們該在什么時(shí)候推送與互動(dòng)的問題。
交易數(shù)據(jù)：購買頻率、平均客單價(jià)、促銷購買率等。了解客戶需要什么，怎樣的產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、促銷活動(dòng)是他們喜歡的。
關(guān)系數(shù)據(jù)：分享與介紹，一度、二度好友數(shù)量等。了解同樣的產(chǎn)品、內(nèi)容還能推送給誰的問題。
比如一個(gè)初創(chuàng)的護(hù)膚品公司，用戶畫像可能有：外企白領(lǐng)Vivian、演藝圈小鮮肉小軒軒、全職寶媽思思媽媽、大學(xué)生小伍...
有了畫像，可以根據(jù)數(shù)據(jù)做場景模擬，優(yōu)化產(chǎn)品既服務(wù)。營銷也因此更具象化，準(zhǔn)確率比大眾營銷一定更高。
說到這，也許有人會(huì)想到數(shù)據(jù)隱私問題。畫像是通過技術(shù)手段提煉與分析數(shù)據(jù)，并不會(huì)涉及具體個(gè)人信息，推廣方式也不是一對一。（很多公司說的“千人前面”實(shí)際上也是“一千個(gè)用戶畫像”，而不是每個(gè)客戶都有不同的推廣方式）。
B2B業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)是公司（一個(gè)組織），最終也是B2B2C。但是與B2C不同之處在于決策者不一定是使用者。
先來說說以公司為單位的客戶分類（customer profile）和決策者角色為畫像的（customer persona)。比如下面的例子：
首先會(huì)按照公司來細(xì)分，比如行業(yè)、總部所在城市、規(guī)模、員工人數(shù)、業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、現(xiàn)有設(shè)備/軟件狀況評估等。這些分類都是標(biāo)簽，可以管理、組合、繼續(xù)拆分。
在一個(gè)公司內(nèi)部，決策者和使用者通常不同。彼此的專業(yè)領(lǐng)域、知識(shí)結(jié)構(gòu)、購買需求、決策因素等也不同。
比如某零售公司W(wǎng)，為了更好把商場的人流變成自家店的忠實(shí)用戶，想采購一套會(huì)員管理SaaS軟件。那么提出需求和未來使用的是零售一線團(tuán)隊(duì)，但參與決策的也許有采購總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、CIO甚至CEO，而這些人一般不會(huì)具體操作使用。
因此要根據(jù)不同的決策角色做畫像。比如下面的這個(gè)財(cái)務(wù)總監(jiān)畫像，除了一些數(shù)據(jù)的總結(jié)，還會(huì)有痛點(diǎn)分析、購買的內(nèi)因、對營銷方式的接受度等。
說到這，大家就會(huì)明白僅僅憑一套話術(shù)打動(dòng)所有決策者，太難了。
比如，這家會(huì)員系統(tǒng)公司如果傳遞的信息僅僅是「能夠快速對接IT中臺(tái)，未來可擴(kuò)展性強(qiáng)」，那么除了IT部門，其他角色可能都不明白。
零售團(tuán)隊(duì)的人會(huì)問“你到底在說啥？我們只想能夠記錄會(huì)員信息，在收銀的時(shí)候就能看到客戶平時(shí)的喜好，知道會(huì)員積分，現(xiàn)場能兌換.. CEO也許想的是“瑞幸做的那種挺好，我們也要差不多的就好..”
早年IBM的市場部就有針對不同的決策角色的營銷策略。
比如針對中型企業(yè)的CEO或者業(yè)務(wù)總監(jiān)，更關(guān)注IT對于業(yè)務(wù)的價(jià)值。營銷方式以分享白皮書、不超過10個(gè)人的閉門會(huì)議為營銷手段，目標(biāo)是找到業(yè)務(wù)或IT咨詢的機(jī)會(huì)。
而對于廣大的IT經(jīng)理，則是通過在技術(shù)類媒體上的廣告、在CSDN等社群上的欄目來吸引注意，目標(biāo)是為服務(wù)器、軟件找到銷售就會(huì)。
上面簡單說了下客戶畫像以及對應(yīng)的營銷策略。但是還有一個(gè)維度，就是客戶與企業(yè)的關(guān)系親疏也需要做細(xì)分。
比如對于B2C行業(yè)，以會(huì)員體系為例，金卡的會(huì)員忠誠度高，復(fù)購與口碑傳播的能力強(qiáng)，普通會(huì)員也許就是想省點(diǎn)錢...
如果能夠針對客戶的層級(jí)做費(fèi)用預(yù)算、精準(zhǔn)的營銷方式效果更好。
對于B2B行業(yè)也一樣，曾經(jīng)購買過的客戶和競爭對手已經(jīng)拿下的客戶的營銷策略并不同，offering（產(chǎn)品或解決方案）也不同，簡單示意如下圖：
也就是說從客戶關(guān)系這個(gè)維度上來看，B2C行業(yè)和B2B行業(yè)的分層營銷都是希望持續(xù)培養(yǎng)客戶忠誠，提升重復(fù)購買的頻率，并且通過現(xiàn)有客戶的口碑吸引更多新客戶。
05. 客戶畫像的局限性
營銷技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)在無論是CDP、DMP都只能分析與管理有限的數(shù)據(jù)，而行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等時(shí)時(shí)在變。因此，客戶畫像與細(xì)分需要不斷的更新。
另外，數(shù)據(jù)并不一定真實(shí)。
比如一位“會(huì)蟲“拿著別人的名片參加了某B2B市場活動(dòng)，那么他的虛假信息就進(jìn)入了客戶數(shù)據(jù)庫，這種數(shù)據(jù)還很難清洗出來。
因此，除了純數(shù)據(jù)的分析之外，同樣還需要電話、微信、面談等溝通。也需要通過傳統(tǒng)的調(diào)研、客戶拜訪深入了解購買動(dòng)力、決策因素等。
利用數(shù)據(jù)，但不要100%依賴數(shù)據(jù)。
定義了客戶，也分析了對于不同的客戶用什么樣的營銷手段。但是在有限的資金資源以及時(shí)間壓力下，戰(zhàn)略選擇就變得格外重要。
對于B2B行業(yè)來說，比較常用的方法是先根據(jù)客戶profile的選擇。
比如分析中判斷華東中小型零售業(yè)潛力最大，那么未來優(yōu)先的營銷投入中，華東區(qū)、零售、中小型等標(biāo)簽需要先成為選擇。
框定了基本的客戶特征之后，從用戶的決策角度再細(xì)分。假如行業(yè)里企業(yè)采購部門和IT部門決策占比高，那么針對性的做采購以及IT部門的畫像。分別按照他們專業(yè)領(lǐng)域的語言撰寫內(nèi)容、根據(jù)決策偏好做市場投入。
B2C行業(yè)相對來說簡單一些，選定了用戶畫像，設(shè)想消費(fèi)場景以及用戶體驗(yàn)過程，通過精準(zhǔn)的媒體觸點(diǎn)以及“正合我意”的內(nèi)容，高效轉(zhuǎn)化。
用戶定義是非常復(fù)雜的體系，既涉及營銷學(xué)，又與心理學(xué)等緊密相關(guān)。
由于篇幅有限，上面提到的都是蜻蜓點(diǎn)水，沒有根據(jù)企業(yè)和客戶的具體情況做深入分析，也沒有太多引入數(shù)字營銷中技術(shù)部分的內(nèi)容。
僅僅拋磚引玉，提醒要在營銷內(nèi)容和形式上更精細(xì)。不要幻想“一招通殺”，不要不要盲目跟風(fēng)試探，更不要在戰(zhàn)術(shù)上勤奮、戰(zhàn)略上偷懶...
最后，營銷的核心永遠(yuǎn)是客戶。無論是憑經(jīng)驗(yàn)還是借助技術(shù)，對客戶洞察的越深入，投入產(chǎn)出才會(huì)越高。
道理很簡單，做到很不易。未來，我們一道探索同行。
-End-
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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