江湖傳言，生于拉新，死于留存；用戶留存可謂是扼住產(chǎn)品的咽喉，今天我們來(lái)盤(pán)一下留存的道。

我面試過(guò)這樣的一個(gè)運(yùn)營(yíng)，這是他工作的第二年，期望月薪寫(xiě)的是20K;即使在深圳這個(gè)城市，我也覺(jué)得算高了；在整個(gè)面試過(guò)程中，這位同學(xué)表現(xiàn)的中規(guī)中矩；兩年時(shí)間，也確實(shí)不太可能對(duì)運(yùn)營(yíng)有太深的理解；結(jié)束時(shí)，我問(wèn)了他一個(gè)關(guān)于用戶留存的問(wèn)題。

最終他沒(méi)有回答這個(gè)問(wèn)題,理由是信息不足。我并不指望他能夠給我一個(gè)完整的解決方案，我想看下他對(duì)用戶留存的理解。同樣是這道題，我會(huì)在文末給出我的想法。

言歸正傳，留存在運(yùn)營(yíng)體系中歸為用戶運(yùn)營(yíng)。一些運(yùn)營(yíng)大佬覺(jué)得運(yùn)營(yíng)留存是很初階的東西，但認(rèn)真盤(pán)一下還是有很多道道的。

留存率是衡量一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的核心指標(biāo)；你可以通過(guò)鋪天蓋地的廣告將用戶吸引過(guò)來(lái)，但真正讓他變成你的用戶，并沉淀在你的平臺(tái)上是要取決于你產(chǎn)品的質(zhì)量，這就是留存；

留存可以根據(jù)運(yùn)營(yíng)目的和產(chǎn)品特性，劃分出不同的緯度，新用戶留存/老用戶留存/次日留存/7日留存等等。

次日留存率：（第一天新增用戶數(shù)，第2天還登錄的用戶數(shù)）/第一天總注冊(cè)用戶數(shù)

7日留存率：（第一天新增用戶數(shù)，第8天還登錄的用戶數(shù)）/第一天總注冊(cè)用戶數(shù)

30日留存率：（第一天新增用戶數(shù)，第31天還登錄的用戶數(shù)）/第一天總注冊(cè)用戶

在一些行業(yè)里，留存和復(fù)購(gòu)的概念的概念雖然不同，但在用戶行為上是沒(méi)有太大區(qū)別的，比如電商。

因?yàn)楫a(chǎn)品的商業(yè)模式不同，所以并不是所有的產(chǎn)品都需要關(guān)注留存的，不同類(lèi)型的產(chǎn)品對(duì)用戶留存的要求要求也是不一樣的。我們可以根據(jù)用戶的使用頻次和付費(fèi)情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行劃分。

1、使用頻次高，且用戶會(huì)直接付費(fèi)的產(chǎn)品；多為一些電商和外賣(mài)APP，像淘寶和美團(tuán)；活躍和留存是他們要關(guān)注的選項(xiàng)，除此之外，他們更加關(guān)注的是用戶的消費(fèi)頻次和apru值；

2、使用頻次高，用戶不會(huì)直接付費(fèi)；音樂(lè)/新聞/社交等APP，這些APP的基本功能不會(huì)收費(fèi)，但是增值功能是要收費(fèi)的；想一下你用的QQ音樂(lè)、愛(ài)奇藝以及渣浪就是這么干的；他們需要用戶在產(chǎn)品內(nèi)形成使用習(xí)慣，甚至要在某一節(jié)點(diǎn)形成用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化；所以對(duì)他們來(lái)說(shuō)，活躍留存是他們的生命線；

3、使用頻次低且用戶會(huì)直接付費(fèi)；多為一些傳統(tǒng)行業(yè)，酒店或者婚紗攝影，他們更加關(guān)注的是客單價(jià)，用戶活躍和留存對(duì)他們來(lái)說(shuō)比較雞肋，尤其是婚紗攝影行業(yè)；

上面的一些分析主要上幫助運(yùn)營(yíng)人員找到自家產(chǎn)品關(guān)注的重點(diǎn)，如果你的產(chǎn)品需要關(guān)注留存，甚至留存是產(chǎn)品的生命線，建議你花幾分鐘繼續(xù)看下去；

對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，不同產(chǎn)品關(guān)注留存周期是不同，這要根據(jù)產(chǎn)品的用戶使用頻次以及特定使用周期來(lái)進(jìn)行劃分

用戶使用頻次較高，基本上每天都使用的產(chǎn)品，像渣浪、QQ音樂(lè)等，這些軟件就需要關(guān)注用戶的次日留存和三日留存這些數(shù)據(jù)；

用戶的使用頻次較低，基本上是一周或者兩周使用一次，像一些加油軟件，關(guān)注的就是7日留存和15日留存了；

除了用戶的使用頻次外，有些產(chǎn)品會(huì)有固定的使用周期，求職軟件，考研產(chǎn)品等，有明顯的使用周期，這種產(chǎn)品一般不會(huì)關(guān)注留存情況；一些用戶長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品，粘性比較高的，就需要考慮 通過(guò)建立一些更加高階的用戶運(yùn)營(yíng)體系來(lái)提升用戶留存和用戶價(jià)值了。

用戶流失無(wú)外乎三種情況，產(chǎn)品價(jià)值不足，服務(wù)能力不行；沒(méi)有引導(dǎo)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值；用戶不匹配。

1、產(chǎn)品價(jià)值不足，說(shuō)白了，你產(chǎn)品不行；這里面又可以細(xì)分幾個(gè)方面，產(chǎn)品沒(méi)有根本價(jià)值，缺乏洞察，是個(gè)偽需求，這種產(chǎn)品基本上是回天乏力；

有短期價(jià)值，短期內(nèi)滿足后，對(duì)產(chǎn)品失去新鮮感，如：臉萌，deepfake，這種的需要不斷的推出新的玩法，激發(fā)用戶的新鮮感。

2、產(chǎn)品沒(méi)能引導(dǎo)用戶體驗(yàn)到核心價(jià)值。有些產(chǎn)品設(shè)置復(fù)雜，用戶使用路徑過(guò)長(zhǎng)，沒(méi)有找到產(chǎn)品的核心功能；

（1）功能留存，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)核心價(jià)值

可以在用戶注冊(cè)成功之后，通過(guò)新手任務(wù)和優(yōu)惠券補(bǔ)貼亦或紅包的形式，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值；產(chǎn)品自身也可以進(jìn)行優(yōu)化，刪除雞肋功能；

這里需要給大家普及一個(gè)知識(shí)點(diǎn)—產(chǎn)品的magic值，任何類(lèi)型的產(chǎn)品都有適合他的magic值，magic值需要根據(jù)數(shù)據(jù)反推分析得出。

比如網(wǎng)易云音樂(lè)，評(píng)論超過(guò)3次，用戶就會(huì)留存下來(lái)，很難流失。比如Facebook，如果加了10個(gè)好友及以上，或者twitter上關(guān)注30個(gè)人及以上，Slack上發(fā)了2000個(gè)消息后，就能夠把用戶成功轉(zhuǎn)為付費(fèi)用戶。

那么這些數(shù)字就是magic值，為了提升留存，可以通過(guò)一定的數(shù)據(jù)分析，可以找到這些值，通過(guò)產(chǎn)品手段盡量達(dá)成。比如某團(tuán)購(gòu)APP，如果連續(xù)簽到4天及以上，這些用戶的后續(xù)啟動(dòng)APP頻率會(huì)比其他用戶高30%，那么可以針對(duì)簽到功能進(jìn)行強(qiáng)化，尤其針對(duì)新用戶，可以在使用初期，通過(guò)適當(dāng)?shù)腜USH或短信提醒，促使用戶連續(xù)簽到達(dá)到4天，那么APP啟動(dòng)頻次就自然而然能夠提高，留存也自然能夠提高。比如連續(xù)簽到3天，就可以成為付費(fèi)用戶。

（2）內(nèi)容留存

對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)推送相匹配的內(nèi)容，提高用戶留存

（3）社交和互動(dòng)留存

幫助用戶去締結(jié)更多有效的關(guān)系或制造更多的互動(dòng)。

3、用戶不匹配

根據(jù)當(dāng)前用戶留存情況，分析用戶畫(huà)像，調(diào)整投放和用戶拉新渠道。

提升用戶留存有幾個(gè)基本的操作步驟，首先你要看明確要看的指標(biāo)，其次找出可能影響的元素，依次進(jìn)行對(duì)比；然后根據(jù)結(jié)論制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。

我們回歸到開(kāi)篇所講的題目中，這是我從某節(jié)課中看到的題目，也是我在面試中提到的。我們現(xiàn)在以此為例，來(lái)看下如何提高用戶留存。

假設(shè)你在網(wǎng)易云音樂(lè)負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營(yíng)，當(dāng)前云音樂(lè)的產(chǎn)品版本為V5.4.0。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去 15 天以來(lái)，云音樂(lè)的新注冊(cè)用戶留存率起伏不定，時(shí)高時(shí)低，且官方并未進(jìn)行任何版本更新或站內(nèi)大型運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。 

且，當(dāng)前已知有如下幾個(gè)背景 ——

1 ）云音樂(lè)的老用戶中， 50 ％以上都會(huì)使用“每日推薦’來(lái)聽(tīng)歌；

2 ）只有 10 ％的用戶會(huì)定期刷“朋友”這個(gè) Tab ;

3 ）首頁(yè)，也就是“發(fā)現(xiàn)” Tab 中，被點(diǎn)擊最多的幾個(gè)模塊從多到少排序依次是：每日推薦，私人FM ，推薦歌單，排行榜，最新音樂(lè)，搜索框；

4 ）如果按照音樂(lè)類(lèi)型劃分，過(guò)去一個(gè)月內(nèi)，在云音樂(lè)站內(nèi)被收聽(tīng)次數(shù)最多的音樂(lè)類(lèi)型按從多到少排序依次是：國(guó)語(yǔ)流行、民謠、搖滾、Hip-pop 、后搖、輕音樂(lè)、電音。

為了找出留存率起伏不定的原因，并進(jìn)一步提高站內(nèi)的整體新用戶留存率，你需要進(jìn)行一些分析。

請(qǐng)依次回答 ―

1.結(jié)合上述背景信息，為了找出云音樂(lè)留存率起伏不定的原因，身為運(yùn)營(yíng)，你覺(jué)得你可能會(huì)需要向 RO 或 PM 提出哪些數(shù)據(jù)需求？請(qǐng)給出具體的數(shù)據(jù)字段，并說(shuō)明為什么你需要這些數(shù)據(jù)；

答：根據(jù)用戶的使用頻次，網(wǎng)易云音樂(lè)需要關(guān)注的重點(diǎn)是次日留存數(shù)據(jù)；從表格中我們可以看到次日留存數(shù)據(jù)低的是25%，高的可達(dá)到53%；對(duì)于這兩個(gè)數(shù)據(jù)的對(duì)比，我們就可以得到一些很有趣的結(jié)論；

數(shù)據(jù)字段的話，通常可以從兩個(gè)維度入手，一個(gè)是用戶的基本信息維度，比如說(shuō)這兩天用戶的年齡、性別以及來(lái)源渠道的對(duì)比；一個(gè)是用戶的行為數(shù)據(jù)，“發(fā)現(xiàn)”Tab中各個(gè)模塊的使用人數(shù)以及使用時(shí)長(zhǎng)；更加重點(diǎn)的要關(guān)注“每日推薦”這個(gè)模塊的使用人數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)；

2.拿到這些數(shù)據(jù)后，你可能會(huì)如何對(duì)其進(jìn)行分析和比對(duì)，最終找到問(wèn)題根源或能夠提升留存率的線索？請(qǐng)給出你的具體分析思路；

答：先說(shuō)方法，我見(jiàn)過(guò)一些運(yùn)營(yíng)人員，拿過(guò)數(shù)據(jù)之后滿頭霧水，不知道從哪下手。數(shù)據(jù)分析的最核心原則就是一些數(shù)據(jù)分析都要圍繞核心業(yè)務(wù)流程展開(kāi)，重中之重是找到關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)，之后再對(duì)核心業(yè)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行拆解，定位到數(shù)據(jù)之后的用戶行為和基礎(chǔ)信息的差異。數(shù)據(jù)更多的是驗(yàn)證你的假設(shè)，而不是直接給你答案。

我會(huì)先用Issue Tree及其變形做出一系列假設(shè)，然后在通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證。

3、假設(shè)現(xiàn)在時(shí)間緊任務(wù)重，老板一共只給你 5 天時(shí)間讓你得出一些答案和結(jié)論，經(jīng)評(píng)估 5 天內(nèi)你可能最多只能拿到 5 個(gè)產(chǎn)品模塊或音樂(lè)類(lèi)型下的用戶行為數(shù)據(jù)＋基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，你可能會(huì)選擇優(yōu)先看哪些數(shù)據(jù)？為什么？

這個(gè)問(wèn)題比較符合現(xiàn)實(shí)，你要選擇關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；網(wǎng)易云音樂(lè)的主要功能就是聽(tīng)歌和評(píng)論，所以每日推薦模塊的數(shù)據(jù)，是一定要獲取的，另外還有評(píng)論模塊的數(shù)據(jù)；私人FM模塊數(shù)據(jù)；以及國(guó)語(yǔ)流行音樂(lè)類(lèi)型的用戶數(shù)據(jù)。

還是那句話，留存體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值所在，也是考驗(yàn)產(chǎn)品是生是死的咽喉。

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