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剛剛過(guò)去的一年，記憶棉床墊龍頭夢(mèng)百合（603313.SH）有些失意。
資本市場(chǎng)，截至2021年12月31日收盤(pán)，夢(mèng)百合報(bào)收17.31元/股，較2月18日高點(diǎn)48.95元/股，最大回撤超過(guò)60%，市值蒸發(fā)超150億元。
業(yè)績(jī)上，于2021年前三季度，夢(mèng)百合實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入61.1億元，同比增長(zhǎng)35%，但歸母凈利潤(rùn)為-1.8億元，同比驟降152.12%，為2015年以來(lái)同期首次虧損。
雪上加霜的是，一起糾纏許久的官司中，夢(mèng)百合又被美國(guó)法院判決向原告賠付約2471萬(wàn)美元，折合人民幣約1.59億元。
總之，多重不利因素壓身，夢(mèng)百合整整一年都在尋底、探底。
透過(guò)市場(chǎng)格局、賽道趨勢(shì)、產(chǎn)品力、業(yè)務(wù)分布等幾個(gè)基礎(chǔ)維度，我們來(lái)探究夢(mèng)百合“不幸?！钡脑颍约肮竟蓛r(jià)是否觸底，未來(lái)有沒(méi)有可能打開(kāi)另一扇成長(zhǎng)天窗？
一級(jí)市場(chǎng)的“賽道投資熱”表明，我們必須要選擇在未來(lái)10年、20年、30年都可以持續(xù)發(fā)展的標(biāo)的。
而床墊屬于馬斯洛需求中的最底層，即最剛需的一層，肯定不會(huì)消失，但至于某一品類能在商業(yè)進(jìn)化中存在多久，則要落實(shí)到產(chǎn)品性能、定位和消費(fèi)者認(rèn)知、偏好上。
具體到夢(mèng)百合身上，我們先來(lái)了解一下其支柱業(yè)務(wù)，記憶棉床墊是什么。
記憶棉是NASA在1960年代研發(fā)的一種航天材料，可以有效避免航天員進(jìn)入太空，以及重回地球時(shí)因大氣壓力改變的沖擊力度而受傷。
區(qū)別于彈簧床墊和乳膠床墊，記憶棉床墊科技感強(qiáng)烈，具有自行感溫、服貼人體曲線、吸壓緩沖、抗菌防螨等特點(diǎn)。
夢(mèng)百合作為國(guó)內(nèi)最早一批從事記憶綿家居產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的公司，自設(shè)立以來(lái)，一直專注于該細(xì)分市場(chǎng)。
而基于安全、環(huán)保、健康的新潮概念，記憶棉床墊自誕生后，以美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等歐美發(fā)達(dá)國(guó)家為半徑，得到了快速發(fā)展。
以全球最大的床墊消費(fèi)國(guó)和全球最大的床墊進(jìn)口國(guó)美國(guó)為例，根據(jù)CSIL數(shù)據(jù)，2004年至2015年，記憶棉床墊銷售規(guī)模年均復(fù)合增速達(dá)到10.03%，而同期彈簧床墊銷售規(guī)模年均復(fù)合增速僅為3.71%，記憶棉床墊銷售增速遠(yuǎn)超彈簧床墊。2017年，記憶棉床墊在美國(guó)的滲透率已接近40%。
中國(guó)市場(chǎng)，迎合城鎮(zhèn)化率、居民收入提升以及消費(fèi)觀念變化的趨勢(shì)，近年來(lái)記憶棉床墊逐漸流行起來(lái)，但整體仍處于導(dǎo)入期，滲透率僅為10%。
換言之，比起美國(guó)市場(chǎng)，記憶棉床墊在中國(guó)市場(chǎng)更具前景，能賺錢(qián)的深度、廣度和高度更甚。
從這個(gè)層面講，夢(mèng)百合要把握的Beta機(jī)會(huì)，即賽道景氣度，恰恰就在國(guó)內(nèi)。
不過(guò)，需要注意的是，受長(zhǎng)期生活習(xí)慣的影響，我國(guó)現(xiàn)階段仍以乳膠床墊及彈簧床墊為主流產(chǎn)品。淘寶的線上銷量數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，乳膠床墊阿里平臺(tái)銷量占床墊總銷量的42.1%。
市場(chǎng)格局方面，由于較低的技術(shù)壁壘、資金壁壘，國(guó)內(nèi)床墊市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)自由、充分，且以小公司、低檔產(chǎn)品參與者為多。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)床墊行業(yè)集中度CR4約為13%左右。
按照營(yíng)收體量計(jì)，喜臨門(mén)、顧家家居和慕思的市場(chǎng)份額均為4%左右，夢(mèng)百合在1%左右。
從中不難看出，床墊領(lǐng)域并未出現(xiàn)真正的壟斷性品牌，每一家都存在被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)行業(yè)整合速度將加快，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，每一家所能獲得的進(jìn)攻機(jī)會(huì)也差不多。
站在更長(zhǎng)的時(shí)間軸上回望，這些年和衣食住行沾邊的行業(yè)大都步入成熟期，外界對(duì)其成長(zhǎng)空間和奔跑速度的想象力大不如往昔，床墊也不例外，加上地產(chǎn)、家居、家裝、家電一條龍的頹廢，導(dǎo)致夢(mèng)百合的股價(jià)、市值預(yù)期在宏觀層面缺乏有力支撐。
“不確定性”圍堵
看完上文，大家心里大概會(huì)有感覺(jué)，記憶棉床墊的主要市場(chǎng)在海外，生產(chǎn)跟著消費(fèi)走，所以夢(mèng)百合是靠代工起家，以外銷為主。
財(cái)報(bào)顯示，2015年-2020年以及2021年前三季度，夢(mèng)百合的外銷占比均保持在80%以上。其中，美國(guó)市場(chǎng)又是重中之重，2018年反傾銷大錘掄下來(lái)之前，一度占到公司總收入約一半比例。
代工確實(shí)有很多好處，至少不用發(fā)愁訂單。夢(mèng)百合則受益于2011年研發(fā)出的“非溫感記憶綿”技術(shù)，解決了記憶綿分子在各種溫度下不穩(wěn)定這一行業(yè)難題，贏得不少客戶青睞，就連梅西百貨、Costco和沃爾瑪?shù)却笮蜕坛技娂娬疑祥T(mén)來(lái)，讓夢(mèng)百合生產(chǎn)他們自營(yíng)品牌的記憶綿床墊。
僅僅一年后，夢(mèng)百合的營(yíng)收就從6.74億元增長(zhǎng)到了將近10億元，后繼續(xù)攀升至2017年的23.39億元，并在2016年登陸A股，成為中國(guó)記憶綿上市第一股。
不過(guò)，代工的劣勢(shì)也很突出，只能在“微笑曲線”中間，即獲利低位的制造、組裝環(huán)節(jié)賺錢(qián)，把價(jià)值最豐厚的兩端，專利、設(shè)計(jì)、銷售等，都拱手讓給別人，且不利于品牌塑造、渠道建設(shè)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)企業(yè)發(fā)展是不利的。
事實(shí)也是如此，相比顧家家居、喜臨門(mén)、慕思等以自有品牌為主的家居企業(yè)，夢(mèng)百合的毛利率相對(duì)弱勢(shì)。
另外，床墊行業(yè)，也是制造業(yè)的通病，直接材料占比過(guò)大，一般都在50%上下。而夢(mèng)百合囿于記憶棉的獨(dú)特屬性，以聚醚、MDI、TDI 為主的原材料占其生產(chǎn)總成本的比重高達(dá)80%。
2021年開(kāi)始各種大宗商品超預(yù)期暴漲，侵蝕利潤(rùn)率，雖然夢(mèng)百合下半年以提價(jià)化解，但尚無(wú)法完全覆蓋成本上漲幅度，加上海運(yùn)費(fèi)飆升，尤其是床墊這種貨值不高體積又大的東西，讓出口生意的盈虧平衡線面臨極大挑戰(zhàn)。
其實(shí)，看看中遠(yuǎn)?？厝ツ旰玫秸ι嗟臉I(yè)績(jī)和45°畫(huà)線的股價(jià)，大概就知道夢(mèng)百合有多難了，前三季度虧損并不意外。
最后，外銷最大的麻煩就是各種貿(mào)易摩擦。夢(mèng)百合這些年，疲于奔命。為了應(yīng)對(duì)第一輪反傾銷（2018年），把產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到泰國(guó)和塞爾維亞；為了應(yīng)對(duì)第二輪反傾銷（2020年），又跑去美國(guó)設(shè)廠。
從結(jié)果來(lái)看，兩輪反傾銷對(duì)夢(mèng)百合卻是利大于弊。
因?yàn)榇罅恐行S商清退后造成巨大供應(yīng)空缺，被動(dòng)完成產(chǎn)能全球化的夢(mèng)百合趁機(jī)收購(gòu)市場(chǎng)份額。2020年夢(mèng)百合的營(yíng)收達(dá)到65.3億元，是反傾銷前2018年的兩倍之多，公司市值亦從70多億元上漲到最高近240億元。
但2021年年后，夢(mèng)百合的市值又一路斬到腳踝，最低的時(shí)候只有80億元出頭。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這一波下跌除了大資金向賽道股切換，藍(lán)籌股被輕視外，表面上看是夢(mèng)百合業(yè)績(jī)不理想，但其內(nèi)在掣肘的主要還是疫情沖擊下外銷業(yè)務(wù)的各種不確定性因素太多，跟蹤起來(lái)太難，比如運(yùn)力、匯率波動(dòng)，個(gè)別海外市場(chǎng)遭遇封鎖，工廠生產(chǎn)進(jìn)度不達(dá)標(biāo)等等。
目前夢(mèng)百合美東和美西兩個(gè)工廠均處于產(chǎn)能爬坡期，但受困于疫情反復(fù)、招工不暢，遲遲無(wú)法達(dá)產(chǎn)，到現(xiàn)在還是虧損狀態(tài)。
當(dāng)外銷業(yè)務(wù)遭遇各種“不確定性”圍堵，夢(mèng)百合能否畫(huà)出新的成長(zhǎng)曲線？
從市場(chǎng)角度看，近在眼前，也是最有可能爆發(fā)的便是國(guó)內(nèi)記憶棉床墊行業(yè)。近些年，乳膠床墊興起，以及人們健康、環(huán)保意識(shí)提前，都為記憶綿床墊消費(fèi)者教育奠定了良好基礎(chǔ)，也為其進(jìn)入加速滲透期注入動(dòng)力。
夢(mèng)百合自2019年起開(kāi)啟狼性擴(kuò)張模式，截至2021年9月30日，國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量達(dá)到1101家，并進(jìn)駐天貓、京東等電商平臺(tái)，聯(lián)手美團(tuán)、攜程共同升級(jí)打造“夢(mèng)百合0壓房”品牌標(biāo)簽。
盡管馬力加的很足，但和同行小伙伴相比，夢(mèng)百合在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局還是落后不止一程。
同時(shí)，賣力開(kāi)店似乎也沒(méi)有帶來(lái)預(yù)想中的效果，2019年-2021年前三季度，公司內(nèi)銷收入僅從7.04億元增加至8.37億元，體量幾乎沒(méi)有太大變化，意味著發(fā)力內(nèi)銷的確定性需要打個(gè)折扣。
未來(lái)，內(nèi)銷業(yè)務(wù)的重點(diǎn)應(yīng)從粗放的補(bǔ)貼式擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，關(guān)注盈利能力。
從品牌角度看，夢(mèng)百合2008年創(chuàng)立的自主品牌“MLily”需要有更好的表現(xiàn)。
2020年夢(mèng)百合自主品牌收入14.4億元，同比增加41.44%，占總營(yíng)收規(guī)模約22.1%。
一般來(lái)說(shuō)，自主品牌利潤(rùn)率高，如果其營(yíng)收占比能有更大的跨步，既能增加夢(mèng)百合的利潤(rùn)，又能驅(qū)動(dòng)其估值向強(qiáng)品牌類公司靠攏。
從產(chǎn)品角度看，在技術(shù)進(jìn)步和健康需求的雙重推動(dòng)下，智能電動(dòng)床正成為家居市場(chǎng)的下一個(gè)“風(fēng)口”。以美國(guó)為例，2018年電動(dòng)床銷量達(dá)324萬(wàn)張，同比增長(zhǎng) 53%，滲透率13.74%。
由于床和床墊同屬一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，從床墊延伸至智能電動(dòng)床不失為一個(gè)好的盈利亮點(diǎn)。
2018年-2020年，夢(mèng)百合電動(dòng)床收入從2.32億元增長(zhǎng)至6.59億元，增速較快，2021年前三季度為5.25億元。
小結(jié)下來(lái)，2021年的夢(mèng)百合就像大海中搖擺的小船，被重重“不確定性”包圍。這在資本市場(chǎng)大概屬于賠率大，勝率看不清的那種票，投資者擔(dān)心自己的錢(qián)袋子，只能敬而遠(yuǎn)之。
好在，業(yè)績(jī)和市值大幅縮水后，以及1.59億元訴訟判決在三季度做了計(jì)提，風(fēng)險(xiǎn)釋放的也差不多了，近期夢(mèng)百合的股價(jià)有了觸底反彈跡象，但至于最終能否迎來(lái)反轉(zhuǎn)，則需要有明確的信號(hào)來(lái)回應(yīng)，比如內(nèi)銷業(yè)務(wù)收入占比快速拔高，自主品牌收入再上層樓等。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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