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國(guó)貨美妝崛起，正在取代昔日的韓流。
作者 I 周佳麗
又一家韓妝品牌正在悄悄撤離中國(guó)。
投資界發(fā)現(xiàn)，知名韓國(guó)美妝品牌——悅詩(shī)風(fēng)吟位于上海南京西路的招牌已經(jīng)被摘下，取而代之的是被Z世代追捧的泡泡瑪特。而這家坐落于繁華南京路步行街的悅詩(shī)風(fēng)吟，曾是旗下全球最大的旗艦店，一度人氣爆棚。時(shí)過(guò)境遷，這一曾無(wú)限風(fēng)光的韓妝品牌正在醞釀一波撤店潮——悅詩(shī)風(fēng)吟的門(mén)店數(shù)量將縮減至140家，相關(guān)的渠道優(yōu)化也將持續(xù)到2022年。
創(chuàng)立于2000年，悅詩(shī)風(fēng)吟是韓國(guó)化妝品巨頭愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下品牌，自2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起曾以每年新開(kāi)100家門(mén)店的速度在華跑馬圈地，巔峰時(shí)期在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛谐?00家門(mén)店，憑著平價(jià)等營(yíng)銷策略收割了一大批中國(guó)消費(fèi)者，也是很多90后一代的美妝入門(mén)品牌。短短幾年間，這家20余年歷史的品牌陷入如此境況，令人唏噓不已。
濟(jì)州島的故事無(wú)法再打動(dòng)中國(guó)年輕消費(fèi)者，這并非個(gè)例。近年來(lái)，伴隨著伊蒂之屋、菲詩(shī)小鋪、SKINFOOD思親膚等多個(gè)韓妝品牌折戟中國(guó)，由“韓流”帶動(dòng)韓妝的時(shí)代也悄然逝去。而另一邊，中國(guó)本土美妝護(hù)膚品牌卻干得熱火朝天，完美日記、花西子、毛戈平、薇諾娜、溪木源等為代表的本土品牌成長(zhǎng)兇猛，國(guó)貨美妝正在取代昔日的韓流。
曾風(fēng)靡一時(shí)，現(xiàn)悄悄關(guān)閉中國(guó)門(mén)店
悅詩(shī)風(fēng)吟曾經(jīng)風(fēng)光過(guò)。
2015年11月，入華僅3年的悅詩(shī)風(fēng)吟在上海南京西路步行街拿下了最耀眼的位置，在位于南京東路和河南中路路口的宏伊國(guó)際廣場(chǎng)開(kāi)出了整整三層樓的旗艦店，系其創(chuàng)立以來(lái)的全球最大旗艦店，也是當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的單一化妝品牌旗艦店。開(kāi)幕當(dāng)天，韓流巨星李敏鎬也親臨現(xiàn)場(chǎng)，使得悅詩(shī)風(fēng)吟賺足了眼球，這也被認(rèn)為是其在中國(guó)最受矚目的時(shí)刻。
在這5年前，悅詩(shī)風(fēng)吟作為韓國(guó)最早的倡導(dǎo)自然主義的品牌而誕生，2012年4月正式闖入中國(guó)市場(chǎng)。定位20-26歲的學(xué)生和年輕女性可以使用的平價(jià)護(hù)膚彩妝，悅詩(shī)風(fēng)吟依靠“濟(jì)州島天然原材料”和韓國(guó)第一美妝集團(tuán)的背書(shū)順勢(shì)打開(kāi)了中國(guó)美妝世界的大門(mén)。
入華的頭幾年，這一韓流品牌一路高歌猛進(jìn)，憑借清新的線下門(mén)店風(fēng)格以及品牌調(diào)性很快占據(jù)一席之地。據(jù)統(tǒng)計(jì)在2012-2014年間，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)開(kāi)出100家門(mén)店，并以每年100家新店的速度由一線沿海進(jìn)入二三線城市。彼時(shí)，隨著韓劇《繼承者們》大火，悅詩(shī)風(fēng)吟簽約了當(dāng)紅韓國(guó)男星李敏鎬作為品牌代言人，也為品牌俘虜了不少年輕消費(fèi)者。
頹勢(shì)在2017年開(kāi)始顯現(xiàn)。這一年起，韓流在中國(guó)逐漸退潮，悅詩(shī)風(fēng)吟的業(yè)績(jī)也跟著一路下滑，3年時(shí)間營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是縮水了93%。愛(ài)茉莉太平洋財(cái)報(bào)顯示，悅詩(shī)風(fēng)吟銷售額從2017年的6420億韓元減少到2020年的3486億韓元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是從2017年的1079億韓元減少到2020年的70億韓元，較2019年626億韓元的降幅高達(dá)89%。
經(jīng)營(yíng)不善，悅詩(shī)風(fēng)吟開(kāi)始撤店自救。據(jù)《韓國(guó)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，早在2019年，悅詩(shī)風(fēng)吟就關(guān)閉了40家在中國(guó)的虧損門(mén)店，2020年也關(guān)閉了至少90家虧損門(mén)店，而在2021年5月更是傳來(lái)了要再關(guān)閉約170家中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店的聲音。
直到現(xiàn)在，悅詩(shī)風(fēng)吟再被曝將收縮在中國(guó)市場(chǎng)的投入，關(guān)店八成、超600家門(mén)店，最終門(mén)店數(shù)量將縮減至140家左右。對(duì)此，愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示：情況屬實(shí)，且相關(guān)門(mén)店調(diào)整在2022年仍將持續(xù)。
這可能是一場(chǎng)面向全球地區(qū)的大撤退。據(jù)韓媒報(bào)道，2021年，北美市場(chǎng)的所有悅詩(shī)風(fēng)吟門(mén)店全部關(guān)閉。至于關(guān)店原因，愛(ài)茉莉太平洋發(fā)言人曾表示，由于長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的新冠疫情，該集團(tuán)決定關(guān)閉悅詩(shī)風(fēng)吟位于北美的門(mén)店，但還會(huì)通過(guò)電商平臺(tái)繼續(xù)在該地區(qū)銷售。
在華十年風(fēng)光，如今匆匆敗退，有網(wǎng)友感慨稱：“曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，如今這樣慘淡......”“記得我最開(kāi)始接觸彩妝的時(shí)候，就是用這個(gè)”、“20歲的時(shí)候最愛(ài)的化妝品牌”。不過(guò)也有人認(rèn)為“現(xiàn)在更喜歡用國(guó)貨啦，更精致，性價(jià)比也棒棒的?！?/p>
一個(gè)美妝時(shí)代落幕了
悅詩(shī)風(fēng)吟的遭遇并非個(gè)例。
一年前，韓國(guó)知名美妝品牌伊蒂之屋也開(kāi)始撐不下去了，線下門(mén)店漸漸消失。隨后業(yè)界傳來(lái)“伊蒂之屋已經(jīng)完成中國(guó)內(nèi)地線下門(mén)店全部撤店工作”的消息。消費(fèi)者只能通過(guò)伊蒂之屋天貓官方旗艦店、微信官方商城、小紅書(shū)官方旗艦店等線上渠道購(gòu)買商品。
這場(chǎng)敗退早有跡象。截至2020年7月底，盡管伊蒂之屋官網(wǎng)仍顯示在內(nèi)地有35家門(mén)店，但其正常運(yùn)營(yíng)的門(mén)店已不足10家。與此同時(shí)，伊蒂之屋于2020年8月入駐美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師。也就是說(shuō)，THE COLORIST調(diào)色師成為其在內(nèi)地唯一的線下渠道。
同樣隸屬于美妝巨頭愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)，伊蒂之屋誕生于1985年，是一個(gè)已有30多年歷史的美妝品牌。自2013年起，伊蒂之屋開(kāi)始進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，巔峰時(shí)期在中國(guó)的25個(gè)城市擁有85家門(mén)店，靠著實(shí)惠的價(jià)格以及推出的眉筆類產(chǎn)品，收獲了一大批學(xué)生黨粉絲。如今如此境況，令人唏噓。
越來(lái)越多韓妝品牌也不得不面對(duì)敗走中國(guó)的事實(shí)。2018年年底，曾被LG生活健康寄予厚望的菲詩(shī)小鋪逐漸退出中國(guó)市場(chǎng)，一度達(dá)到300多家的線下門(mén)店也全部閉店。進(jìn)入中國(guó)10年的思親膚也撤離多家百貨，一度被曝出撤離中國(guó)市場(chǎng)的傳聞。自然樂(lè)園、魔法森林等中小品牌都在中國(guó)集體遇挫。
韓流在中國(guó)內(nèi)地迅速降溫，韓妝品牌集團(tuán)的銷售業(yè)績(jī)持續(xù)受到影響。愛(ài)茉莉集團(tuán)2020年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收同比下滑21.5％至4.9萬(wàn)億韓元（約合人民幣282億元），利潤(rùn)下滑69.8％至1507億韓元（約合人民幣8.7億元）。
它們正在丟失中國(guó)市場(chǎng)的份額。一位韓國(guó)化妝品業(yè)界人士也曾反思和警惕道：“目前在韓國(guó)制造的化妝品，以性價(jià)比高為競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)構(gòu)越來(lái)越困難。如果品牌知名度不夠，不是差異化產(chǎn)品的話，生產(chǎn)和銷售部分最好推行本土化戰(zhàn)略?！?/p>
對(duì)此業(yè)內(nèi)人士表示，依托韓流文化的興起曾掀起過(guò)一波韓妝潮，但這些品牌受歡迎是建立在差異化和概念化的營(yíng)銷基礎(chǔ)上。而隨著新國(guó)貨美妝和護(hù)膚品牌的崛起，競(jìng)爭(zhēng)力趨弱的韓妝品牌被中國(guó)消費(fèi)者冷落也在情理之中。
消費(fèi)者也感同身受：“以前中國(guó)沒(méi)什么自己的彩妝，都是用日韓的多，現(xiàn)在國(guó)貨崛起，性價(jià)比也高，分了他們的蛋糕?！薄绊n妝占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)只是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)貨沒(méi)有臺(tái)柱子，歐美美妝又有點(diǎn)貴，現(xiàn)在價(jià)格普遍下來(lái)了，韓國(guó)的不便宜，成分還復(fù)雜，自然而然沒(méi)了市場(chǎng)。”
中國(guó)正在誕生自己的歐萊雅
“現(xiàn)在的95后、00后，要么用歐美大牌，要么用國(guó)貨?！睘榱藸?zhēng)奪更多新人群，這里擠滿了人。
也就是在韓流降溫的這幾年，中國(guó)自身的一套自我時(shí)尚話語(yǔ)體系也正在慢慢成型，以往發(fā)聲微弱的中國(guó)美妝護(hù)膚品牌正在經(jīng)歷著二十一世紀(jì)以來(lái)最為喧囂的時(shí)刻。故事的高潮發(fā)生在兩年前，完美日記的IPO將國(guó)貨美妝拉至高潮。三位80后校友敲響了紐交所的鐘聲，成立僅4年的完美日記母公司逸仙電商成功赴美上市。
正如高榕資本合伙人韓銳此前所言，中國(guó)的美妝品牌正經(jīng)歷一個(gè)前所未有的窗口。顏值即正義，隨著Z世代消費(fèi)群體的崛起，國(guó)貨美妝品牌浩浩蕩蕩，一筆筆資金不斷涌入。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在剛剛過(guò)去的2021年中，美妝行業(yè)共產(chǎn)生132起融資，融資總額達(dá)到了150億元，幾乎涵蓋了美瞳、護(hù)膚、男士、女士、制造工廠、連鎖店等美妝產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)。
其中，功效護(hù)膚品牌溪木源完成第7輪融資，男士護(hù)理品牌理然兩輪融資近4.5億；參半半年內(nèi)融資高達(dá)3次；2021年剛成立的鮮即獲得融資數(shù)千萬(wàn)等等。這背后有眾多投資機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相追逐，不乏出現(xiàn)紅杉中國(guó)、高瓴資本、IDG資本、高榕資本、梅花創(chuàng)投、五源資本、經(jīng)緯中國(guó)等知名投資機(jī)構(gòu)的身影。有業(yè)內(nèi)人士忍不住慨嘆：“稍微有點(diǎn)名氣的美妝品牌很容易就可以拿到融資，這是我十多年來(lái)從未經(jīng)歷過(guò)的。”
一個(gè)個(gè)美妝IPO即將趕來(lái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括韓束、毛戈平、紐西之謎母公司上海優(yōu)萃生物科技等在內(nèi)的10余家美妝公司開(kāi)啟了IPO之路，且有一半已經(jīng)成功過(guò)會(huì)。其中，毛戈平的上市申請(qǐng)已于去年10月在上交所主板首發(fā)通過(guò)。這意味著，歷經(jīng)5年的漫長(zhǎng)等待之后，毛戈平終于走到了IPO大門(mén)前面。
這場(chǎng)盛宴在于，大家都堅(jiān)信中國(guó)一定會(huì)誕生新的歐萊雅。但賽道內(nèi)的真相卻十分殘酷，曾經(jīng)讓VC/PE圈集體高潮的國(guó)貨彩妝品牌完美日記，其市值較巔峰時(shí)期已經(jīng)跌去超100億美元，盛況不再，“燒錢(qián)營(yíng)銷、賠本賺吆喝搶份額”依然是行業(yè)被議論的話題之一。
悄然間，VC心態(tài)也變了，“現(xiàn)在沒(méi)人看彩妝了，不可能再出現(xiàn)第二個(gè)完美日記”。一位看消費(fèi)的上海投資人向投資界說(shuō)，沒(méi)有盡頭的燒錢(qián)營(yíng)銷，VC已經(jīng)膩了，少燒錢(qián)、增長(zhǎng)快，才是最樸素的投資邏輯。在新的一年，國(guó)貨美妝淘汰賽就要啟幕了。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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