線(xiàn)下傳統(tǒng)品牌做得好直播嗎？

如果你刷快手直播比較勤快，可能刷到過(guò)一個(gè)叫口水娃的零食品牌，或許還為素牛排、子彈腸這些爆款商品下過(guò)單。

口水娃是個(gè)成立了18年的傳統(tǒng)零食品牌，在沒(méi)有任何直播認(rèn)知的情況下，去年6月接觸快手，8月正式開(kāi)干，到現(xiàn)在最好成績(jī)是單月GMV6000萬(wàn)元，今年的目標(biāo)則是保5爭(zhēng)10（億元）。

口水娃是如何從零開(kāi)始做直播的？傳統(tǒng)品牌如何靠直播突破業(yè)務(wù)瓶頸？近日，我們實(shí)地走訪(fǎng)了口水娃位于蘇州太倉(cāng)的零食工廠，為大家揭秘口水娃的直播故事。

（受訪(fǎng)對(duì)象：直播業(yè)務(wù)總經(jīng)理謝一凡，直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人汪松節(jié)，帶貨主播“大嘴女神紅姐”。）

錯(cuò)失電商紅利后，口水娃想抓住直播風(fēng)口

口水娃成立于2003年，靠炒貨起家，現(xiàn)在則涉足了幾乎所有零食大類(lèi)，有200多個(gè)SKU。多年積累下來(lái)，2800家線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商基本覆蓋了中國(guó)的南方市場(chǎng)。

最初，口水娃“小日子”過(guò)得很滋潤(rùn)，“線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商要排隊(duì)打款等發(fā)貨”，但隨著淘寶、京東等平臺(tái)的崛起，情況開(kāi)始發(fā)生變化：線(xiàn)上渠道多了，線(xiàn)下零售網(wǎng)點(diǎn)少了。以前一個(gè)5000人的小區(qū)可能有10個(gè)小賣(mài)部，但現(xiàn)在一個(gè)5萬(wàn)人的大社區(qū)也許只有一兩個(gè)小賣(mài)部。

雖然口水娃早在2009年就已經(jīng)涉足淘寶、京東等平臺(tái)，但因?yàn)椴粔蛑匾暎瑳](méi)能抓住那波電商紅利。

“當(dāng)時(shí)三只松鼠、百草味的起點(diǎn)要比我們低很多，但它們卻趕上風(fēng)口一躍而上了”，汪松節(jié)惋惜地說(shuō)。近幾年，口水娃的年?duì)I業(yè)額只能維持在10億元左右。這也成了口水娃需要突破的瓶頸。

轉(zhuǎn)機(jī)源于一起偶然的邀請(qǐng)。

去年6月疫情期間，薇婭、李佳琦等帶貨主播爆火，生產(chǎn)部門(mén)的謝一凡臨時(shí)起意，想認(rèn)識(shí)下這些帶貨主播，當(dāng)時(shí)他也沒(méi)想到口水娃要做直播。

在托朋友轉(zhuǎn)了五六轉(zhuǎn)后，恰好有一位來(lái)自石家莊的快手主播就在附近直播。更巧的是，這位主播從常熟到口水娃位于太倉(cāng)的零食工廠參觀完后，當(dāng)場(chǎng)決定可以晚上播。

抱著“既然來(lái)了，那我們就試一下，別人來(lái)了總不能浪費(fèi)別人時(shí)間”的心態(tài)，口水娃趕鴨子上架地組合出18款產(chǎn)品，并在當(dāng)天19點(diǎn)28分成功上架16款產(chǎn)品。

11點(diǎn)主播達(dá)到口水娃工廠，19點(diǎn)30分直播正式開(kāi)始，幾個(gè)小時(shí)后，GMV定格在了16萬(wàn)元。

“即使是一個(gè)100多萬(wàn)人的大縣（一天）也做不了10萬(wàn)GMV，但一個(gè)主播，一臺(tái)小手機(jī)，兩三個(gè)小時(shí)就賣(mài)出去10多萬(wàn)”，回想第一次直播，汪松節(jié)依然驚喜。

他回憶，當(dāng)時(shí)開(kāi)播前5分鐘，自己臨時(shí)被拉壯丁做助播介紹產(chǎn)品，緊張得直冒汗，濕透了整件衣服。

走訪(fǎng)當(dāng)天，正在直播的賣(mài)貨主播

這一天是2020年6月10日，也是口水娃直播業(yè)務(wù)開(kāi)始的一天。這天之前，口水娃沒(méi)做過(guò)直播，沒(méi)接觸過(guò)主播，沒(méi)有匹配產(chǎn)品，有人甚至連快手、抖音都沒(méi)下載過(guò)。但從這天開(kāi)始，口水娃決定集中力量發(fā)力直播，希望能抓住直播這個(gè)風(fēng)口，讓公司實(shí)現(xiàn)大的跳躍。

真的上手做直播并不容易，這點(diǎn)從紅到發(fā)紫的直播培訓(xùn)市場(chǎng)也能感受到。如何把直播順利做下去？如何靠直播掙到錢(qián)？后面還有一系列問(wèn)題等著解決。

GMV保5爭(zhēng)10，傳統(tǒng)品牌如何轉(zhuǎn)型做直播？ 

“直播菜鳥(niǎo)”口水娃是如何做直播的呢？這中間又遇到了哪些問(wèn)題？

首先是怎么賣(mài)的問(wèn)題。

要么做品牌自播，要么請(qǐng)帶貨主播?？紤]到“培養(yǎng)主播太困難”“要花錢(qián)買(mǎi)流量”，或許也因?yàn)榈谝淮沃辈ズ蛶ж浿鞑ズ献鞯貌诲e(cuò)，口水娃選擇大量邀請(qǐng)帶貨主播到工廠里做專(zhuān)場(chǎng)直播。

最開(kāi)始，口水娃采用全民皆兵戰(zhàn)略，號(hào)召員工全網(wǎng)搜索、聯(lián)系適合帶貨的主播，有幾個(gè)員工甚至直接背著1萬(wàn)塊錢(qián)的零食到山東臨沂，一家家分給主播，讓主播試吃、試播，希望能建立合作。然而，合作主播并不簡(jiǎn)單。

頭部主播帶貨雖多，但也可能給品牌帶來(lái)極大風(fēng)險(xiǎn)?？谒薏簧佼a(chǎn)品保質(zhì)期比較短，如果跟頭部主播合作必然要提前大量備貨，一旦主播出事被封，產(chǎn)品就可能砸手里。這也是口水娃后期更多合作中腰部主播的原因之一。

行業(yè)發(fā)展早期，市場(chǎng)上還充斥著不少撈坑位費(fèi)、傷粉的不良主播，業(yè)內(nèi)甚至流傳過(guò)一份主播黑名單。對(duì)此，口水娃似乎保持了傳統(tǒng)品牌的“保守”作風(fēng)，遇事祭出拖字訣：“先放一放，后面再說(shuō)，暫時(shí)沒(méi)檔期?！?/p>

業(yè)內(nèi)流傳過(guò)的一份主播黑名單

找到主播后 ，如何維持良好的合作關(guān)系？

與其他品牌不同，口水娃95%以上的主播都是直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聯(lián)系，統(tǒng)一傭金18到20%，沒(méi)有供應(yīng)鏈賺差價(jià)，而且不會(huì)簽長(zhǎng)約，靠單場(chǎng)帶貨結(jié)果結(jié)算分傭?！爸鞑プ儎?dòng)大，簽長(zhǎng)約很難，可能去年來(lái)播的主播，今年就已經(jīng)消失了”，謝一凡解釋。

為了更好地服務(wù)主播，口水娃還從各個(gè)部門(mén)抽調(diào)人手，組建了一個(gè)50多人的專(zhuān)屬直播團(tuán)隊(duì)，其中包括一個(gè)20-30人的售后團(tuán)隊(duì)，兩班倒，按照快手要求的金牌售后標(biāo)準(zhǔn)來(lái)服務(wù)。

剛開(kāi)始因?yàn)橹辈ラg少，主播接待不過(guò)來(lái)，口水娃不斷增加在直播間上的投入：一個(gè)貨架四五萬(wàn)元，一個(gè)直播間20個(gè)燈六七萬(wàn)元，一個(gè)直播間后期投入達(dá)20-30萬(wàn)元，有的豪華直播間甚至一套燈就要十幾萬(wàn)元。

口水娃直播間一角 

與口水娃合作多次的帶貨主播“大嘴女神紅姐”說(shuō)，主播圈子很小，不論是朋友還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，哪個(gè)品牌靠譜、播得好，大家都知道?！拔揖褪强吹絼e的主播在播，然后聯(lián)系上了?！?/p>

此外，口水娃陸續(xù)在臨沂、杭州、廣州、石家莊等主播比較集中的地方建了直播基地，方便聯(lián)系主播。

反映到數(shù)據(jù)上，目前口水娃累計(jì)合作主播超1000個(gè)，返場(chǎng)比例超90%，且60%的GMV由這些返場(chǎng)主播貢獻(xiàn)。

然后是產(chǎn)品問(wèn)題。

直播前幾個(gè)月，口水娃在產(chǎn)品上也踩了不少坑。比如口水娃曾做過(guò)一款2公斤的面包，本想著東西做大點(diǎn)，客單價(jià)高點(diǎn)，主播能多賺點(diǎn)，結(jié)果銷(xiāo)售額慘淡。因?yàn)闊o(wú)法全部拆掉重新包裝，面包又是短保質(zhì)期產(chǎn)品，最后只能當(dāng)做福利幾塊錢(qián)秒殺掉。

不過(guò)慢慢地，口水娃也摸到了一點(diǎn)門(mén)道。

比如重中之重的價(jià)格問(wèn)題。因?yàn)樽援a(chǎn)自銷(xiāo)、原產(chǎn)地建廠，口水娃有著不小的成本優(yōu)勢(shì)，而且投入決心很大，“我們就賭用戶(hù)多買(mǎi)幾單，能合并發(fā)貨少一點(diǎn)損失”。

比如他們踩過(guò)坑的產(chǎn)品匹配問(wèn)題?？谒逓榭焓蛛娚虒?zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一條生產(chǎn)線(xiàn)，生產(chǎn)直播專(zhuān)供產(chǎn)品，還設(shè)置了一個(gè)貨盤(pán)表，根據(jù)直播反饋更新產(chǎn)品，采訪(fǎng)時(shí)，汪松節(jié)向我們推薦了直播間的爆款產(chǎn)品素牛排、子彈香腸等零食。

再如非常重要的發(fā)貨問(wèn)題。零食大多來(lái)自沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，退貨率很高。為此，口水娃通過(guò)優(yōu)化工廠的各個(gè)環(huán)節(jié)，“從車(chē)間到舌尖”，提高了發(fā)貨速度。據(jù)介紹，現(xiàn)在口水娃承諾72小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，實(shí)際48小時(shí)內(nèi)80%已經(jīng)發(fā)貨完畢，得到的結(jié)果是“退貨率萬(wàn)分之三左右”。

此外，口水娃有一整層樓作為理化實(shí)驗(yàn)室，保證食品安全問(wèn)題。

采訪(fǎng)時(shí)，“大嘴女神紅姐”總結(jié)了與口水娃合作的原因——工廠名氣大，粉絲回購(gòu)率高，食品安全，價(jià)格不貴，“簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是不（擔(dān)心）傷粉”。

“大嘴女神紅姐”是一位離婚寶媽?zhuān)霸诜b廠上班，也會(huì)到鎮(zhèn)上趕集賣(mài)魚(yú)蝦，因?yàn)榕亩巫踊鹆?，就慢慢轉(zhuǎn)型在快手上拍搞笑視頻，后來(lái)開(kāi)始做直播帶貨。

對(duì)于“大嘴女神紅姐”這樣草根出身的主播來(lái)說(shuō)，粉絲是安身立命的根本，因此不傷粉是非常重要的選品原則。

再次是平臺(tái)匹配問(wèn)題。

快手還是抖音？

“我覺(jué)得口水娃做直播一定能播出來(lái)，因?yàn)槲移綍r(shí)在線(xiàn)人數(shù)只有500-600人，但播口水娃時(shí)有1000多人”，播完口水娃的第一場(chǎng)直播后，那位快手主播曾對(duì)口水娃說(shuō)道。

談及為什么選擇快手，汪松節(jié)分析認(rèn)為，快手主播，尤其是中腰部主播非常缺品牌貨，平臺(tái)方也需要線(xiàn)下傳統(tǒng)品牌入駐。

事實(shí)似乎也驗(yàn)證了他的分析，如今，快手電商渠道占據(jù)了口水娃直播生意的98%。口水娃與快手簽訂了年框協(xié)議，被選為快手重點(diǎn)扶持的快品牌種子選手之一，同時(shí)也是快手616品牌合伙人、百大品牌之一。

我們走訪(fǎng)時(shí)了解到，口水娃目前將快手當(dāng)做自己的直播主戰(zhàn)場(chǎng)，包括商務(wù)、市場(chǎng)等快手官方部門(mén)也與口水娃保持著緊密聯(lián)系。

零食工廠如何靠直播完成品牌升級(jí)？

口水娃的直播業(yè)務(wù)慢慢走上正軌，但口水娃并不甘心“只是一個(gè)賣(mài)貨的”，而是希望希望通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)品牌的升級(jí)。這個(gè)時(shí)候，主播來(lái)廠直播的次數(shù)成了限制口水娃業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

“有的主播跟我講，從廣州坐飛機(jī)到上海，再到太倉(cāng)，播完了再回去，來(lái)回要四天時(shí)間，太累了”，汪松節(jié)觀察到，主播的生命周期有限，時(shí)間就是金錢(qián)，對(duì)有的主播來(lái)說(shuō)，節(jié)省兩天時(shí)間等于能多賺幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)，“有限時(shí)間內(nèi)做最大化產(chǎn)出”就成了主播的一個(gè)核心痛點(diǎn)。

口水娃的解決方案是把品牌聚集起來(lái)，避免主播來(lái)回跑?！皩?duì)入駐品牌來(lái)說(shuō)，零風(fēng)險(xiǎn)，零投入；對(duì)口水娃來(lái)說(shuō)，主播更愿意來(lái)，多播多賺”，這是口水娃的直播基地邏輯。

在口水娃占地200畝的零食工廠內(nèi)，當(dāng)時(shí)正好有兩棟樓空著。經(jīng)過(guò)規(guī)劃，一棟建成直播基地，邀請(qǐng)品牌方入駐；一棟建成網(wǎng)紅小鎮(zhèn)，方便主播打卡分享。

正在重新裝修的網(wǎng)紅小鎮(zhèn)

口水娃給到的網(wǎng)紅小鎮(zhèn)效果圖

直播基地面積2300平，總共能入駐70-80家品牌，但初期只會(huì)邀請(qǐng)快手細(xì)分類(lèi)目TOP3品牌入駐，而且必須是衣食住行等與口水娃有協(xié)同性的品牌?！拔覀円环皱X(qián)不收，水電費(fèi)、主播必要的費(fèi)用大家分?jǐn)傄幌戮托小保羲晒?jié)解釋。走訪(fǎng)時(shí)，直播基地、網(wǎng)紅小鎮(zhèn)都在進(jìn)行最后的裝修。預(yù)計(jì)6月份全部裝修完畢。

當(dāng)問(wèn)到這種模式會(huì)不會(huì)在全國(guó)復(fù)制時(shí)，汪松節(jié)表示，現(xiàn)在是試運(yùn)營(yíng)，如果一切OK，也許會(huì)殺到廣州、臨沂去，到時(shí)候也許是榮事達(dá)或其他品牌挑頭。

如果這種模式行得通，口水娃合作主播的數(shù)量將在1000的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ) 

目前來(lái)看，口水娃整體上仍屬于賣(mài)貨模式、工廠模式，主播們就像一個(gè)個(gè)門(mén)店老板娘，口水娃負(fù)責(zé)供貨，主播們則負(fù)責(zé)拿貨、賣(mài)貨。

流量方面，短視頻、自播尚未展開(kāi)，私域流量沉淀相對(duì)受限；品牌方面，也不如三只松鼠等品牌更有辨識(shí)度、傳播力。

但對(duì)于口水娃這樣的線(xiàn)下傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，能大量賣(mài)貨，有大量曝光，還趕上了平臺(tái)要扶持標(biāo)桿，直播也許是個(gè)難得的突圍機(jī)會(huì)。

哪怕直播不掙錢(qián)，一年能賣(mài)5000萬(wàn)包零食給消費(fèi)者，作為廣告也是非常值的。

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