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9月2日，辛巴直播間又雙叒被封禁。封禁前的兩天（8月31日），辛巴進(jìn)行了一場(chǎng)直播，中途又開(kāi)啟了對(duì)平臺(tái)限流的“討伐”。
去年底，辛巴曾因“糖水燕窩”事件被封禁60天，今年3月底才復(fù)出。針對(duì)本次封禁，平臺(tái)沒(méi)有給出具體原因，也未說(shuō)明時(shí)長(zhǎng)。
近期"麻煩"纏身的大主播不止辛巴一個(gè)。
8月20日，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的行政處罰決定書(shū)顯示，主播“小伊伊”在一場(chǎng)“寺庫(kù)專場(chǎng)”的直播帶貨中，宣稱成交額過(guò)億，實(shí)際銷售金額為912萬(wàn)余元。因夸大直播銷售成績(jī)，誤導(dǎo)公眾，該直播平臺(tái)被處罰款20萬(wàn)元。
8月30日，上海市消保委對(duì)號(hào)稱全麥面包銷售額第一、薇婭帶貨的田園主義低脂全麥歐包送往專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，碳水化合物比標(biāo)稱多出約36%，所含能量比宣傳的多出40%。之后，薇婭背后的MCN機(jī)構(gòu)謙尋與該品牌停止合作。
9月2日，據(jù)極目新聞報(bào)道，一位消費(fèi)者在雪梨直播間秒殺商品，2分錢買到一個(gè)枕頭加一支電動(dòng)牙刷，結(jié)算時(shí)運(yùn)費(fèi)要999元。一天后，雪梨發(fā)布道歉信。
雪梨微博截圖
從最近的一連串“翻車”事件來(lái)看，大主播們?cè)趪?yán)謹(jǐn)?shù)膱F(tuán)隊(duì)運(yùn)作下，仍然有不小的危機(jī)出現(xiàn)，也正在遭受來(lái)自輿論和監(jiān)管層面的嚴(yán)厲審視。
在2020年狂飆突進(jìn)的直播電商，是伴隨著頻繁的翻車進(jìn)化的。細(xì)數(shù)制造了翻車名場(chǎng)面的主播，少不了提到羅永浩。
2020年4月24日，羅永浩的直播間產(chǎn)出了直播史上最密集的翻車事故。
在演示一款凈水器時(shí)發(fā)生了意外，凈水器一直出不來(lái)水，最后還無(wú)法打開(kāi)機(jī)器換濾芯。不過(guò)這次，羅永浩顯然淡定了許多，先是調(diào)侃了一句：“完了，明天媒體又過(guò)節(jié)了，大型翻車現(xiàn)場(chǎng)”。
隨后，在工作人員幫助下，羅永浩發(fā)現(xiàn)是沒(méi)把水位線加滿導(dǎo)致水壓不足，所以才出不來(lái)水，并不是凈水器本身的質(zhì)量問(wèn)題。為了化解尷尬，羅永浩當(dāng)場(chǎng)將墨汁過(guò)濾后的水一飲而盡。
此外，當(dāng)晚在介紹產(chǎn)品時(shí)，羅永浩誤把價(jià)格23.9元的立白洗衣液報(bào)價(jià)9.9元、把鹽趣多口味蝴蝶酥“買兩盒發(fā)兩盒”說(shuō)成了“買兩盒發(fā)三盒”。之后，羅永浩自掏腰包，補(bǔ)齊差價(jià)。
同樣擅長(zhǎng)“道歉”的主播是李佳琦。
2019年的一場(chǎng)直播中，李佳琦講解一款“又便宜又實(shí)用”的不粘鍋時(shí)，“小助理”付鵬在一旁演示煎雞蛋，沒(méi)想到現(xiàn)場(chǎng)翻車，凝固的雞蛋處處粘鍋。隨后李佳琦趕來(lái)救場(chǎng)，連說(shuō)它是不粘的不粘鍋，仍未化解尷尬局面。
事發(fā)后，李佳琦在微博發(fā)布道歉信。在參加綜藝《吐槽大會(huì)》時(shí)，他主動(dòng)談起自己的直播失誤，“是我讓不粘鍋背鍋，是我的鍋，大鍋，對(duì)不起”。之后，接受媒體采訪時(shí)，他提到美腕建立了更嚴(yán)格的選品團(tuán)隊(duì)。
而要評(píng)選因翻車事件受到最大影響的主播，大概是辛巴。
2020年11月19日，微博用戶@王海 發(fā)布由中廣測(cè)出具的檢測(cè)報(bào)告，直指辛巴所售的即食燕窩產(chǎn)品“就是糖水”，引發(fā)社交媒體大面積討論。
王海微博截圖
2020年12月23日，“燕窩”事件等來(lái)了官方判定。
廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)，對(duì)直播間的開(kāi)辦者，即辛巴旗下廣州和翊電子商務(wù)有限公司，處以行政罰款90萬(wàn)元；對(duì)品牌方，即廣州融昱貿(mào)易有限公司，處以罰款200萬(wàn)元。處罰理由是，雙方存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定。
當(dāng)天，快手也宣布對(duì)辛有志團(tuán)隊(duì)做出懲罰，其中對(duì)涉事主播“時(shí)大漂亮”追加封停60天，對(duì)和翊公司負(fù)責(zé)人辛有志賬號(hào)封停60天，對(duì)公司旗下其他27名主播封停賬號(hào)15天。
今年3月底，辛巴再次回歸，個(gè)人風(fēng)格有所改變，言辭也比較謹(jǐn)慎。而從半年來(lái)的直播場(chǎng)次來(lái)看，辛巴逐漸退居幕后，徒弟蛋蛋扛起了辛選直播帶貨的大旗。今年8月的一場(chǎng)直播中，辛巴也稱，“燕窩將是我警惕自己的最重要的一件事，一輩子都不會(huì)忘了?！?/strong>
在直播電商2.0時(shí)代，再去思考帶貨主播的身份定位，仍是有意義的。產(chǎn)品的真假、好壞，平臺(tái)和主播是否要負(fù)責(zé)？應(yīng)當(dāng)承擔(dān)多少責(zé)任？
主播是介紹、銷售產(chǎn)品的人，雖然不是直接生產(chǎn)者，但也應(yīng)當(dāng)對(duì)自己宣傳的對(duì)象負(fù)責(zé)。主播和品牌是相互成就、相互牽制的關(guān)系。這也是為什么，主播很容易因品牌“翻車”受到更多質(zhì)疑。
大主播都遭遇過(guò)商品翻車事故的反噬
李佳琦曾因帶貨陽(yáng)澄湖大閘蟹，被質(zhì)疑“貨不對(duì)板”。法學(xué)教授李顯東在接受“中國(guó)之聲”采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò)：“在《侵權(quán)法》里面，形式審查的責(zé)任如果出了問(wèn)題，需要承擔(dān)責(zé)任。組織活動(dòng)的人、組織單位，你要審查。說(shuō)是陽(yáng)澄湖大閘蟹，起碼應(yīng)該去調(diào)查什么叫陽(yáng)澄湖大閘蟹。”
而辛巴被處罰的經(jīng)歷，則身體力行地證明了主播對(duì)其直播間售賣的商品具有審核責(zé)任和義務(wù)。當(dāng)假冒偽劣商品對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者造成損失時(shí)，主播可能會(huì)和品牌會(huì)承擔(dān)連帶責(zé)任。
從實(shí)際案例來(lái)看，大主播應(yīng)對(duì)“翻車”的反應(yīng)速度越來(lái)越快，處理能力也在加強(qiáng)。
在負(fù)面輿情面前，誠(chéng)意和歉意是第一位。道歉安撫消費(fèi)者憤懣的情緒、給出補(bǔ)償措施是最基本的做法。不同情況下的補(bǔ)償措施也不同：比如針對(duì)假貨、標(biāo)錯(cuò)價(jià)格、質(zhì)量不過(guò)關(guān)等狀況 ，都應(yīng)該制定不同的處理方式和處理流程。
即使不能完全彌補(bǔ)過(guò)失，“低姿態(tài)致歉”和“大額金錢補(bǔ)償”仍是必不可少的。羅永浩屢屢被原諒，也和大手筆的紅包、補(bǔ)差價(jià)措施有關(guān)。
基于信任、喜愛(ài)而被選擇，直播帶貨某種程度上也是很脆弱的。不被信任的直播間，商業(yè)價(jià)值就危如累卵。更保險(xiǎn)的做法，就是建立嚴(yán)謹(jǐn)選品和售后流程，并高效地執(zhí)行。
值得注意的是，在每一起因?yàn)楫a(chǎn)品而出現(xiàn)的翻車事故中，看似是品牌方的責(zé)任，實(shí)際上主播在公開(kāi)帶貨、授予品牌肖像和直播視頻使用權(quán)的同時(shí)，也連帶分擔(dān)了品牌的公關(guān)危機(jī)。
9月1日，在“田園主義”低標(biāo)能量事件引發(fā)熱議后，謙尋官方微博宣布旗下所有主播和田園主義停止合作。
9月3日晚，田園主義品牌官方微博發(fā)布道歉視頻，并將賠償消費(fèi)者損失。另外，低標(biāo)能量的面包并非在薇婭直播間銷售，但因在商品詳情頁(yè)使用了薇婭肖像，使得外界以為薇婭和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)。
看起來(lái)，薇婭及其MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)反應(yīng)迅速。但在品牌正式解釋之前，微博話題#薇婭帶貨田園主義#閱讀量已高達(dá)5.3億，曾登上微博熱搜榜首，薇婭的主播公信力似乎有所損失。
田園主義低標(biāo)能量曾登上微博熱搜
相比之下，話題#田園主義道歉#閱讀量為1.8億，顯然，爭(zhēng)議已經(jīng)產(chǎn)生，看熱鬧的人，要比關(guān)心后續(xù)解釋的人多得多。
除了主播，在諸多翻車事件中，平臺(tái)也會(huì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)平臺(tái)而言，應(yīng)對(duì)主播行為進(jìn)行監(jiān)管，必要時(shí)協(xié)助消費(fèi)者，提供相應(yīng)證據(jù)。在規(guī)范主播行為、保持信息透明的問(wèn)題上，平臺(tái)責(zé)無(wú)旁貸。
直播行業(yè)涌入的人才越來(lái)越多，行業(yè)的淘汰率也極高。
維護(hù)個(gè)人形象、提升品控和售后服務(wù)質(zhì)量，不僅關(guān)乎大主播，也是每一位電商直播從業(yè)者要思考的命題。
行業(yè)中已有大量專門培訓(xùn)直播帶貨的策劃公司，對(duì)主播進(jìn)行崗前培訓(xùn)和帶貨指導(dǎo)，針對(duì)不同的領(lǐng)域配備相應(yīng)的服務(wù)但這類機(jī)構(gòu)也魚(yú)龍混雜，存在亂象。
在選品方面，保證多方比對(duì)，至少將不合格、不合規(guī)的產(chǎn)品擋在直播間外，這是最重要和有效的舉措。
但這一點(diǎn)必須依賴的是團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力，要剔除商業(yè)誘惑帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，主播個(gè)人并無(wú)法掌控所有變數(shù)。羅永浩就已經(jīng)遇到了商業(yè)博弈的煩惱。
在去年4月的一場(chǎng)直播中，羅永浩說(shuō)：“這款產(chǎn)品對(duì)一部分人會(huì)非常有用”，助手立刻補(bǔ)充：“對(duì)每個(gè)人都非常有用”，但隨即遭到羅永浩反駁：“不可能有產(chǎn)品對(duì)每個(gè)人都有用”。
這樣的沖突和尷尬是利益和職業(yè)道德之間的對(duì)峙，是對(duì)每一個(gè)主播都可能存在，的問(wèn)題。選擇“閉眼夸”或許一時(shí)能換來(lái)更好的轉(zhuǎn)化效果，但長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)主播聲譽(yù)的負(fù)面影響可不小。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年，直播電商行業(yè)整體規(guī)模突破1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2021年將接近兩萬(wàn)億元的規(guī)模。截至2021年6月，我國(guó)直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.84億。
超級(jí)主播的GMV超過(guò)很多大型商場(chǎng)一年的銷售額
如同電商行業(yè)興起時(shí)也存在假貨問(wèn)題，上述亂象也是電商直播快速發(fā)展過(guò)程中難以避免的問(wèn)題。但大浪淘沙過(guò)后，行業(yè)越來(lái)越規(guī)范化才是主流。
對(duì)于直播帶貨的監(jiān)管也早已開(kāi)始。
2020年下半年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室已發(fā)布相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)和規(guī)定，擬將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)交易新業(yè)態(tài)納入監(jiān)管范圍，同時(shí)也明確要求要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法行為進(jìn)行查處。
2020年11月，浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)制定出臺(tái)全國(guó)首個(gè)直播電商行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)《直播電子商務(wù)管理規(guī)范》，對(duì)直播電商的不同參與角色如直播平臺(tái)、入駐商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)等提出要求。
2021年5月，國(guó)家七部委聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，將直播行業(yè)各類主體納入監(jiān)管范圍，細(xì)化了“人、貨、場(chǎng)”的權(quán)責(zé)邊界。
2021年8月，商務(wù)部發(fā)布《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿），這也預(yù)示著直播電商行業(yè)會(huì)越來(lái)越趨向健康發(fā)展。
意見(jiàn)稿中提及，當(dāng)直播主體存在虛假宣傳、摻雜摻假、以次充好、偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地或冒用他人廠名廠址、假冒商標(biāo)專利等侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為時(shí)，將對(duì)直播主體實(shí)施相應(yīng)的處罰。
身處一個(gè)狂飆突進(jìn)的行業(yè)，大主播被嚴(yán)格審視是正常的。要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)立潮頭，就不得不在品控、口條、售后等各方面越來(lái)越謹(jǐn)慎。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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