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據(jù)稱，拼多多內(nèi)部已暫停春晚紅包項目，不再擔(dān)任2021年春晚獨家紅包互動合作伙伴，抖音將補位。拼多多本打算通過春晚紅包活動影響力力推其支付業(yè)務(wù)，今年重點投入的社區(qū)團(tuán)購項目“多多買菜”原本也在此次春晚紅包項目的宣傳計劃之中。目前，官方尚未正面回應(yīng)。
如果消息屬實，這將成為央視第一次撤換春晚合作伙伴。從1983年至今，央視春晚走過37年。如今，春晚雖然屢被吐槽，依然是強大的頂級IP，而它成長背后，靠的就是無數(shù)的贊助商。
鐵打的春晚，流水的贊助商。從80年代的“老三樣”，到90年代海爾和美的這樣的家電廠商，再到國窖、五糧液、郎酒、洋河這些酒品牌，央視春晚一度是搶占用戶心智的黃金廣告位，但方式相對傳統(tǒng)，在進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代互動性較差。
直到2015年，微信支付“珍珠港偷襲”獲得巨大成功，央視春晚真正在廣告形式以及贊助力度上發(fā)生變化。從此之后，圍繞春晚的話題討論多了一個：今年會是哪家互聯(lián)網(wǎng)公司去春晚發(fā)紅包？
廣告爭奪賽的背后，是一部中國商業(yè)權(quán)力變遷史。這其中不僅是對流量與商業(yè)話語權(quán)的爭奪，也是對商業(yè)地盤的爭搶。從支付領(lǐng)域到短視頻，通過被稱為“中國經(jīng)濟晴雨表”的春晚，可以窺探出下一個風(fēng)口。
“期待讓每一個人都成為春晚中的一份子，不僅樂享視聽盛宴，更在互動中獲得快樂?！?015年春節(jié)前夕，春晚總導(dǎo)演哈文在接受《人民日報》專訪時直言，那次春晚將首次引進(jìn)新媒體互動的創(chuàng)意。
這場創(chuàng)意圍繞的核心，便是微信紅包。
這年春晚，“搖一搖”成為了整個春晚過程中的互動方式，而在搖紅包之外，用戶還可以搖到祝福語、互動頁面、祝福賀卡，甚至上傳全家福等等，讓紅包內(nèi)容更加豐富和生動，而春節(jié)期間新增的“拜年紅包”以及除夕的預(yù)熱也進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶使用紅包的習(xí)慣。
根據(jù)微信官方披露數(shù)據(jù)，2015年春晚直播的近5個小時內(nèi)，微信發(fā)出紅包總量達(dá)到10.1億個，是2014年的60余倍；截至2015年5月，微信零錢的用戶數(shù)達(dá)到3億，占微信月活用戶的54.6%。
此時，距離微信推出線上紅包產(chǎn)品，剛剛過去一年。
微信支付打的這一翻身仗，被馬云稱之為“偷襲珍珠港”，也成為日后與支付寶分庭抗禮的基礎(chǔ)。
在此之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們看到了春晚巨大的流量效應(yīng)，也爭相成為近幾年在春晚舞臺上最為活躍贊助商。當(dāng)然，流量與贊助費也成倍增長。
作為國民IP，春晚是一次性觸達(dá)全線城市以及更為偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)最為高效的方式。而面臨流量瓶頸、急切尋求下沉的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，既進(jìn)行了品牌推廣，還增強了春晚的多元化體驗，一舉多得。
于是在過去的五年，即便是電視的收視率一年不如一年，春晚的質(zhì)量也總被吐槽，但BAT們對于在春晚上花錢，毫不手軟。
2015—2020年春晚合作及詳情 制圖 / 盒飯財經(jīng)
支付寶、淘寶、百度、快手都相繼拿下春晚紅包的獨家合作方。
每年春節(jié)前夕，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的火藥味會愈發(fā)濃郁。
以2020年春晚為例，快手是2020央視春晚獨家互動伙伴，據(jù)了解，其甚至從2019年12月下旬開始就預(yù)熱，現(xiàn)金紅包貫穿春晚頂峰至元宵晚會，投入超10億。作為2020春晚獨家電商合作伙伴的淘寶，清空50000個購物車，聚劃算百億補貼春晚補貼10億元。
新的玩法不僅象征著春晚黃金廣告位的爭奪戰(zhàn)日益激烈，更在一定程度上說明了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對業(yè)務(wù)發(fā)展的側(cè)重點。
最開始，春晚的戰(zhàn)場主要是集中在支付上。
微信打了翻身仗后，2016年，支付寶斥資2.688億元、冠名費用上漲5倍，成為央視春晚獨家互動合作伙伴，并將“集五?！痹O(shè)置成了春晚常規(guī)活動。而從2016年至2018年這三年，阿里連續(xù)三年成為央視春晚的互動伙伴，通過“咻一咻”等互動方式累計發(fā)放了超14億紅包。
當(dāng)前第三方支付競爭格局已基本形成，微信支付和支付寶等機構(gòu)憑借著二維碼支付，搶占線下市場，在第三方支付市場占據(jù)較大的份額?！肚罢爱a(chǎn)業(yè)研究院》數(shù)據(jù)顯示，2020年二季度，支付寶、騰訊金融和銀聯(lián)商務(wù)分別以49.16%、33.74%和6.93%的市場份額位居前三位。三者市場份額總和達(dá)到89.83%，行業(yè)集中度較高。
雖然參與春晚紅包發(fā)放的企業(yè)均抱著拉新的想法，但對阿里和騰訊而言，再參與這場游戲已經(jīng)動力不足。
從2019年開始，短視頻已成為主角。
2019年12月25日下午，中央廣播電視總臺與快手在京舉辦聯(lián)合發(fā)布會，正式宣布快手成為2020年春晚獨家互動合作伙伴，也是首家牽手春晚紅包項目的短視頻平臺。
支撐快手上春晚的，是整個互聯(lián)網(wǎng)流量模型的變化，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月，短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到8.1億，滲透率超70%，已完成前期流量積累，而在三線城市及以下人群中，短視頻獲得了最多的流量紅利，11月活躍用戶數(shù)同比增長了7042萬，增速17.9%。
春晚算是短視頻平臺覆蓋全量用戶的最后一步。
在此之前的2019年，抖音曾成為春晚獨家社交媒體傳播平臺，除夕當(dāng)晚抖音的春節(jié)主題特效被拍攝超過2000萬次，在抖音上春晚挑戰(zhàn)視頻播放總量突破了247億次。此外，抖音發(fā)布的《2019春節(jié)大數(shù)據(jù)報告》顯示，2019年春節(jié)期間，多人合拍視頻增長43%，三四線城市視頻打卡量環(huán)比上漲117%。
而2020年成為春晚獨家互動合作伙伴的快手，在春晚也發(fā)出了史上紅包數(shù)額之最10億元后，在紅包的強大吸引力之下，快手春晚直播間吸引了7.8億人次的累計觀看人數(shù)，觀眾通過快手參與春晚紅包互動的總量突破了639億，創(chuàng)下春晚歷史上的最大視頻點贊記錄。
從目前的消息看來，春晚的下一戰(zhàn)場將繼續(xù)集中在短視頻上，不過或許不再是集中打造品牌聲量。
1月16日，據(jù)晚點LatePost報道，抖音將替代拼多多，成為2021年春晚獨家紅包互動伙伴。
目前，字節(jié)跳動招聘官網(wǎng)上，已增加57個“春節(jié)專項”招聘職位，包括56個研發(fā)崗位和1個產(chǎn)品經(jīng)理崗。拼多多已退出春晚紅包合作，不再是央視贊助商，徹底不在春晚露出。
相關(guān)分析認(rèn)為，抖音之所以能拿下本次春晚獨家紅包互動權(quán)，原因在于競爭對手快手去年已經(jīng)得到了一次冠名機會。
公開報道顯示，快手和抖音的MAU加起來已經(jīng)超過9億，而短視頻在中國移動互聯(lián)網(wǎng)的整體用戶規(guī)模大概8億左右，這意味著二者的用戶重合度越來越高。
在此背景之下，二者誰會突圍成為關(guān)注的點。據(jù)騰訊新聞《潛望》報道，1月14日下午，快手公司在港交所通過聆訊，計劃2月第一周上市。1月18日開始，快手公司上市保薦人團(tuán)隊將開始分析師路演，隨后快手公司正式進(jìn)入招股階段，這意味著，快手搶先抖音一步拿下“中國短視頻第一股”。
那么對于抖音來說，春晚顯得尤為重要。如今看來，抖音在春晚上或許會在直播電商與支付業(yè)務(wù)上有所動作。
快手和抖音是短視頻賽道里跑出來的兩頭“獨角獸”，快手有9年成長史，抖音則僅有4年，背靠字節(jié)跳動的產(chǎn)品矩陣，抖音目前的日活躍用戶超6億，快手也不差，背靠騰訊這顆大樹，與社交電商巨頭拼多多類似，早期曾采用“農(nóng)村包圍城市”，后來向上移動，日活躍用戶超3億。
截至目前，快手商業(yè)化和電商是加分項，快手的主要營收來自于電商等業(yè)務(wù)。今年快手和抖音分別喊出2500億和2000億GMV的目標(biāo)，快手比抖音要多出500億GMV，抖音暫時商業(yè)化程度要略微遜色一些。
也正因此，在直播電商的強勢發(fā)力成為抖音重要關(guān)注點。
除此之外，抖音在春晚上的營銷活動或許也會在支付上做文章。
企查查顯示，2020年12月24日，字節(jié)跳動申請注冊“抖音支付”商標(biāo)，商標(biāo)狀態(tài)為“商標(biāo)申請中”。國際分類為“金融物管”。
此前的2020年8月28日，合眾支付完成工商信息變更，天津同融電子商務(wù)公司（以下簡稱“天津同融”）以100%的持股比例，成為合眾支付控股股東。據(jù)了解，天津同融為北京石貝科技有限公司旗下全資子公司，后者的實際控制人為字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴。這意味著，字節(jié)跳動拿下支付牌照。
央行官網(wǎng)顯示，合眾支付的業(yè)務(wù)類型為互聯(lián)網(wǎng)支付，可覆蓋全國，支付業(yè)務(wù)許可證有效期至2024年7月。
除申請支付商標(biāo)外，字節(jié)跳動還在“招兵買馬”。招聘網(wǎng)站信息顯示，字節(jié)跳動正招聘支付運營、測試開發(fā)負(fù)責(zé)人-支付方向、支付產(chǎn)品經(jīng)理、支付風(fēng)控等職位。
業(yè)內(nèi)分析人士指出，拿下支付牌照后，字節(jié)跳動上線自身支付產(chǎn)品的節(jié)奏明顯加快。
過去幾年，在第三方支付市場的爭奪上，符合中國人風(fēng)俗習(xí)慣的紅包扮演了重要的角色，各個支付機構(gòu)紛紛利用春節(jié)期間紅包派送高峰期進(jìn)行營銷。若沒有此次臨時更換紅包互動合作伙伴，除了社區(qū)團(tuán)購，據(jù)報道，拼多多本也打算通過春晚紅包活動影響力力推支付業(yè)務(wù)。
不過抖音正面臨著在短時間內(nèi)籌備紅包互動活動的巨大壓力。
2018年除夕夜，淘寶按照“雙11”峰值流量的5倍來準(zhǔn)備，但最后涌入的流量是“雙11”峰值的15倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎項目組預(yù)想。最后不得不緊急啟用備用方案，以確保系統(tǒng)正常運轉(zhuǎn)。而2019年的春晚，百度也為春晚準(zhǔn)備了10萬臺服務(wù)器。
此外，用戶留存也是一大考驗。QuestMobile發(fā)布的2019春節(jié)大報告中稱，在2月4日除夕當(dāng)晚，百度App的DAU沖到了2.4億，漲幅達(dá)67.3%。但根據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測的2019年2月4日24:00前7天內(nèi)各APP新增用戶的留存情況，以手機百度為例，雖然收獲破億新增用戶，但是到了2月9日，留存率僅剩2%；今日頭條和抖音，留存率也不過30%。
百度在這次合作之后，因春晚營銷活動涉及的銷售、總務(wù)和行政支出總額61億元（約合9.02億美元），同比增長93%，進(jìn)而影響了其財報利潤表現(xiàn)，迎來了自2005年上市以來的第一份季度虧損財報。
由此可見，光撒錢也是不行的。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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