俗話說:“有人的地方就有江湖,有江湖的地方必有紛爭”。在競爭對手如云的商界,品牌之間的紛爭更是多如牛毛。
例如,網(wǎng)易云音樂祝酷狗音樂“狗年快樂”、盒馬diss 騰訊視頻要“火鍋涮企鵝”…品牌們將“內(nèi)涵”這門藝術(shù)玩的越來越爐火純青。這幾天,淘寶特價版趁逢一周年,也加入“碰瓷”營銷的大軍,暗戳戳地內(nèi)涵起拼多多來。接下來我們一起來看看,淘寶特價版是如何“碰瓷”拼多多以及品牌們?yōu)楹稳绱藷嶂浴芭龃伞睜I銷。淘寶特價版一周年之際,在微博發(fā)文:“@拼多多,他們都把你忘記了,只有我還惦記著你”,并給拼多多寫了一封信。
不知道的還以為這是要處對象呢,但看完信之后,贊嘆淘寶特價版果然是阿里家族的“丑弟弟”,繼承了哥哥姐姐們的基因,一封信盡顯“高情商范”。信中,“丑弟弟”說:“我只有1歲,但粉絲已經(jīng)有1億了”,實際上是夸自己漲粉快,畢竟拼多多上線一年3個月,粉絲才突破1億;“感謝你,要不是你我可能還不會漲這么快”,實際上,拼多多你就是沒我發(fā)展的好;“我的芒果可不能讓粉絲吃一半扔一半”,實際上,你的產(chǎn)品質(zhì)量不咋地…一頓“陰陽怪氣”之后,淘寶特價版又說要把海南的芒果當(dāng)做禮物送給拼多多,典型的“打一巴掌再給顆糖”,太損了。也難怪網(wǎng)友們都評論淘寶特價版“陰陽怪氣”、“茶里茶氣”、“不紅,倒愛蹭”…結(jié)果,淘寶特價版竟然真的跑到了拼多多樓下的水果店貼出公告:拼多多員工憑工牌可免費領(lǐng)取產(chǎn)地直供的海南應(yīng)季小臺農(nóng)芒果。
這騷操作太損人了吧。不過,截止目前,拼多多對淘寶特價版這種行為沒有任何回應(yīng)。其實,淘寶特價版自說自唱,也不是一次兩次了。淘寶特價版誕生之初,品牌Slogan“好貨便宜不用拼”,一個“拼”字就夠人浮想聯(lián)翩了;在去年拼多多的88百億補貼節(jié),官微發(fā)了一個補貼清單。淘寶特價版立馬發(fā)現(xiàn)了一個小漏洞,海報中的“iphone”,p沒有大寫,還將這處錯誤圈了起來,在旁邊寫了正確的iPone。

拼多多五周年當(dāng)天為慶祝生日開展“真香節(jié)”,淘寶特價版立馬舉辦“一元更香節(jié)”,這瓷碰起來毫不手軟啊。
但是,不管淘寶特價版怎么挑釁,拼多多依舊穩(wěn)如泰山,無動于衷,讓“丑弟弟”唱獨角戲。雖說淘寶特價版的臉皮是厚了點,不可否認(rèn)的是,在不斷“碰瓷”拼多多的過程中,淘寶特價版抬高了自己的“身價”,逐漸成為可以和拼多多角逐的APP。要說“碰瓷”營銷玩法,剛滿一歲的淘寶特價版還是嫩了點,最經(jīng)典的還是漢堡王和麥當(dāng)勞、奔馳和寶馬這些CP的相愛相殺,在營銷界也是廣為流傳的佳話。眾多品牌都進行碰瓷營銷,不禁讓人疑惑,品牌為何如此熱衷“碰瓷”營銷? 1、制造社交話題,增強品牌社交力
如今,用戶每天面臨著海量信息,只有七秒鐘的記憶,如果品牌不時刻活躍在大眾的視野中,就會被遺忘。因此,對于品牌來說,在社交媒體興盛的時代下,構(gòu)建品牌社交力很重要。而“碰瓷”營銷的本質(zhì)就是構(gòu)建社交話題,通過品牌雙方的“互懟”或“調(diào)侃”,迎合和引導(dǎo)用戶的社交消費點,彼此都能收獲社交流量。就像近些年來,漢堡王“強吻”麥當(dāng)勞、“1分錢漢堡”活動…漢堡王屢屢“碰瓷”麥當(dāng)勞的例子。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,漢堡王的門店數(shù)量早已經(jīng)超過了麥當(dāng)勞,可見漢堡王的碰瓷目的不是為了打壓對方,或者爭搶消費者,而是通過碰瓷制造更多的社交話題,增加品牌社交力。并且在這個過程中,增強品牌社交力的同時,還能強化消費者對品牌的認(rèn)知。 2、借助對方勢能,提高品牌知名度
“碰瓷營銷”可謂是營銷學(xué)中的經(jīng)典戰(zhàn)術(shù),借助影響力深遠的品牌以及資源來借力打力,從而提升自己在市場中的品牌知名度和影響力。畢竟人的心智是有限的,只能記住行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌,而借助碰瓷營銷占領(lǐng)消費者心智,是個不錯的選擇。比如淘寶特價版,就是通過“碰瓷”拼多多而提高了產(chǎn)品的知名度,一躍成為與拼多多齊名的品牌。 3、碰瓷不僅是競爭,更是成長
丘吉爾有一句膾炙人口的名言:沒有永恒的敵人,只有永恒的利益。這句話放在品牌營銷上也毫不為過。奔馳曾經(jīng)對寶馬這樣說道:“一百年來,感謝你們一直在我們身后緊緊追趕,所以我們才能一直如此優(yōu)秀?!?/section>有時候,強勁的對手帶來的不止是危機感,更能激發(fā)自己的潛能,重塑自己。所以,品牌之間的互懟不僅僅是為了吸引用戶的注意力,更是在為產(chǎn)品和服務(wù)較勁。
50多年來,麥當(dāng)勞和漢堡王互撕,涉及到產(chǎn)品味道、食材、門店位置、送餐速度等方面,顯然這種互懟有助于品牌提升服務(wù)質(zhì)量,在競爭中不斷讓品牌推陳出新,更好地滿足消費者的需求。凡事有利就有弊,雖然碰瓷營銷可以為品牌們帶來諸多好處,但是稍有不慎還是會面臨“翻車”的情況。既然如此,品牌該如何避免“翻車”,玩轉(zhuǎn)碰瓷營銷呢? 1、需把握好“碰瓷”的邊界,有自己的原則和操守
碰瓷營銷關(guān)鍵就是個“度”,掌握好火候,會讓用戶覺得有趣,贏得用戶的好感。如果太過認(rèn)真、過激,反而會有損品牌形象。就像之前瑞幸咖啡寫了一封公開信,diss星巴克的“壟斷行為”,把自己描述為一家被壓迫剝削,但有勇氣站出來反抗的小企業(yè)。這封信一出現(xiàn),各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載,蹭著星巴克的大流量,瑞幸的知名度也暴漲。但回歸理性之后,就會發(fā)現(xiàn)星巴克并沒有壟斷,這顯然是瑞幸的造謠。贏了一時的聲量,卻毀了品牌的名譽,失去了用戶的好感。瑞幸也是得不償失。因此,碰瓷營銷需要把握好邊界,有自己的原則和操守,而不是靠著詆毀“上位”。 2、碰瓷營銷高階玩法:“碰瓷”,不一定非要“Diss”
一個玩法玩多了,用戶已經(jīng)知道套路,就無濟于事了。做營銷創(chuàng)新,對品牌來說,很有必要。漢堡王屢次“懟”麥當(dāng)勞,去年漢堡王改變了玩法,不再diss麥當(dāng)勞,反而是啟動了一個“Kiss Campaign”,象征著漢堡王的“king”,用手托著象征著麥當(dāng)勞的小丑形象,深情擁吻。
這其中的寓意也頗深,在驕傲月兩方親吻恰恰是對LGBT群體的支持,用“不可能的吻”表明愛可以橫跨一切。這樣的創(chuàng)新既不會讓人覺得舊話新說,也為品牌沉淀了價值資產(chǎn)。 3、回歸商業(yè)本質(zhì),產(chǎn)品才是硬道理
好的營銷才是品牌營銷的基石。而且消費者的利益關(guān)注點永遠都在產(chǎn)品上,如果你的產(chǎn)品太差勁,你可以借助營銷讓消費者購買你的產(chǎn)品,或許會有第一次,但絕對不會有第二次。品牌需要做的還是要回歸商業(yè)本質(zhì),生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,打動消費者,這樣也能讓品牌營銷更深入人心。總的來講,行業(yè)之間競爭雖激烈,但大家是對手也是朋友,只有良性競爭才能推動行業(yè)的共同進步,在玩碰瓷營銷這種戰(zhàn)術(shù)時,要多給對手一些尊重,也是給自己一份體面。關(guān)鍵的是,品牌也要不斷創(chuàng)新營銷玩法,不斷增強產(chǎn)品力,這樣品牌才能看見更大的世界。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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