很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在消費(fèi)水平日益提升、人人追求美的當(dāng)下，美妝市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模為552億，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到1243億，可見未來(lái)彩妝市場(chǎng)發(fā)展還有很大想象空間。
而完美日記早在18年就趕上了“國(guó)貨崛起”的風(fēng)口，并順應(yīng)美妝行業(yè)高速發(fā)展大勢(shì)，高調(diào)上位，僅過(guò)幾年就成為國(guó)貨彩妝市場(chǎng)的超級(jí)黑馬，還被冠以“國(guó)貨之光”的名號(hào)。
2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商正式登陸紐交所，成為第一家在美上市的“國(guó)貨美妝品牌”，市值超過(guò)122億美元，發(fā)展?jié)摿薮?。但光鮮背后還暗藏隱憂，一直以來(lái)完美日記燒錢的營(yíng)銷玩法都飽受詬病。
完美日記的高速成長(zhǎng)離不開營(yíng)銷。
自成立以來(lái)，完美日記就在小紅書、抖音等社交內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，通過(guò)種草營(yíng)銷和高性價(jià)比產(chǎn)品來(lái)獲得消費(fèi)者關(guān)注，多渠道打開知名度后，產(chǎn)品銷量快速提高。
據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，完美日記是首個(gè)在2019全年和2020前三季度實(shí)現(xiàn)天貓單月GMV均破百億的美妝品牌，去年7月的GMV甚至超過(guò)了歐萊雅，達(dá)到了1.56億。其出色的市場(chǎng)業(yè)績(jī)還引得高瓴資本、高榕資本等眾多資本青睞，在去年的IPO前其就已完成5輪融資，可見重營(yíng)銷的打法在一開始是非常有效的。
但實(shí)際上，燒錢營(yíng)銷對(duì)于讓完美日記來(lái)說(shuō)是把雙刃劍。
據(jù)招股書顯示，逸仙電商2020年前三季度的收入達(dá)到32億，但實(shí)際光營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)20億就占了總收入62%。而持續(xù)燒錢營(yíng)銷也使得其去年前三季度凈利潤(rùn)為負(fù)，公司虧損了11.6億。
想一想，一直以來(lái)完美日記巨量KOL投放、請(qǐng)明星代言等做法確實(shí)很容易讓過(guò)億的營(yíng)銷費(fèi)用就這樣被花出去，太重營(yíng)銷的方式會(huì)使其現(xiàn)金流跟不上，這對(duì)完美日記品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的隱患。
就整個(gè)彩妝行業(yè)的大環(huán)境來(lái)說(shuō)，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)渠道的紅利正在逐漸消失，這對(duì)靠營(yíng)銷來(lái)吸引消費(fèi)者的美妝品牌來(lái)說(shuō)，是致命的打擊。未來(lái)品牌的獲客成本會(huì)越來(lái)越高，重營(yíng)銷的完美日記該如何自處呢？
近些年，完美日記雖在美妝行業(yè)“風(fēng)生水起”，但當(dāng)下它還面臨諸多挑戰(zhàn)。一是，國(guó)內(nèi)新興美妝品牌正不斷入局，諸如花西子、橘朵等潛力玩家都在持續(xù)發(fā)力；二是，知名國(guó)際品牌正放下身段，嘗試轉(zhuǎn)變打法來(lái)進(jìn)攻我國(guó)彩妝市場(chǎng)。
拿花西子來(lái)說(shuō)，如今其實(shí)力已和完美日記不相上下。而今，完美日記把握了小紅書等社交內(nèi)容平臺(tái)，而花西子迎上了淘寶直播帶貨的熱潮，兩者都抓住了內(nèi)容、流量的紅利，并以此占據(jù)先機(jī)完成了漂亮開局。
就產(chǎn)品品類來(lái)說(shuō)，花西子產(chǎn)品主要聚焦在臉部、眼部等小眾品類，而完美日記產(chǎn)品主要聚焦在眼唇部美妝全品類。對(duì)比起來(lái)，完美日記產(chǎn)品品類更豐富，但明顯花西子聚焦小眾品類的做法更能占據(jù)顧客心智。從近年銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)下空氣散粉、三角眉筆等已成為花西子的頭部產(chǎn)品成績(jī)不菲。
就價(jià)格來(lái)說(shuō)，花西子美妝選擇100-200的價(jià)格帶，而完美日記選擇百元下的價(jià)格帶，明顯前者的彩妝產(chǎn)品溢價(jià)更高。如今花西子客單價(jià)不斷上漲，完美日記客單價(jià)還停滯不前，在年輕消費(fèi)者消費(fèi)能力不斷提升的當(dāng)下，完美日記低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)不能完全滿足顧客需求。
就渠道來(lái)說(shuō)，花西子專攻線上渠道，還沒(méi)有線下品牌門店，所以其具備更多的營(yíng)銷啟動(dòng)資金，不僅能助力其品牌和頭部帶貨達(dá)人李佳琪達(dá)成合作，還能使其成功打開市場(chǎng)，但另一方面，缺少線下渠道也會(huì)對(duì)其后續(xù)發(fā)展造成一定阻礙。
而完美日記結(jié)合線上線下雙渠道，主以電商、輔以線下門店進(jìn)行美妝產(chǎn)品銷售。這使得其可以根據(jù)不同渠道場(chǎng)景進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷，還能不斷加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌間的交互，可以說(shuō)完美日記的渠道優(yōu)勢(shì)不小。
總結(jié)起來(lái)，完美日記既要時(shí)刻警惕國(guó)貨美妝新品牌的不斷興起，以防其市場(chǎng)份額被搶占，又要應(yīng)對(duì)國(guó)際大牌美妝的降維打擊，其在“兩面夾擊”下壓力極大。
完美日記在去年10月19日宣布周迅為品牌的全球代言人，并在之后官宣戳爺作為品牌的形象大使，與此同時(shí)還收購(gòu)了法國(guó)Pierre Fabre集團(tuán)旗下高端美妝品牌Galénic。可見，當(dāng)下完美日記一邊在嘗試走高端、國(guó)際品牌的路線，一邊在持續(xù)拓寬美妝產(chǎn)業(yè)的邊界。
但就目前來(lái)說(shuō)，完美日記還存在諸多問(wèn)題，想要走高端路線，其還需經(jīng)歷不少磨難。
第一，完美日記還沒(méi)擺脫“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。如今其依舊很重視流量運(yùn)營(yíng)，還在加大投放力度，但網(wǎng)紅品牌大多難逃魔咒，一來(lái)網(wǎng)紅品牌生命周期短，二來(lái)當(dāng)下和完美日記同樣打法的網(wǎng)紅品牌比比皆是，所以完美日記并不是無(wú)可替代，消費(fèi)者很容易“見異思遷”。
第二，完美日記研發(fā)投入薄弱。去年前三季度其品牌研發(fā)費(fèi)用只占凈收入比重的1.25%，這就導(dǎo)致其拿不出更多差異化的美妝產(chǎn)品，品牌難以更進(jìn)一步發(fā)展。
第三，代工模式下的完美日記，美妝質(zhì)量問(wèn)題屢見不鮮。各種投訴平臺(tái)上都不乏消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的吐槽，市場(chǎng)甚至還流傳著完美日記“用心做營(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品”的調(diào)侃言論，可見其質(zhì)量問(wèn)題是個(gè)不定時(shí)炸彈。
總結(jié)起來(lái)，當(dāng)下完美日記想要躋身高端國(guó)際品牌無(wú)可厚非，但面對(duì)諸多阻礙，其能走多遠(yuǎn)還不得而知。
如今我國(guó)美妝市場(chǎng)方興未艾，完美日記要想“長(zhǎng)存”，還需提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。
保證自身優(yōu)勢(shì)是其一，完美日記還要繼續(xù)抓住內(nèi)容、流量紅利，通過(guò)DTC模式把握好當(dāng)下年輕消費(fèi)者日益變化的需求，使其能及時(shí)、持續(xù)推出符合顧客喜好的美妝品類與產(chǎn)品。
進(jìn)行品牌定位升級(jí)是其二，如今“低價(jià)”美妝產(chǎn)品絡(luò)繹不絕，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，所以當(dāng)下其還需通過(guò)提升美妝客單價(jià)來(lái)增加產(chǎn)品溢價(jià)，推動(dòng)美妝業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。
保持渠道優(yōu)勢(shì)是其三，完美日記通過(guò)線上線下結(jié)合開展全渠道運(yùn)營(yíng)，其渠道優(yōu)勢(shì)高于別的玩家，所以未來(lái)它需繼續(xù)加強(qiáng)渠道領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力，努力達(dá)成線上線下“一體化”目標(biāo)。
再者，完美日記想躋身高端品牌還需改善自身不足。
一方面，完美日記要加強(qiáng)其產(chǎn)品研發(fā)的能力，加快產(chǎn)品的迭代速度并提升美妝產(chǎn)品的差異化，以持續(xù)不斷的“新鮮感”吸引顧客留存，再者還可以與熱點(diǎn)IP聯(lián)名，不斷推出消費(fèi)者喜歡的美妝產(chǎn)品，還得嚴(yán)格把控產(chǎn)品生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)，改善其生產(chǎn)監(jiān)管過(guò)程的不足，以此提高顧客復(fù)購(gòu)率。
另一方面，完美日記還需繼續(xù)布局線下門店不斷增加消費(fèi)者觸點(diǎn)，來(lái)應(yīng)對(duì)線上增長(zhǎng)乏力。截至去年9月底，其已在國(guó)內(nèi)超過(guò)90個(gè)城市推出了202家體驗(yàn)店和兩家概念店，未來(lái)其可以營(yíng)造不同場(chǎng)景化門店，推出更多線下體驗(yàn)店和概念店，將產(chǎn)品服務(wù)融合在一起，給消費(fèi)者提供更極致的體驗(yàn)。
現(xiàn)下完美日記雖取得了不錯(cuò)成績(jī)，但想要在美妝市場(chǎng)更深一步發(fā)展，還“任重而道遠(yuǎn)”。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)