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企業(yè)搭建新媒體矩陣有很多好處——擴(kuò)大品牌聲量、豐富內(nèi)容形式、提高宣傳效率、降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)省廣告成本......
即便如此，能真正讓新媒體矩陣產(chǎn)生如此效果的企業(yè)，卻是鳳毛麟角。
更多的企業(yè)，往往冒然入場(chǎng)，也黯然離場(chǎng)，廢了大把力氣和時(shí)間搭建完矩陣賬號(hào)，發(fā)了幾篇內(nèi)容發(fā)現(xiàn)沒立即產(chǎn)生效果，就認(rèn)為矩陣運(yùn)營(yíng)走不通，直接終止投入。
但這些走不遠(yuǎn)的新媒體矩陣，可能從一開始就沒考慮好以下3點(diǎn)：
伴隨著傳播工具的逐漸豐富，企業(yè)從過去過度依賴外部“內(nèi)容資源”進(jìn)化到高度依賴企業(yè)自身的“內(nèi)容資產(chǎn)”，搭建新媒體矩陣成為許多企業(yè)的選擇。
那么，企業(yè)在哪些情況下需要去建立新媒體矩陣？
1）樹立品牌形象
運(yùn)營(yíng)矩陣賬號(hào)，更有利于集中樹立品牌形象。
2）提升粉絲粘性
運(yùn)營(yíng)矩陣賬號(hào)，各賬號(hào)內(nèi)容更加垂直，得到的粉絲便更加垂直，粉絲粘性相對(duì)較高。
3）獲取客戶線索
客戶的信息獲取渠道分散在多個(gè)線上新媒體平臺(tái)，線上矩陣能為企業(yè)聚集流量，吸引更多的客戶資源。
......
企業(yè)想清楚且確定要去做新媒體矩陣后，若想讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)的行為統(tǒng)一起來，則需要一個(gè)目標(biāo)。
只是跟風(fēng)試試，沒有目標(biāo)指導(dǎo)和修正策略方向，很容易竹籃打水一場(chǎng)空。
這個(gè)目標(biāo)，最好有明確的定性和定量的描述。
比如，對(duì)一家需要擴(kuò)大用戶覆蓋面的企業(yè)來說，“一年漲粉500w”的目標(biāo)一定比“讓更多人刷到品牌賬號(hào)”更有指導(dǎo)作用。
但這個(gè)目標(biāo)也不能隨意制定，還需要確保合理和可執(zhí)行。
如果矩陣平時(shí)一個(gè)月只能漲粉5w，期望于營(yíng)銷矩陣一年能帶來500w的粉絲，是無法獲得團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人的認(rèn)同的，擰不成一股繩的團(tuán)隊(duì)，注定無法完成目標(biāo)。
總的來說，目的越明確，越具體，完成度就越高。反之，模糊的目標(biāo)帶來混亂的組織和無意義的行動(dòng)，這也是為什么很多企業(yè)新媒體矩陣無法持續(xù)進(jìn)行的原因。
明確目標(biāo)后，還有一個(gè)問題值得思考——現(xiàn)在的矩陣結(jié)構(gòu)是否適合企業(yè)？
搭建矩陣結(jié)構(gòu)相當(dāng)于排兵布陣，陣法需要基于武器裝備、糧草儲(chǔ)備、敵方陣型和對(duì)戰(zhàn)環(huán)境等進(jìn)行靈活排布，企業(yè)所處的行業(yè)、階段、規(guī)模不同，也會(huì)需要不同的矩陣結(jié)構(gòu)
一般來說，常見的矩陣有幾種結(jié)構(gòu)：
一、放射式
適合知名度較高并且擁有許多產(chǎn)品線或經(jīng)銷商的品牌。
由母賬號(hào)帶起多個(gè)子賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)都在品牌背書下開展運(yùn)營(yíng)，且子賬號(hào)也為企業(yè)賬號(hào)。
優(yōu)勢(shì)在于能夠利用品牌背書迅速帶起子賬號(hào)流量。
例如美的、海爾等品牌。
二、藍(lán)V＋個(gè)人的模式
適合服務(wù)型企業(yè)
賬號(hào)之間不打通，都有助于樹立品牌形象，且由于個(gè)人賬號(hào)具有真人人設(shè)同時(shí)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，更符合用戶的觀看喜好。
例如：美團(tuán)矩陣賬號(hào)，藍(lán)V賬號(hào)展示官方活動(dòng)、通知等，個(gè)人賬號(hào)則展示美團(tuán)員工接地氣的日常，并駕齊驅(qū)能吸引更多的流量。
三、向心式
適合品牌力較弱，需要提升品牌影響力的藍(lán)V。
開展多個(gè)擁有獨(dú)立人設(shè)的賬號(hào)，且有完整的內(nèi)容系列呈現(xiàn)，但都指向品牌。多個(gè)賬號(hào)向品牌導(dǎo)流，能夠增強(qiáng)品牌力。
四、縱深式
適合針對(duì)某一類人群，能夠?yàn)槠涮峁┒喾N產(chǎn)品/服務(wù)的藍(lán)V。
在品類的細(xì)分領(lǐng)域中建立子賬號(hào)，根據(jù)分類發(fā)布不同內(nèi)容。
優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在打通上下游，增強(qiáng)粉絲粘性，將粉絲鎖在矩陣下，提升忠誠(chéng)度。
假設(shè)某美妝品牌使用此方法搭建矩陣，可分為：化妝教程賬號(hào)、彩妝種草賬號(hào)等。
五、漏斗式
適合需要實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的藍(lán)V。
通過一個(gè)或多個(gè)子賬號(hào)做無商業(yè)化的內(nèi)容來吸引粉絲，子賬號(hào)做為漏斗的面，能降低用戶對(duì)廣告的反感，最大程度吸粉，將有購買意愿的用戶引流至母賬號(hào)進(jìn)行下單。
假設(shè)某籃球裝備品牌使用“漏斗式”搭建矩陣，可通過NBA集錦、湖人球迷、公牛球迷這類內(nèi)容的子賬號(hào)，將需要購買籃球設(shè)備的用戶導(dǎo)流至母賬號(hào)。
當(dāng)然這些模式并非完全固定，企業(yè)還需基于自己的實(shí)際情況機(jī)動(dòng)性地調(diào)整。
確定好矩陣結(jié)構(gòu)，只是一個(gè)開始，想要利用新媒體矩陣?yán)瓌?dòng)目標(biāo)，企業(yè)就會(huì)遇到接下來的問題：
賬號(hào)，大量、分散且私有化，怎么搜集？
人員，跨級(jí)、異地且變動(dòng)多，怎么組織？
數(shù)據(jù)，繁多、復(fù)雜且隨時(shí)變化，怎么統(tǒng)計(jì)？
內(nèi)容，海量、重復(fù)且易流失，怎么沉淀？
...
矩陣資源管理，從來不是簡(jiǎn)單的命題。
如何才能管理好矩陣中的賬號(hào)、人員、內(nèi)容和數(shù)據(jù)？
很多企業(yè)采用的是“表單+微信群”的工具組合，用EXCEL表單記錄賬號(hào)和數(shù)據(jù)，用微信群溝通與反饋，但這種模式往往缺乏效率與靈活性。
舉個(gè)例子：
滴滴做新媒體矩陣，有個(gè)需求是希望網(wǎng)約車司機(jī)想要換車買車的時(shí)候，滴滴的賬號(hào)能出現(xiàn)在他們的眼前。
現(xiàn)在大概有300多個(gè)矩陣賬號(hào)在做這件事，總部需要定期監(jiān)測(cè)賬號(hào)的發(fā)布作品數(shù)和流量規(guī)模。
但是，賬號(hào)都在各個(gè)區(qū)域負(fù)責(zé)人和銷售的手里，總部想要知道這些賬號(hào)的數(shù)據(jù)，怎么辦
每個(gè)周期節(jié)點(diǎn)讓相關(guān)線的負(fù)責(zé)人去問，填寫表單收集
另一方面，如果總部要求每個(gè)賬號(hào)每周必須發(fā)布一定數(shù)量的作品，怎么確定這件事最后被切實(shí)執(zhí)行了？
每個(gè)賬號(hào)都去看一遍，數(shù)一下？
這些工作極度繁瑣且耗費(fèi)時(shí)間。
管理效率的低下，讓管理者很難快速調(diào)動(dòng)矩陣資源應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，組間信息閉塞也導(dǎo)致成員間無法互相促進(jìn)成長(zhǎng)，整個(gè)組織是僵化的、呆板的、難以持續(xù)發(fā)展的。
選擇并使用好數(shù)字化和在線化協(xié)同工具/系統(tǒng)解決效率難題，對(duì)于一個(gè)想要長(zhǎng)期勝利的新媒體矩陣組織來說至關(guān)重要。
解放管理負(fù)擔(dān)，輕裝上陣才能走得更遠(yuǎn)。
企業(yè)新媒體矩陣是趨勢(shì)，是機(jī)會(huì)，也充滿挑戰(zhàn)。
所謂兵馬未動(dòng)，糧草先行，提前考慮好目的、結(jié)構(gòu)和管理效率這3點(diǎn)，才能幫助企業(yè)打好這場(chǎng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)