“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”，這是快手電商負責人笑古對外透露的2021下半年快手電商的三大關(guān)鍵詞。
乍一看去，三者為平行關(guān)系，但實則存在關(guān)聯(lián)。這其中，“大搞品牌”是目標中心，前者大搞信任電商、推出小店信任卡是“大搞品牌”的必經(jīng)之路，后者大搞服務(wù)商則是通過牽手懂快手生態(tài)、懂投放、也懂老鐵文化的服務(wù)商前來快手，解決品牌入駐前、后的難題。為吸引更多品牌「殺入」快手電商內(nèi)部，過去半年里，卡思總結(jié)快手電商有三大舉動，簡言之：
一，從流量、預(yù)算、服務(wù)、工具和政策等維度，旗幟鮮明地賦能積極擁抱快手電商生意紅利的品牌；
二，完善公、私域引流工具，并通過產(chǎn)品融合打通，來降低公域投放門檻，讓品牌投放更為簡單、智能化；
三，成立SKA品牌運營中心，提出了一套針對品牌從冷啟動到做大做強的電商經(jīng)營方法論——STEPS模型，為初來乍到的品牌提供確定性成長模型建議。
從快手最新披露的數(shù)據(jù)：過去一年，快手電商品牌類商品銷量同比增長806.7%，品牌入駐數(shù)量同比增長4.5倍，也能感知這些策略已經(jīng)初見成效，無論是迅速打開聲量和銷量的雅鹿、冰泉，還是重新煥發(fā)生機的海瀾之家、口水娃，都在快手上找到了適合自身的發(fā)展思路。但具體到招式、打法上，又各有不同，我們將其整理為4種，供入局者參考。0粉開播，1個月GMV破2000萬，「雅鹿」用“速成”打法證明公域流量平臺的冷啟動方法，快手同樣適用
梳理快手的各大showcase，不得不提的品牌就是雅鹿。7月3日，雅鹿在快手0粉自播，一周后，粉絲數(shù)突破10萬，日播GMV超百萬。整個7月，雅鹿自播GMV更是突破了2000萬。盤點雅鹿的成功經(jīng)驗，大致可整理為三個信息點：
一，All in爆款；每天，雅鹿會從合作的200多個OEM工廠里選出5-10個花色的新品去直播間測試，然后再找到反響好的1-2個產(chǎn)品進行投流，投流數(shù)據(jù)好就加大放量。據(jù)雅鹿官方數(shù)據(jù)，5%的爆品撬動了直播間70%銷售額；
二，長線視角；以周為單位規(guī)劃投放總額，然后基于主播狀態(tài)、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化等來決定日消耗情況，強調(diào)投放實時性、靈活性；
三，主播甄選上，不求頂流，但求有親和力、接地氣，然后聯(lián)動爆品策略，激發(fā)新客下單，而較高的下單轉(zhuǎn)化和用戶停留時長，又能撬動快手平臺的免費流量分發(fā)機制，從而降低對付費流量的依賴，實現(xiàn)生意的雪球式增長。
相比于很多品牌在快手開啟自播的常規(guī)路徑是“先做人設(shè)、漲粉再賣貨”，雅鹿的打法無疑是激進的，需要更多預(yù)算作為支撐，但雅鹿的速成，也證實了公域流量平臺的玩法同樣適用于品牌在快手的冷啟動，前提是也做好貨盤設(shè)計、主播承接、內(nèi)容及投流等工作，此外，也要保證爆品的庫存深度，以無損用戶體驗。實際上，這種打法，此前的良品鋪子也有過實踐，用不到10天的時間，良品鋪子完成了BIG DAY的播前預(yù)告、產(chǎn)品種草、人設(shè)打造、初始粉絲沉淀等工作，而在10天后的大促活動上，良品鋪子實現(xiàn)了全場GMV破2300萬的好成績。只可惜的是：良品鋪子因主打“老板”人設(shè)，但后期直播過程里，“老板”并沒有將自播這件事堅持下來，直播間里不斷變化的主播面孔，以及力度相對有限的促銷、投流，沒能讓良品鋪子的高光得以延續(xù)。良品鋪子的案例在某種程度上也給到了品牌啟發(fā)：當“老板”沒有充足的時間親力親為直播這件事，我們還有沒有必要打著“老板”人設(shè)上場做直播？從“達人分銷”到“品牌自播”，「冰泉」通過店播矩陣號打造讓不同的用戶沉淀到有著不同“人設(shè)”的直播間
與雅鹿、良品鋪子在快手的“速成”打法有所不同，新銳口腔品牌——冰泉關(guān)注到快手直播帶貨的價值，還在去年疫情期間。去年3月，意識到快手能快速起量的冰泉一頭扎進了邀約主播（如：@小伊伊等）的帶貨浪潮中，并在不斷試錯過程中，搭建起了適合品牌自身的帶貨主播梯隊，品牌在快手上的銷量也得以迅速鋪開。8月，為了加速品牌在快手破圈，從“高空”更好地“滲透”入老鐵心智，冰泉還通過冠名快手自制綜藝、加大信息流投放等方式，在快手發(fā)起了品宣營銷戰(zhàn)，以規(guī)模化拉動GMV在快手增長，2020年年末，冰泉還通過與辛選頭部主播趙夢澈合作，通過C2B2C的開發(fā)模式，為老鐵定制研發(fā)了冰激凌味牙膏。將時鐘的鐘擺移動到2021年，冰泉在快手的重心，也逐漸從主播分傭帶貨轉(zhuǎn)移到了自播中來。于6月起正式搭建自播團隊，在不到2個月的時間里，日銷GMV從0做到了30萬，單月最高GMV突破千萬，與分銷占比持平。分析冰泉自播起量的原因，卡思認為做對了三點：
一，將“人設(shè)”視為品牌自播關(guān)鍵。圍繞不同客群商品，打造擁有不同人設(shè)（如：大學生、寶媽、小鎮(zhèn)青年等）的直播間，然后通過矩陣店播（目前有5個賬號）的形式，為不同賬號沉淀差異化私域人群；
二，內(nèi)容、選品與店鋪“人設(shè)”高度協(xié)同。如，主打“大學生”人設(shè)的直播間，主播的服飾打扮、所上架產(chǎn)品、直播場景設(shè)計，都會圍繞學生群體喜好來進行設(shè)計，以此拉近與用戶的距離；
三，與雅鹿相似，堅持長期投放主義，1個月內(nèi)ROI為正向，便會放開手腳投放。
冰泉的策略，實際上在快手也有不少相似的品牌，最具代表的當屬：朵拉朵尚。但相較而言，朵拉朵尚啟動自播的時間點更早，且搭建的是以老板為代表的人設(shè)矩陣而非店播矩陣，目前，朵拉朵尚有一半的銷售額來源于快手，也在快手，朵拉朵尚找到了品牌增長的“第二條曲線”。將“分銷”作為“自播”的試驗田，「海瀾之家」的穩(wěn)健打法值得所有品牌玩味和學習
如果說，冰泉的“紅人分銷”和“自播”仍屬于兩條腿分開走路，那么，海瀾之家在自播前投入大量的時間做紅人分銷，還有另外兩重目的：
一，搞清楚快手直播間里真正購買商品的老鐵人群畫像，從而在正式啟動自播后，能圍繞這些已沉淀的用戶畫像進行相似人群投流；
二，搞清楚直播間老鐵的真正喜好，到底對什么價格、款式、風格的產(chǎn)品更感興趣，從而在啟動自播后，能準確地做好貨盤和商品上架策略。
當然，也正是因為有“主播分銷”作為鋪墊，海瀾之家在快手自播的成長速度非常之快。4月，海瀾之家正式啟動品牌在快手自播，2個月后，來自支付口徑的自播GMV就已突破千萬。目前，海瀾之家的日銷50%以上都來自私域粉絲。與海瀾之家相近的，從分銷轉(zhuǎn)型自播的包括時尚女裝品牌——韓都衣舍。實際上，韓都衣舍與快手的結(jié)緣時間很早。早在2019年底，韓都衣舍就聯(lián)合快手發(fā)起了平臺上的首個服飾超品日活動，并聯(lián)動快手的多位頂流服飾主播，如：羋姐、超級丹、娃娃等進行直播帶貨，不僅銷售額突破2000萬，也通過打榜合作主播直播間的方式，為品牌賬號沉淀了20多萬粉絲。但彼時，韓都衣舍在快手直播的核心目標仍在于清倉尾貨。2020年4月，韓都衣舍開始搭建團隊在快手開啟常態(tài)自播，配合一定投流、加熱手段，將粉絲做到了30萬。直到2021年，韓都衣舍才決定allin直播業(yè)務(wù)，目前設(shè)置有3名專職于快手的主播，以及逾10人的場控團隊。其中，主播是最直接的售賣角色，要有自己的風格與個性，而場控則需掌控全局，做好拉新、轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品上下架，以及實時數(shù)據(jù)統(tǒng)計與調(diào)整優(yōu)化工作。數(shù)據(jù)顯示，韓都衣舍單場自播GMV已經(jīng)突破100萬，下半年，會專門針對快手開辟一條生產(chǎn)線，以鎖定大促產(chǎn)能，并進一步拉動快手渠道的GMV上升。不難看出：無論是海瀾之家還是韓都衣舍，在切入快手自播的路徑都較為保守，也更穩(wěn)健，但是這種做法實際上更為符合大多數(shù)品牌在快手的起盤之路。從長效來看，品牌選擇達人直播求的是脈沖式銷售額，而自播則求持續(xù)增長的穩(wěn)定產(chǎn)出。簡言之，前者打規(guī)模，求聲量，后者求穩(wěn)定，看長線。做達人身后貨品供貨商，「口水娃」更愿意將專業(yè)銷售的事交給專業(yè)的主播去做
不同于以上提及的品牌，更多是將自播作為根基，將達人分銷視為幫助品牌觸達更廣用戶群的枝葉?？谒迍t將達人分銷視為品牌在快手發(fā)展的核心，更愿意將專業(yè)帶貨的事情交給專業(yè)主播去做，而自己承擔的則是主播身后的供貨商、服務(wù)商等角色。從去年6月起偶然接入快手，到8月正式開干，截至目前，口水娃已與快手1500多位主播建立了專場、混場帶貨合作，其中，又以專場帶貨比例居多，主播返廠率達到90%以上。2021年1月，口水娃在快手的月GMV就已突破6000萬。光是快手的渠道，就占了現(xiàn)在口水娃線上線下總銷售額的1/3。分析口水娃的成功路徑，可復(fù)制性極強。
一，采取全員皆兵戰(zhàn)略，號召員工全網(wǎng)搜索適合帶貨的主播，建立帶貨網(wǎng)絡(luò)，在合作主播側(cè)，以中腰部主播居多，不限品類，這樣可降低壓貨風險；
二，品牌提供專業(yè)的助播、運營、客服、售后支撐，在臨沂、杭州、廣州等主播比較集中的地方建立直播基地，以方便區(qū)域主播帶貨，另外還搭建有專屬直播運營團隊，其中，有20-30人的售后團隊，按金牌售后的標準為老鐵提供服務(wù)；
三，提高發(fā)貨速度，以降低直播帶貨高退貨率的情況，目前，口水娃在快手退貨率控制到了萬分之三左右。
與口水娃相似，將紅人分銷視為主經(jīng)營陣地的品牌還包括高梵、合味芳，更重要的是，他們會在直播過程中，實時采集粉絲畫像及用戶評論，來進行產(chǎn)品線調(diào)整和品牌、包裝等的升級改造，進而為快手渠道做特供品研發(fā)。以上，是幾個跑通了品牌在快手電商里的生意經(jīng)。時至今日，想必沒有哪個品牌不想進入快手這個日活近3億的社區(qū)，不僅有流量，也有私域；不僅有購買，也有復(fù)購；且與其他平臺相比，品牌現(xiàn)階段入駐快手，還存在有流量、返點、商業(yè)化對投扶持，營銷活動坑位等紅利，而品牌唯一要做的是：找到適合自身的確定性成長路徑，并通過多維觸達，在老鐵的心上扎下根。-END-
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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