自古以來(lái)，人靠衣裝這句話就作為廣為人知的“真理”而存在了。而隨著中國(guó)零售消費(fèi)品行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程在疫后進(jìn)入加速期，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和偏好因此發(fā)生了較大變化，消費(fèi)者的購(gòu)買需求從追求產(chǎn)品功能拓展到了對(duì)情感和體驗(yàn)的需求。

簡(jiǎn)單的說(shuō)就是從追求“穿得暖，穿的好”轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗非?ldquo;穿得個(gè)性，穿得時(shí)尚”。由此局面，如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的變化以及如何增強(qiáng)品牌效應(yīng)，就成了各品牌商家所需要著重考慮的問(wèn)題。

對(duì)此，快跑針對(duì)快手電商平臺(tái)，著重分析了鞋服產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)，以求能對(duì)品牌商家提供一定的幫助。

市場(chǎng)零售整體下滑，新國(guó)貨逆勢(shì)增長(zhǎng)?

據(jù)悉，受鞋服企業(yè)成本費(fèi)用增加、內(nèi)需市場(chǎng)放緩等因素影響，中國(guó)鞋服零售總額呈下降趨勢(shì)，然而新國(guó)貨鞋服市場(chǎng)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。

?一方面，民族情懷引爆的國(guó)潮趨勢(shì)，加速特步、李寧等老資格商家品牌重塑形象，以國(guó)潮促活市場(chǎng)，另一方面，蕉內(nèi)、完型等許多新銳品牌商家也相繼加入國(guó)潮布局，通過(guò)入局防曬、內(nèi)搭、戶外運(yùn)動(dòng)等相對(duì)空白的鞋服市場(chǎng)領(lǐng)域，通過(guò)大肆營(yíng)銷持續(xù)拉新，以此加深消費(fèi)者類似于“防曬=蕉內(nèi)”的深刻印象。

?但多數(shù)新銳品牌大多有一個(gè)通病，那就是營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于研究投入，沒有長(zhǎng)線思維，一旦脫離營(yíng)銷，毛利率便會(huì)迅速下跌。?

?其次，現(xiàn)代化演繹的中國(guó)特色元素定義的“新中式”時(shí)尚已經(jīng)被各大品牌奉為新品設(shè)計(jì)模板的經(jīng)典框架，再加上疫情后期，戶外運(yùn)動(dòng)興起伴隨著運(yùn)動(dòng)服飾的銷量激增，集合國(guó)潮元素的運(yùn)動(dòng)鞋服成為市場(chǎng)新趨勢(shì)。?

?而在快手電商平臺(tái)，服裝鞋服一直是快手領(lǐng)軍類目，市場(chǎng)份額與個(gè)護(hù)清潔產(chǎn)品基本不相上下，而快手也一直在積極扶持鞋服品牌商家，就以近期而言，快手為皮草品牌商家，開啟了皮草尚新季活動(dòng)，旨在助力皮草商家新增長(zhǎng)。?

?雖然鞋服市場(chǎng)已成紅海局面，但根據(jù)快手最新服裝報(bào)告顯示，2021年快手服飾整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，鞋服行業(yè)在快手電商平臺(tái)，仍呈現(xiàn)欣欣向榮的局面。

以基本調(diào)性，把握客群鞋服四季穿搭

壁虎看看統(tǒng)計(jì)了上周快手電商平臺(tái)鞋服的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析。?

?在服裝方面，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)品牌占比八成，區(qū)域差異小，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，且在上周，受季節(jié)因素影響，秋冬服飾已完全取代春夏裝，占據(jù)服飾榜單前列，其中棉衣/羽絨服以7.2%的SKU占比拿下了20.5%的GMV，仍是秋冬服飾消費(fèi)大頭，作為強(qiáng)季節(jié)特征類目，快手服裝市場(chǎng)在9月已完成了品類季節(jié)性的更新?lián)Q代。

在鞋靴方面，休閑時(shí)尚、厚實(shí)保暖的“靴子”在上周成為熱銷鞋靴款式，其中“馬丁靴”借力主播帶貨，熱度仍在持續(xù)，御寒單品“雪地靴”則因季銷量激增。

作為快手用戶消費(fèi)大頭的秋冬鞋服，如皮草、羽絨服、雪地靴等，都存在御寒功能單一的特點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買頻率低。因此，各品牌都會(huì)選擇乘著反季銷售浪潮，將產(chǎn)品銷量延伸四季。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，羽絨服、皮草等品牌商家一般會(huì)在六月進(jìn)行反季銷售，但畢竟是冬季單品，從市場(chǎng)整體來(lái)看，這些秋冬鞋服在春夏季的銷售情況，相較當(dāng)季的連衣裙、T恤等還有所不如。

?從快手整體的季節(jié)性特征來(lái)看，在乍暖還寒的春季，快手用戶一般會(huì)選擇更有層次感的“短袖/裙裝+外套”搭配；在氣候炎熱的夏季，“T恤”“連衣裙”則交替成為當(dāng)月熱銷服裝款式，此外，由于短T“易消耗”的特點(diǎn)，簡(jiǎn)單款式仍是快手用戶選擇的主調(diào)特性。

?最后，在快手電商平臺(tái)，為迎合服裝的市場(chǎng)環(huán)境趨勢(shì)，“刺繡”“提花”等越來(lái)越多的中國(guó)元素也以新奇的方式被添入服飾之中，此外，隨著全民健身熱潮的興起，運(yùn)動(dòng)服裝銷量持續(xù)增長(zhǎng)，“速干”功能迎合運(yùn)動(dòng)需求頻頻出圈。

?快手電商鞋服品牌都在怎么做？

以近期開啟快手超級(jí)品牌日的特步為例，沉淀可視化方法論，貫徹“種草-拔草-轉(zhuǎn)化”基本路線。

1、“短視頻+直播”雙管齊下，公私域雙輪驅(qū)動(dòng)。

在直播方面，保持每日高頻的直播率，每日直播時(shí)長(zhǎng)基本保持在16小時(shí)以上，培養(yǎng)用戶心智；在短視頻方面，則每日高頻發(fā)布5條以上的短視頻來(lái)為直播間和私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)行引流。

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除了不間斷以“直播抽送新品”“明星簽名禮品”等直截了當(dāng)?shù)闹辈ジ＠衅?，以及介紹展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)為主要宣傳內(nèi)容，利用短視頻造勢(shì)鋪量，重復(fù)式宣傳，以此來(lái)吸引更多的用戶進(jìn)入直播間，沉淀公域流量。

2、借助節(jié)點(diǎn)，最大效率持續(xù)獲客促新

在促銷手段上，圍繞節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，借助快手平臺(tái)扶持、官方流量補(bǔ)貼等福利，通過(guò)組品-測(cè)款-返場(chǎng)打造爆款，在保持舊粉活躍度的基礎(chǔ)上，側(cè)重拉新提升轉(zhuǎn)化。

近期，特步又再次攜手快手開啟超級(jí)品牌日直播大促活動(dòng)，26號(hào)當(dāng)天攜手品牌代言人汪東城、達(dá)人陸仙人，以上海時(shí)裝秀場(chǎng)為直播背景，帶給觀眾粉絲沉浸式體驗(yàn)，壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，26號(hào)GMV環(huán)比上升了426.7%。

3、開展數(shù)字化營(yíng)銷，抓取新生代視野

在渠道端，特步也不再將廣告局限于傳統(tǒng)的電視、線下廣告等傳統(tǒng)流量獲取渠道，他們更多的開始將部分精力轉(zhuǎn)移至短視頻、直播等Z世代更偏愛的線上渠道。?

在營(yíng)銷端，特步自然也沒放過(guò)明星達(dá)人的粉絲效應(yīng)，基本與其他老牌品牌一樣，貫徹“明星助播+達(dá)人直播+品牌自播”這樣的營(yíng)銷模型進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。?

他們?cè)诶么罅縆OC、KOL種草鋪量帶貨的同時(shí)，也一直在接力明星代言，謝霆鋒、汪東城、迪麗熱巴、范丞丞等代言人，基本覆蓋特步客群80、90、00后三個(gè)年齡階層，而在主流平臺(tái)持續(xù)與明星進(jìn)行互動(dòng)，也更能促進(jìn)品牌在粉絲群體中的知名度與存在感，擴(kuò)大用戶群體。?

4、通過(guò)“上新”，持續(xù)促活拉新

“持續(xù)引入新商品是滿足用戶需求的關(guān)鍵。”在近期的116商家大會(huì)上，快手電商用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人葉恒強(qiáng)調(diào)，“今年116，希望商家能繼續(xù)推陳出新，實(shí)現(xiàn)生意的極致爆發(fā)。”

而特步在快手平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中，也貫徹了這個(gè)概念。壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，特步在6月14號(hào)邀請(qǐng)迪麗熱巴空降直播間，以半糖女孩系列新品為主，“新品加持+明星效應(yīng)”雙重加持助力直播間GMV環(huán)比上升473.7%。

在鞋服市場(chǎng)新品迅速迭代的當(dāng)下，如何快速把握好用戶偏好，上架受歡迎的新品；如何加深品牌效應(yīng)，收貨更多消費(fèi)者的關(guān)注都是鞋服品牌商家需要著重考慮的問(wèn)題。對(duì)此，快跑提出一以下幾點(diǎn)建議：?

加強(qiáng)用戶畫像沉淀，建立標(biāo)簽體系

在掌握海量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上通過(guò)行為聚類，特征擬合等智能算法，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，商家可以根據(jù)不同的類型畫像制定營(yíng)銷策略，找到自身品牌客戶群體的特點(diǎn)，把握用戶偏好，幫助品牌定位新品賽道。

打通線上線下流量，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷

打造數(shù)字化門店，打通線上線下營(yíng)銷，通過(guò)數(shù)字化閉環(huán)，深刻洞察消費(fèi)者行為偏好，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，提升復(fù)購(gòu)率，幫助品牌商家提升業(yè)務(wù)決策能力。

引領(lǐng)Z世代，建造年輕化品牌

迎合崛起的Z世代消費(fèi)者，推動(dòng)品牌年輕化，以年輕消費(fèi)群體偏好的營(yíng)銷方式加強(qiáng)品牌互動(dòng)。

打造品牌名片，豐富產(chǎn)品矩陣

除了把握銷售節(jié)奏、滲透市場(chǎng)外，持續(xù)上架新品，豐富產(chǎn)品矩陣，促活拉新，以產(chǎn)品打入消費(fèi)者心智、用核心產(chǎn)品打造品牌名片，加深用戶腦海中產(chǎn)品與品牌的聯(lián)系也至關(guān)重要。