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官宣!“北半馬風(fēng)波”讓子彈飛了6天,打在誰的身上
2024-04-22 13:56:31

?來源|價(jià)值星球lanet

作者 | 歐錦

編輯 | 韋伯

日前,一場(chǎng)馬拉松賽事風(fēng)波把特步國(guó)際推上了風(fēng)口浪尖。

4月14日,2024年北京半程馬拉松鳴槍開跑,全國(guó)紀(jì)錄保持者何杰以1小時(shí)03分44秒的成績(jī)奪得冠軍,而后三名非洲選手僅以1秒之差?yuàn)Z得亞軍。此次北京半程馬拉松賽事中發(fā)生的“外籍選手保送”事件,在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱議,許多人質(zhì)疑賽事的公正性,并對(duì)特步的贊助商角色提出了質(zhì)疑。

中國(guó)馬拉松這場(chǎng)“盛宴”,在資本和利益的裹挾下,似乎變味了。

在過去的幾天里,特步國(guó)際的股價(jià)連續(xù)下跌,兩天內(nèi)蒸發(fā)十億港元市值。

4月19日16時(shí),北京半馬組委會(huì)發(fā)布聲明回應(yīng)了大眾關(guān)注,聲明中指出三位外籍運(yùn)動(dòng)員確為“配速員”,特步公司未對(duì)配速員進(jìn)行明確標(biāo)注,導(dǎo)致中奧路跑公司未向組委會(huì)報(bào)備,將四名外籍配速員報(bào)名為特邀運(yùn)動(dòng)員參賽,所以才出現(xiàn)了在終點(diǎn)前三人主動(dòng)減速的情況。

約半小時(shí)后,特步國(guó)際也發(fā)布致歉聲明,稱“完全接受組委會(huì)作出的處罰決定,并認(rèn)真反省、深刻檢討,嚴(yán)肅處理涉事人員。”并表示會(huì)深刻汲取教訓(xùn),全面排查賽事運(yùn)營(yíng)工作的所有流程和制度,確保今后不再發(fā)生此類事件。

一切塵埃落定后,國(guó)內(nèi)馬拉松賽事的規(guī)則與運(yùn)營(yíng)也許會(huì)更加完善。

全網(wǎng)輿論“一邊倒”

公開資料顯示,何杰是特步簽約運(yùn)動(dòng)員、中國(guó)男子馬拉松紀(jì)錄保持者,三位外籍選手也是穿著特步鞋服的運(yùn)動(dòng)員。

北京半程馬拉松賽事組委會(huì)15日發(fā)布公告,表示針對(duì)男子組比賽結(jié)果,已成立專項(xiàng)調(diào)查組正在開展調(diào)查,調(diào)查處理結(jié)果將及時(shí)向社會(huì)公布。

隨后,國(guó)內(nèi)外諸多媒體跟進(jìn)這一事件并先后發(fā)聲。各方關(guān)注的焦點(diǎn)集中在“保送”事件是否違背了體育精神、特步是否涉嫌操縱賽事、馬拉松賽事是否商業(yè)化過度等問題上。而網(wǎng)友們的評(píng)價(jià)更是“一邊倒”,覺得特步擾亂了比賽結(jié)果,甚至說其是一場(chǎng)“假賽”。

盡管特步在馬拉松領(lǐng)域有著多年的口碑積累,但品牌形象仍因事件受到一定沖擊,市值也出現(xiàn)了明顯下跌。

這顆輿論的子彈,結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的打在了特步身上,整個(gè)品牌不得不承受這波輿論沖擊造成的傷害。

今日公布之公告,給廣大網(wǎng)友還原了一個(gè)完整的事實(shí)經(jīng)過,還特步一個(gè)清白,也還國(guó)內(nèi)馬拉松賽事一片純凈的“天空”。

“買腳”已成“潛規(guī)則”

目前,在國(guó)內(nèi)的馬拉松賽事中“買腳”現(xiàn)象已經(jīng)很常見,即相關(guān)品牌注重自家跑鞋在賽事中的穿著率,通過各種方式與頂尖跑者、精英跑者到大眾跑者合作,以提高產(chǎn)品和品牌的曝光量。

一位業(yè)內(nèi)人士透露,相關(guān)數(shù)據(jù)和榜單是體育鞋服品牌的品牌市場(chǎng)部對(duì)高層匯報(bào)的重要內(nèi)容,如果一場(chǎng)比賽里前三名都穿著自己品牌的跑鞋,成績(jī)就能證明產(chǎn)品的影響力,這比去外面打廣告、鋪渠道效果還要好。

隨著國(guó)內(nèi)馬拉松賽事的頻繁舉辦,為了讓自家跑鞋更多出現(xiàn)在賽事中,尤其是獲得好成績(jī),主流運(yùn)動(dòng)品牌都花了重金與精英跑者簽約,并且組成戰(zhàn)隊(duì)沖擊領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。如何杰就是特步簽約運(yùn)動(dòng)員,361度簽約了管油勝、匹克簽約焦安靜、鴻星爾克合作廖順虎、賈俄仁加則是中喬體育簽約運(yùn)動(dòng)員等等。

而跑鞋市場(chǎng)的“卷”,更多來自品牌對(duì)跑步市場(chǎng)的覬覦。

數(shù)據(jù)顯示,目前中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大跑步市場(chǎng),2023年全國(guó)馬拉松及相關(guān)路跑賽事多達(dá)699場(chǎng),總參賽規(guī)模為605.19萬人次。

巨大的“蛋糕”擺在眼前,所有運(yùn)動(dòng)鞋服品牌都想分一杯羹。而特步就是第一個(gè)從“揉面”開始“做大蛋糕”的人。自2007年起,特步已累計(jì)贊助超千場(chǎng)馬拉松賽事,是贊助馬拉松賽事最多的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。僅2023年特步就贊助了24場(chǎng)馬拉松賽事,其中包括連續(xù)16年贊助的世界田徑白金標(biāo)賽事廈門馬拉松,以及重慶馬拉松、揚(yáng)州鑒真半程馬拉松等金標(biāo)賽事。

圖源:特步國(guó)際財(cái)報(bào)

但說到底,無論是“買腳”還是贊助賽事,都是常規(guī)的品牌曝光動(dòng)作,是積累專業(yè)口碑的途徑之一。通過這種方式,品牌有機(jī)會(huì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智、創(chuàng)造消費(fèi)者好感度,這是品牌塑造的基本過程,是正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

特步“買腳”頂尖運(yùn)動(dòng)員,并通過“國(guó)人競(jìng)速”激勵(lì)選手創(chuàng)造更快記錄,客觀上也推動(dòng)了全行業(yè)向前發(fā)展。

悅跑圈發(fā)布的《2024廈門馬拉松賽大數(shù)據(jù)》顯示,特步穿著率在所有及破三跑者中分別達(dá)到41.8%和43.8%。另?yè)?jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),按2023年全球各大品牌跑鞋市場(chǎng)零售量統(tǒng)計(jì),特步品牌跑鞋銷量全球領(lǐng)先。

這些數(shù)據(jù)離不開多年的品牌經(jīng)營(yíng)和積累,也側(cè)面反映出特步在消費(fèi)者心中良好口碑和品牌認(rèn)可度。

圖源:特步國(guó)際財(cái)報(bào)

此次北京半馬引起軒然大波的根本原因或許也在于特步在馬拉松領(lǐng)域長(zhǎng)期積累的口碑和好感,作為圈內(nèi)備受信賴的品牌,特步不應(yīng)該犯這樣的"錯(cuò)誤",因此跑者對(duì)此事更加憤慨。

特步該如何走出輿論漩渦

《2022全民跑步運(yùn)動(dòng)健康報(bào)告》顯示,跑步在我國(guó)有著廣泛的群眾基礎(chǔ),參與人群的年齡跨度也隨著社會(huì)對(duì)于跑步運(yùn)動(dòng)不斷攀升的熱情而增加。2022年18-40歲的跑者開始成為中堅(jiān)力量,占比超七成。

而這其中很大一部分跑者雖然達(dá)不到全程42.195公里的專業(yè)馬拉松運(yùn)動(dòng)員水平,但依然熱情高漲,因此近年來各類迷你馬、半馬、全馬,以及彩色跑、泡泡跑、垂直跑等活動(dòng)如雨后春筍般涌現(xiàn)。

特步作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌之一,在跑步領(lǐng)域的投入和布局毋庸置疑。數(shù)據(jù)顯示,截至2023年底,共83名運(yùn)動(dòng)員身穿特步的160X系列跑鞋,摘得各類冠軍370個(gè)。

特步國(guó)際最新公布的財(cái)報(bào)顯示,2023年公司營(yíng)收143.46億元,同比增長(zhǎng)10.9%。其中鞋履收入81.72億元,同比增長(zhǎng)5.3%,占總營(yíng)收比例達(dá)到57%。

如此成績(jī),一定程度上得益于產(chǎn)品力和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員背書的“雙管齊下”。

對(duì)于普通消費(fèi)者而言,特步精英系列跑鞋千元左右的價(jià)格并不便宜,但他們?nèi)匀辉敢飧顿M(fèi)購(gòu)買的原因在于特步專業(yè)跑鞋的品牌形象以及過硬的產(chǎn)品力。

任何從業(yè)者心里都清楚,只有品牌形象是不夠的,過硬的產(chǎn)品力才是抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“護(hù)城河”,也是扛住負(fù)面輿論壓力的利器。而給跑者帶來更好的產(chǎn)品,也許才是特步走出這次陰霾,再次贏得市場(chǎng)信賴的唯一方式。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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