蹦迪帶貨火了。
動(dòng)感的電音,風(fēng)格迥異的美少女,手拿扇子跟著節(jié)奏搖擺,乍一看還以為是夜店的直播現(xiàn)場(chǎng),仔細(xì)一看,這是正兒八經(jīng)的帶貨直播間。近來(lái),抖音上涌現(xiàn)了一批形式類(lèi)似的直播間,來(lái)自美少女生活好物、美少女嗨購(gòu)go、花美男雜貨鋪、老男孩嗨購(gòu)go、日落販賣(mài)機(jī)等賬號(hào)。這些賬號(hào)中,“美少女嗨購(gòu)go?每晚20點(diǎn)直播”(下文簡(jiǎn)稱美少女)的帶貨數(shù)據(jù)最為突出。據(jù)新抖數(shù)據(jù),美少女最近一個(gè)月帶貨累計(jì)GMV超1300萬(wàn)。四位主播,也就是火火、熱熱、雯雯、香香(簡(jiǎn)稱“火熱雯香”),在直播中不同于常規(guī)帶貨直播間那樣一板一眼地介紹商品,而是一邊蹦迪唱歌順便介紹商品,粉絲一邊云蹦迪,一邊不知不覺(jué)就下單了零食飲料。蹦迪帶貨為什么越看越上頭?“火熱雯香”是如何持續(xù)吸粉的?相似賬號(hào)眾多為什么只有美少女帶貨千萬(wàn)?直播電商的下一個(gè)爆款模式在哪里?帶著這些問(wèn)題,新榜采訪了該賬號(hào)的主播火火和運(yùn)營(yíng)組長(zhǎng),試圖了解蹦迪直播背后隱藏的財(cái)富密碼。01 雙胞胎+表姐妹=默契主播
“我和熱熱是雙胞胎,雯雯和香香是表姐妹,我們四個(gè)都是安徽的老鄉(xiāng)”,火火告訴新榜,她們四位主播私下就是好朋友,都喜歡唱歌跳舞,后來(lái)簽約了杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,組成了現(xiàn)在的組合。據(jù)觀察,美少女團(tuán)隊(duì)一般2~4人一起直播,四人一起出現(xiàn)被粉絲稱為“四倍的快樂(lè)”。親戚+朋友的關(guān)系能產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng),她們四個(gè)人會(huì)默契地輪流介紹產(chǎn)品,及時(shí)調(diào)動(dòng)粉絲的情緒,讓直播間保持歡樂(lè)的氛圍。除了默契的配合,四人在鏡頭前呈現(xiàn)的性格也呈現(xiàn)出差異化,雯雯常常在線霸氣懟粉,香香溫柔把控流程,雙胞胎姐姐火火御姐范兒十足,熱熱外號(hào)“胖頭魚(yú)”歌聲有些跑調(diào)但酷愛(ài)唱歌。火火說(shuō):“好像只能是我們4個(gè)在一起播,我們會(huì)相互配合,如果說(shuō)這個(gè)她們沒(méi)有說(shuō)我就會(huì)立刻補(bǔ)上,如果氣氛不好的話,我就會(huì)立刻讓氣氛給熱鬧起來(lái)。”除了年輕可愛(ài)的外形,美少女們的妝發(fā)也十分講究。據(jù)介紹,遙望有專(zhuān)業(yè)的妝發(fā),會(huì)在開(kāi)播前配合每期直播的主題為美少女們?cè)O(shè)計(jì)造型。比如今年七夕,“火熱雯香”身著不同古風(fēng)人物的造型,在節(jié)日當(dāng)天進(jìn)行了#鵲橋喜會(huì)~全城熱戀#的主題直播。“對(duì)于我們現(xiàn)階段來(lái)說(shuō),直播間的核心競(jìng)爭(zhēng)還是人,主播的素養(yǎng)很重要,比如主播的作息是晝夜顛倒的,能不能堅(jiān)持下來(lái),還有對(duì)粉絲的調(diào)動(dòng)和控場(chǎng)能力,有黑粉出現(xiàn)時(shí)的臨場(chǎng)發(fā)揮能力。像我們會(huì)開(kāi)玩笑去懟一下人,很幽默的方式化解掉?!边b望美少女團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)組長(zhǎng)(下稱“美少女團(tuán)隊(duì)”)表示。此外,除了主播,直播也考驗(yàn)著幕后人員的運(yùn)營(yíng)能力,“內(nèi)容活動(dòng)的策劃能力,直播的主題和玩法,每個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì),如何調(diào)動(dòng)粉絲,怎么承接安排都很重要”。
02 不只是“興趣電商”,更是“氣氛電商”
今年4月的抖音電商生態(tài)大會(huì)上,抖音電商總裁康澤宇首次提出“興趣電商”,即一種基于人們對(duì)美好生活的向往,滿足用戶潛在購(gòu)物興趣,提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。從這個(gè)角度來(lái)看,蹦迪帶貨正是其中的生動(dòng)案例。再加上,蹦迪相關(guān)話題在各平臺(tái)也有不低的熱度。在小紅書(shū)上搜索蹦迪,有22萬(wàn)+條筆記,B站蹦迪話題有4.6億播放。
選對(duì)形式可能意味著成功了一半。美少女團(tuán)隊(duì)抓住了這種受年輕人喜愛(ài)的休閑方式,用“云蹦迪”的形式將用戶留在了直播間,通過(guò)帶貨的方式進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。美少女團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,“最近這半年很多明星都入駐抖音了,直播間的競(jìng)爭(zhēng)很激烈,要比拼帶貨的專(zhuān)業(yè)能力和更低價(jià)的福利,但是我們覺(jué)得這種強(qiáng)推銷(xiāo)的直播間,一些憋單或催促下單的行為有時(shí)會(huì)讓粉絲感到疲倦。”憋單通常指的是直播間主播上一款性價(jià)比極高的爆款鏈接,用相應(yīng)話術(shù)吸引用戶留在直播間,但不斷延長(zhǎng)開(kāi)售時(shí)間,以此來(lái)提高用戶停留時(shí)長(zhǎng)和直播間人氣的行為。
美少女團(tuán)隊(duì)告訴我們,蹦迪帶貨的娛樂(lè)性相對(duì)更強(qiáng),不太會(huì)給觀眾一種“強(qiáng)迫消費(fèi)的壓力”。“寶貝,喜歡我們就下單”,“粉絲燈牌亮一下”,“買(mǎi)個(gè)開(kāi)心”是她們?cè)谥辈r(shí)常說(shuō)的話。換言之,這些話不同于倒計(jì)時(shí)“5,4,3,2,1”的緊張和“快去搶?zhuān)俨粨尵蜎](méi)有了”的壓迫,讓觀眾有一種想買(mǎi)就買(mǎi)、不想買(mǎi)看個(gè)開(kāi)心的放松體驗(yàn)。直播間的氣氛一到,觀眾可能會(huì)不由自主下單,遙望網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)謝如棟稱這種模式為“氣氛電商”。03 低價(jià)爆款的選品策略
從后臺(tái)的用戶畫(huà)像出發(fā),美少女直播間的商品大多是低價(jià)實(shí)用的商品。據(jù)新抖數(shù)據(jù),美少女賬號(hào)粉絲男粉占比60%以上,24-30歲的粉絲占比接近一半,直播觀眾男性接近79%。針對(duì)年輕的用戶群體,該賬號(hào)70%以上的商品客單價(jià)都在50元以下,銷(xiāo)量較高的商品是零食飲料、網(wǎng)站會(huì)員、話費(fèi)充值,這些商品有單價(jià)低、貼近生活、消費(fèi)頻次高等特點(diǎn),創(chuàng)下了近30天累計(jì)帶貨1300萬(wàn)的銷(xiāo)售額。從6月21日的第一場(chǎng)直播開(kāi)始,截至發(fā)稿,美少女嗨購(gòu)go共進(jìn)行了86場(chǎng)直播,預(yù)估銷(xiāo)量最高的是李子柒螺螄粉,預(yù)估銷(xiāo)售額最高的是騰訊會(huì)員。美少女直播團(tuán)隊(duì)觀察到,女粉絲更喜歡買(mǎi)日常零食比如辣條,以及日用品比如洗衣液、衛(wèi)生巾等,男粉可能對(duì)酒水、剃須刀接受度更高,“但轉(zhuǎn)化難度相對(duì)高一點(diǎn)”。供應(yīng)鏈方面,美少女團(tuán)隊(duì)提到,目前遙望有自己的供應(yīng)鏈,也有招商、品控、投放及客服團(tuán)隊(duì),“每場(chǎng)直播一百多個(gè)產(chǎn)品,會(huì)不斷在直播中進(jìn)行測(cè)試調(diào)整貨盤(pán)”。直播電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,直播的形式也呈現(xiàn)“內(nèi)卷”。有人把直播間做成訪談節(jié)目,有人把直播間變成綜藝現(xiàn)場(chǎng),也有人直播演唱會(huì)。對(duì)于新主播來(lái)說(shuō),在形式上下足功夫也成為突出重圍的一種方法。不過(guò),看似易于復(fù)制的模式其實(shí)門(mén)檻并不低。比如“爺爺版蹦迪”就很難復(fù)制美少女的帶貨戰(zhàn)績(jī)。蹦迪可能誰(shuí)都可以,但對(duì)于動(dòng)輒一場(chǎng)五六個(gè)小時(shí)的帶貨直播來(lái)說(shuō),蹦迪對(duì)主播的體力、直播技巧都有更高的要求,對(duì)爺爺們來(lái)說(shuō)或許稍有難度。觀眾看到各種各樣類(lèi)似的蹦迪直播間,多少也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。更何況雙胞胎+表姐妹的老鄉(xiāng)四姐妹組合,本就可遇不可求。此外,由于蹦迪帶貨更傾向于達(dá)人模式而非商家自播模式,觀眾更多是跟著“人”走,不是“貨”走。比如零食飲料的銷(xiāo)售渠道很多,觀眾們?cè)凇懊郎倥速?gòu)go”直播間是沖著“火熱雯香”去買(mǎi)商品,這樣的消費(fèi)像另外一種形式的“刷禮物”。這對(duì)主播的要求提出了更高的要求,也對(duì)機(jī)構(gòu)孵化同類(lèi)型的賬號(hào)增加難度。商家自播想復(fù)制這種模式,可能會(huì)“水土不服”。比如“江小白旗艦店”也嘗試了蹦迪帶貨的形式,近90天預(yù)估銷(xiāo)售額為22.98萬(wàn),效果有些差強(qiáng)人意。某數(shù)據(jù)軟件商務(wù)負(fù)責(zé)人大董認(rèn)為:“在線蹦迪是秀場(chǎng)直播的延續(xù),本質(zhì)上不是直播帶貨的商業(yè)邏輯,有點(diǎn)像夜店的氛圍組,在蹦迪直播間買(mǎi)零食類(lèi)似在夜店買(mǎi)酒水?!?/strong>談及這種商業(yè)模式的利潤(rùn),熟悉直播行業(yè)數(shù)據(jù)的大董告訴我們:“食品飲料的毛利率并不高,這樣一場(chǎng)直播的利潤(rùn)應(yīng)該就在8%~10%左右。考慮長(zhǎng)期的商業(yè)發(fā)展,除非吸引足夠的粉絲走飯圈的路線,可以走品牌專(zhuān)場(chǎng)等更多變現(xiàn)方式。”說(shuō)到底,蹦迪帶貨看似簡(jiǎn)單,實(shí)際并不容易復(fù)制。與其盲目模仿,不如適時(shí)創(chuàng)新。比如爺爺們有沒(méi)有可能直播下棋帶貨,奶奶們跳廣場(chǎng)舞直播帶貨。此外大董認(rèn)為,“如果幾位小姐姐有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí),在直播間賣(mài)3C數(shù)碼產(chǎn)品或潮玩手辦,是一條可持續(xù)發(fā)展的路”。換個(gè)思路,也許就是下一個(gè)爆款模式。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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