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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
3個(gè)月帶貨3200萬(wàn),“美少女嗨購(gòu)”在電商直播的雷點(diǎn)蹦迪
2021-10-09 11:26:08

直播間蹦迪,賣得動(dòng)貨嗎?

 

你也許也曾刷到這樣的帶貨直播:幾位漂亮小姐姐或者小哥哥一邊唱歌、一邊賣零食和飲料,每天直播3-4個(gè)小時(shí),同時(shí)在線人數(shù)常常在2萬(wàn)以上。

 

從5月開(kāi)始,這類“蹦迪帶貨”的風(fēng)潮已經(jīng)刮了幾個(gè)月之久,其中的王者選手是“美少女嗨購(gòu)go"。6月21日,賬號(hào)“美少女嗨購(gòu)go”正式開(kāi)播??ㄋ紨?shù)據(jù)顯示,截至10月8日的3個(gè)月內(nèi),該賬號(hào)共直播137場(chǎng),共計(jì)帶貨3263.7萬(wàn)。

 

看似亮眼的數(shù)據(jù)背后,這樣的人氣是否能被復(fù)制?電商直播,又是否會(huì)被秀場(chǎng)直播降維打擊?“蹦迪帶貨”的天花板,又在哪里?

01 邊唱歌邊帶貨,月銷千萬(wàn) 

觀察“美少女嗨購(gòu)go”賬號(hào),其視頻畫(huà)風(fēng)不像是在賣貨,更像是某出道的女團(tuán)組合。 


她們基本每天都準(zhǔn)點(diǎn)在晚上8點(diǎn)直播,時(shí)間約3-4小時(shí),主賣零食、牛奶、視頻平臺(tái)會(huì)員卡等商品,單價(jià)主要在9.9元-59范圍內(nèi)波動(dòng)。

 

雖然客單價(jià)不高,但銷量卻不低。數(shù)據(jù)顯示,截至10月8日,近30天內(nèi),“美少女嗨購(gòu)go”直播53場(chǎng),單場(chǎng)直播的平均銷售額為12.1萬(wàn)。


為其買單的主要是男性粉絲。粉絲畫(huà)像顯示,該賬號(hào)65.68%的粉絲為男性,女性僅占比34.2%,而在直播畫(huà)像中,男性粉絲占比更是達(dá)到69.44%,接近7成。此外,直播用戶吸引的大多數(shù)90后和00后年輕人,24-30歲的人群占比最高,為43.84%,其次是18-23歲用戶,占比24.05%。


這種“唱歌+賣貨”的玩法,不僅能帶動(dòng)銷售額的增長(zhǎng),還瘋狂吸粉。建號(hào)近4個(gè)月,“美少女嗨購(gòu)go”的粉絲已增長(zhǎng)至170.2萬(wàn)。

 

5位常駐主播:香香、楨楨、火火、雯雯、熱熱

如果要總結(jié)“美少女零食鋪”帶貨銷量飆升、又能吸粉的原因,不妨從人、貨、場(chǎng)三個(gè)要素來(lái)分析。


首先,直播間的商品大同小異,人是最核心的變量?!懊郎倥闶充仭钡乃奈恢鞑タ氨扰畧F(tuán)成員的唱歌、跳舞,還有和秀場(chǎng)主播一樣實(shí)時(shí)互動(dòng),給了直播間用戶視覺(jué)和心理層面的撫慰和享受,看看表演,順帶買點(diǎn)實(shí)用的商品,是很順暢的流程。


火熱雯香四位主播配合默契,在直播間幾乎從不冷場(chǎng),性格也各有特色,香香更古靈精怪,雯雯偏毒舌善懟型人格,熱熱是“胖頭魚(yú)”,此外,每場(chǎng)直播的妝發(fā)也不相同,甚至中途還要換裝,給足了觀眾新鮮感。


其次, 在選品方面,“美少女嗨購(gòu)go”直播間的商品是各大直播間重復(fù)驗(yàn)證過(guò)的低價(jià)爆品,比如自嗨鍋、火雞面、高美奇干脆面、李子柒螺螄粉、認(rèn)養(yǎng)一頭牛酸奶、阿寬紅油面皮。


零食價(jià)格不高,也能降低粉絲的消費(fèi)的心理門檻,消費(fèi)和打賞就模糊了界限,下單也就不需要那么多考量,正如美少女主播常說(shuō)的,“不比價(jià)”。


最后,在主播和粉絲共同營(yíng)造的這個(gè)直播場(chǎng)景中,很多老用戶,每天晚上看“美少女嗨購(gòu)go"的直播,已經(jīng)是一種習(xí)慣。


分析完數(shù)據(jù)表現(xiàn),可能也有人疑惑,四位諳熟秀場(chǎng)直播套路的年輕女主播,為何加入電商直播大軍,而非秀場(chǎng)直播?實(shí)則是秀場(chǎng)直播也早已是激烈的戰(zhàn)場(chǎng),且純靠打賞分成為生,收入不穩(wěn)定,前景也不明朗。


相比之下,電商直播市場(chǎng)的盤子更大、增速也非常迅猛。

02 “蹦迪帶貨”可以復(fù)制,但沒(méi)必要

實(shí)際上,“火熱雯香”四位紅人主播,并不是最近才走紅的。


在“美少女嗨購(gòu)go”出現(xiàn)之前,他們?cè)琴~號(hào)“美少女生活好物”(最初名字:美少女零食鋪“的主播。


“美少女生活好物”于4月底走紅,直播的常規(guī)內(nèi)容和前文所述內(nèi)容并無(wú)不同,同樣是邊唱歌邊帶貨。只是人員略有差異。主播包含“火熱雯章”和后來(lái)加入的成員優(yōu)優(yōu)。


6月,四位主播集體出走,建立新號(hào)“美少女嗨購(gòu)go",這才有了3個(gè)月帶貨3200萬(wàn)的成績(jī)。


同一時(shí)期,“美少女零食鋪”更名為“美少女生活好物”,賬號(hào)簡(jiǎn)介顯示,“美少女零食鋪”改名后歸屬于梵云文化,而“美少女嗨購(gòu)go”暫未簽約MCN機(jī)構(gòu)。


但主播大換血后,“美少女生活好物”的流量卻一路下滑。數(shù)據(jù)顯示,近3個(gè)月“美少女生活好物”沒(méi)有再進(jìn)行直播帶貨,短視頻內(nèi)容更新也停留在6月19日,顯然失去了靈魂人物的賬號(hào),已被廢棄。


在“蹦迪帶貨”這個(gè)模式下,除了“美少女嗨購(gòu)”和“美少女生活好物”,同行者和跟隨者也前赴后繼。但從銷售額和直播間人氣來(lái)看,無(wú)一達(dá)到”美少女嗨購(gòu)go"的高度。


“美少女嗨購(gòu)”和它的模仿者

比如,在同類型賬號(hào)中,“花美男雜貨鋪”已算得上佼佼者。根據(jù)簡(jiǎn)介,該賬號(hào)共有8位主播,以男性主播為主,主要賣點(diǎn)是顏值、搞笑、才藝。


但數(shù)據(jù)顯示,該賬號(hào)于5月起探索“唱歌+帶貨”模式,目前共有22.8萬(wàn)粉絲。近30日內(nèi),該賬號(hào)共直播40場(chǎng),單場(chǎng)平均銷售額僅1.5萬(wàn),和“美少女嗨購(gòu)go”的成績(jī)相去甚遠(yuǎn)。


可能是因?yàn)榱髁渴冀K沒(méi)有起色,10月7日,“花美男雜貨鋪”宣布重開(kāi)新賬號(hào)。截止發(fā)稿前,新號(hào)“花美男雜貨鋪重啟中”僅積累了4605個(gè)粉絲。


在宣布做新號(hào)的引流視頻評(píng)論區(qū),一位資深粉絲提出的建議也側(cè)面說(shuō)明了“蹦迪帶貨”并不是一門好做的生意。


用戶“青椒袁不辣”評(píng)論:“作為粉絲燈牌7級(jí)的粉絲有幾點(diǎn)建議。1.直播分工不是很明確,最好分好場(chǎng)控組,氣氛組,才藝組,口播組,分工明確一些;2.建議直播時(shí)多和粉絲溝通聊天,多展示才藝,畢竟才藝比聽(tīng)產(chǎn)品介紹有趣的多;3.排練好隊(duì)形?!?/p>


值得注意的是,“花美男雜貨鋪”的簡(jiǎn)介是“蹦迪雜貨鋪原創(chuàng)者”,這一說(shuō)法也得到了“美少女嗨購(gòu)go”主播熱熱的認(rèn)可。


“花美男雜貨鋪”的視頻截圖

看起來(lái),關(guān)于“原創(chuàng)”“首創(chuàng)”的問(wèn)題,雙方已經(jīng)達(dá)成了一致。如今,也沒(méi)有粉絲再糾結(jié)“花美男雜貨鋪”的簡(jiǎn)介里的“首創(chuàng)”二字。


在此,卡思也想提醒躍躍欲試前來(lái)“復(fù)制”蹦迪帶貨模式的商家和主播們,抖音平臺(tái)不會(huì)推薦同質(zhì)化內(nèi)容,如果直播間沒(méi)有足夠有特色的主播和互動(dòng)氛圍,人氣自然也是天壤之別。


即使是“美少女嗨購(gòu)go”也在主播上遭遇了滑鐵盧。9月17日,新主播“楨楨”加入,引起了諸多粉絲不滿,他們認(rèn)為新人和“火熱雯香”組合氣場(chǎng)不合。即使已經(jīng)磨合了大半個(gè)月,直到如今,仍然有大量類似“讓她下去”的**涌現(xiàn)。


而要找到讓觀眾深深喜歡的主播,又是一個(gè)亙古難題。

03 “美少女”們的天花板在哪兒?

目前看起來(lái),“美少女嗨購(gòu)go”和其所代表的蹦迪帶貨風(fēng)格數(shù)據(jù)仍然向好,但這種人氣和熱度能持續(xù)多久?恐怕值得商榷。


第一,秀場(chǎng)直播的打法和抖音電商直播的算法沖突,對(duì)于電商直播而言,核心考量的仍是CVR數(shù)據(jù)(即真正在直播間有轉(zhuǎn)化購(gòu)買行為的用戶占比);

即使短期來(lái)看,“美少女嗨購(gòu)go”的直播間最高同時(shí)在線人數(shù)能保持在1萬(wàn)以上,吸引了不少?gòu)男畔⒘魉⒌酵扑]的新用戶,但只要這些用戶發(fā)現(xiàn),內(nèi)容并不是自己想要的、也沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為,就會(huì)退出直播間,那么平臺(tái)就會(huì)減少相應(yīng)精準(zhǔn)流量(購(gòu)買流量)推薦。實(shí)際上,在近期”美少女嗨購(gòu)“的直播中,主播已經(jīng)提到“流量下滑”的問(wèn)題。

“美少女嗨購(gòu)go” 9月下旬的視頻點(diǎn)贊有所下滑

第二,如上所述,直播間中缺少精準(zhǔn)的電商購(gòu)物用戶,即使粉絲和直播熱度還在上漲,其帶貨的轉(zhuǎn)化率也可能會(huì)越來(lái)越低。

數(shù)據(jù)顯示,近90天里,“美少女嗨購(gòu)go”的帶貨轉(zhuǎn)化率為0.31%、場(chǎng)均UV價(jià)值為0.15,而類比同樣是男性粉絲為主的羅永浩直播間,其帶貨轉(zhuǎn)化率為2%、場(chǎng)均UV價(jià)值為3.83元。兩者間有10倍差距,這就限制了“美少女嗨購(gòu)go”直播間的想象空間。

“美少女嗨購(gòu)go"若要長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展,把抱著圍觀看熱鬧、解壓心態(tài)的用戶轉(zhuǎn)化成實(shí)際有購(gòu)買力的用戶,就需要建立在貨品端的專業(yè)度,并豐富選品范圍。但從目前的表現(xiàn)看,“美少女嗨購(gòu)go”轉(zhuǎn)型專業(yè)電商主播,還有不小的難度。

總而言之,卡思認(rèn)為,“蹦迪帶貨”不是符合直播電商的長(zhǎng)期價(jià)值。即使通過(guò)趣味內(nèi)容、低客單商品解決了CVR低的問(wèn)題,也解決不了客單價(jià)始終不高的問(wèn)題,高客單價(jià)、趣味性以及專業(yè)性,三者難以兼得。
 
電商直播渴求內(nèi)容,才有了眼下“蹦迪帶貨”火熱。商家和主播大可嘗試一下這種新鮮的玩法,豐富直播間的場(chǎng)景和表達(dá)形式,但這種風(fēng)格無(wú)法長(zhǎng)期存續(xù),只能短暫收割一波娛樂(lè)粉絲。

對(duì)于想要的把直播當(dāng)做長(zhǎng)期事業(yè)經(jīng)營(yíng)的主播們而言,和如今內(nèi)容格局一樣,泛娛樂(lè)化并非是正解,專業(yè)化、垂直化才是立身之本。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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