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實(shí)操指南|品牌小紅書(shū)種草應(yīng)該如何選人?
2021-12-15 14:24:33

前言

品牌的小紅書(shū)種草投放是一個(gè)全流程過(guò)程,包含了制定投放策略、達(dá)人篩選、達(dá)人內(nèi)容方向規(guī)劃筆記發(fā)布、數(shù)據(jù)追蹤、投放總結(jié)等幾個(gè)重要環(huán)節(jié)。實(shí)戰(zhàn)過(guò)上百個(gè)品牌的小紅書(shū)的投放,我們總結(jié)到要想實(shí)現(xiàn)低預(yù)算、高曝光、高互動(dòng)的投放效果,在進(jìn)行達(dá)人投放和內(nèi)容產(chǎn)出之前,選擇優(yōu)質(zhì)的達(dá)人至關(guān)重要。


上篇文章我們分析過(guò),品牌的小紅書(shū)投放,到底選KOC還是KOL?小紅書(shū)平臺(tái),從投放全局考慮,KOC和KOL都應(yīng)該有一定的配比,但從兩個(gè)群體的投放性價(jià)比來(lái)看,KOC明顯高于KOL。但是小紅書(shū)平臺(tái)上KOC有近70萬(wàn),該如何選擇合適的達(dá)人進(jìn)行投放,評(píng)判達(dá)人是否優(yōu)質(zhì)的維度有哪些?

1、評(píng)價(jià)KOC的重要指標(biāo)

目前,多數(shù)品牌或是MCN機(jī)構(gòu)在挑選達(dá)人時(shí)候,一般只看達(dá)人的基本數(shù)據(jù),例如達(dá)人的基本粉絲數(shù)量,達(dá)人獲贊與收藏?cái)?shù)等。這些數(shù)據(jù)都比較粗,對(duì)品牌精準(zhǔn)挑選達(dá)人幫助不大。

鑒于此,我們從數(shù)據(jù)維度總結(jié)出了若干個(gè)評(píng)判KOC的重要指標(biāo),例如成長(zhǎng)性指標(biāo)、互動(dòng)指標(biāo)、爆文指標(biāo)、含水量指標(biāo)、筆記刪除指標(biāo)、發(fā)布頻率指標(biāo)以及調(diào)性指標(biāo)等,這些都是達(dá)人的隱性數(shù)據(jù)指標(biāo),卻也是非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)維度。

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▲火箭數(shù)據(jù)指標(biāo)


成長(zhǎng)性指標(biāo):主要是從達(dá)人粉絲增長(zhǎng)率角度評(píng)判,例如達(dá)人近30天粉絲增長(zhǎng)率,通過(guò)這個(gè)指標(biāo)可找到性價(jià)比較高的黑馬KOC。

互動(dòng)指標(biāo):包括達(dá)人近期平均互動(dòng)量,同粉絲級(jí)別達(dá)人互動(dòng)量得分。目前大盤1k-1w粉達(dá)人平均互動(dòng)為100,1w-5w粉達(dá)人平均互動(dòng)為200。

爆文指標(biāo):包括達(dá)人近30天/60天/90天爆文數(shù)或是爆文率,爆文指標(biāo)可表示達(dá)人產(chǎn)生爆文的能力。小紅書(shū)平臺(tái)互動(dòng)量過(guò)千的筆記都可稱為爆文筆記。

調(diào)性指標(biāo):調(diào)性指標(biāo)是需要從數(shù)據(jù)維度選定好達(dá)人后,點(diǎn)開(kāi)達(dá)人主頁(yè)判斷達(dá)人筆記調(diào)性是否與本品牌調(diào)性一致。

含水量指標(biāo):主要指的達(dá)人筆記中同粉絲級(jí)別達(dá)人互刷贊藏評(píng)的占比。

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▲圖片來(lái)自火箭數(shù)據(jù):wantdata.cn/redbook


當(dāng)然,登錄我們的火箭大數(shù)據(jù)平臺(tái),查看達(dá)人詳情的數(shù)據(jù)分析也可以查看達(dá)人的部分?jǐn)?shù)據(jù)指標(biāo)。如果需要更全的數(shù)據(jù)指標(biāo),可以私信我們啦!

2、種草選人基本維度

除了了解達(dá)人的數(shù)據(jù)指標(biāo)外,品牌在挑選達(dá)人的時(shí)候,還有兩個(gè)主要且基本的要素要考慮。一個(gè)是達(dá)人的粉絲量,另一個(gè)則是達(dá)人筆記主要類目。

達(dá)人的粉絲量區(qū)間代表了達(dá)人的價(jià)位,當(dāng)然一般情況是達(dá)人粉絲量越高,品牌合作價(jià)格越貴。目前,小紅書(shū)平臺(tái)上,素人有近1億人,KOC有近70萬(wàn)人,KOL有2萬(wàn)多人。因此,KOC的達(dá)人基數(shù)大,可挑選性極大,需要在做種草投放的時(shí)候提高KOC達(dá)人的占比。

小紅書(shū)是一個(gè)主要根據(jù)算法推薦進(jìn)行流量分配的平臺(tái),算法推薦的大前提是會(huì)對(duì)每篇筆記進(jìn)行歸類,除了打上對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞標(biāo)簽外,每篇筆記都會(huì)歸在一個(gè)主要類目里。

新銳品牌在小紅書(shū)做投放的時(shí)候,肯定是需要找到同品類下達(dá)人。例如,口紅類品牌,需要找到達(dá)人往期筆記類目都是口紅的達(dá)人,即達(dá)人擅長(zhǎng)領(lǐng)域會(huì)歸為口紅,后慢慢可擴(kuò)圈到美妝類目下的其他二級(jí)類目達(dá)人。


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▲圖片來(lái)自火箭數(shù)據(jù):wantdata.cn/redbook


關(guān)于筆記類目,大家都知道小紅書(shū)有美妝、母嬰、家居家裝等大類,然后美妝下面還有彩妝、護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理等二級(jí)類目,甚至到彩妝下面還可以細(xì)分為口紅、底妝、眼妝等三級(jí)類目。其他關(guān)于一級(jí)類目、二級(jí)類目、三級(jí)類目建議大家通過(guò)火箭大數(shù)據(jù)進(jìn)行查看。

3、挑選達(dá)人的方法

從實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,達(dá)人的選擇有多個(gè)方法。除了基本的在小紅書(shū)平臺(tái)上通過(guò)關(guān)鍵詞搜筆記找達(dá)人外,我不得不向大家介紹我們功能強(qiáng)大的火箭大數(shù)據(jù)。


火箭數(shù)據(jù)平臺(tái)目前收錄小紅書(shū)用戶1億,筆記4億篇,每日新收錄筆記近100萬(wàn)篇,更新筆記1000萬(wàn)篇。數(shù)據(jù)分析平臺(tái)包括達(dá)人分析、筆記分析、熱詞分析、品牌分析、商品分析以及種草相關(guān)分析等模塊,可以為種草營(yíng)銷提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)支持。

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下面我講分享如何利用火箭大數(shù)據(jù)又快又好的挑選達(dá)人。

1. 通過(guò)達(dá)人搜索進(jìn)行篩選

火箭數(shù)據(jù)達(dá)人搜索板塊,可以通過(guò)高級(jí)搜索功能,選擇達(dá)人的類目、達(dá)人所在地、達(dá)人粉絲區(qū)間、達(dá)人是否報(bào)備等維度查看相關(guān)達(dá)人,并通過(guò)達(dá)人粉絲量或是點(diǎn)贊收藏?cái)?shù)量進(jìn)行排除。


例如,我是口紅類品牌,我需要通過(guò)選擇唇妝類目粉絲區(qū)間在1w-10w且可以做報(bào)備筆記的達(dá)人,則我可以如下操作:


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▲圖片來(lái)自火箭數(shù)據(jù):wantdata.cn/redbook

2. 通過(guò)達(dá)人排行榜進(jìn)行篩選

火箭數(shù)據(jù)達(dá)人排行榜,主要分為互動(dòng)排行榜、爆文排行榜、成長(zhǎng)性排行榜、發(fā)文數(shù)排行榜。可以通過(guò)選擇時(shí)間(近3天、近7天、近30天)粉絲區(qū)間和類目等角度得出一系列滿足條件的優(yōu)質(zhì)達(dá)人。其中成長(zhǎng)性我們主要看的是火箭指數(shù)指標(biāo),指的是根據(jù)達(dá)人活躍度、達(dá)人筆記信息以及達(dá)人粉絲信息綜合得到的得分,可以作為評(píng)估達(dá)人的一個(gè)客觀依據(jù)。


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▲圖片來(lái)自火箭數(shù)據(jù):wantdata.cn/redbook

3. 通過(guò)筆記搜索進(jìn)行篩選

火箭數(shù)據(jù)筆記搜索板塊,可以通過(guò)高級(jí)搜索功能,輸入關(guān)鍵詞,并選擇筆記的類目、筆記內(nèi)容形式、筆記達(dá)人粉絲區(qū)間、筆記發(fā)布時(shí)間、筆記達(dá)人是否報(bào)備等維度得出相關(guān)筆記,并通過(guò)達(dá)人互動(dòng)量或是增長(zhǎng)量等選出優(yōu)質(zhì)筆記,通過(guò)找到合適的高質(zhì)量的筆記從而去選擇達(dá)人。

例如,我是口紅類品牌,我可以需要找到唇妝類目下,達(dá)人粉絲區(qū)間在10w-100w且近1個(gè)月發(fā)過(guò)口紅相關(guān)的達(dá)人,則我可以如下操作。


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▲圖片來(lái)自火箭數(shù)據(jù):wantdata.cn/redbook

4. 通過(guò)筆記導(dǎo)出進(jìn)行篩選

筆記導(dǎo)出功能是非常隱形但超級(jí)好用的選人方法。

在筆記導(dǎo)出板塊,可以填寫關(guān)鍵詞、筆記類目、筆記發(fā)布時(shí)間,筆記達(dá)人粉絲區(qū)間等重要信息,導(dǎo)出筆記信息和達(dá)人信息的excel表格,從而篩選達(dá)人。

例如,我還是口紅類品牌,我需要挑選唇妝類目,達(dá)人粉絲區(qū)間在10w-100w且近1個(gè)月發(fā)過(guò)口紅但沒(méi)有發(fā)布過(guò)眼妝筆記相關(guān)的達(dá)人。則我可以填寫相關(guān)信息如下(注意最后勾選excel):


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▲圖片來(lái)自火箭數(shù)據(jù):wantdata.cn/redbook


最后點(diǎn)生成報(bào)告,下載報(bào)告就是一個(gè)excel的表格。這個(gè)表格包含的信息也非常豐富,以下為部分截圖:


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▲圖片來(lái)自火箭數(shù)據(jù):wantdata.cn/redbook

注意:導(dǎo)出的表格的筆記數(shù)據(jù)維度齊全。例如:達(dá)人主頁(yè)鏈接、達(dá)人粉絲數(shù)、達(dá)人所在地、達(dá)人性別、達(dá)人擅長(zhǎng)領(lǐng)域、筆記標(biāo)題、筆記正文、筆記鏈接、筆記互動(dòng)量、筆記類型、筆記類目等信息,特別值得注意的是,有達(dá)人郵箱哦!重要的事情說(shuō)三遍,達(dá)人郵箱!郵箱!郵箱!也就是只要有了這份名單你可以直接通過(guò)達(dá)人郵箱與達(dá)人發(fā)起品牌合作!

5. 通過(guò)競(jìng)品進(jìn)行篩選

新銳品牌在做投放的時(shí)候一般會(huì)參照已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)快速崛起或是在小紅書(shū)平臺(tái)投放效果較好的品牌學(xué)習(xí)營(yíng)銷打法,甚至?xí)?fù)用競(jìng)品投放效果非常好的達(dá)人。

例如,完美日記近兩年的崛起美妝圈的人有目共睹,我作為唇妝類目的品牌,如果想通過(guò)這種方式選擇達(dá)人我們可以通過(guò)火箭數(shù)據(jù)平臺(tái)的品牌搜索完美日記投放的達(dá)人。


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▲圖片來(lái)自火箭數(shù)據(jù):wantdata.cn/redbook

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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