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在小紅書上，有人分享盼盼厚椰乳如何調(diào)配成特飲、有人分享五菱宏光MINI的改造過程、也有人出周大福首飾的挑選攻略.....
一向被認為是最前沿趨勢發(fā)掘地的小紅書，也涌現(xiàn)越來越多的傳統(tǒng)品牌。為什么傳統(tǒng)品牌也開始涌入小紅書？
實際上，隨著新消費品牌的崛起，傳統(tǒng)消費品牌逐漸被年輕人淡忘。傳統(tǒng)品牌如何實現(xiàn)“品牌年輕化”，能很大程度上決定其未來能走多遠。
對于一向以傳統(tǒng)媒體為主要營銷渠道的品牌而言，如何與年輕人對話，真正了解年輕人成為當下最大的難點。
而這也是傳統(tǒng)品牌涌入小紅書、抖音、B站等年輕人聚集平臺的原因。某種程度上，作為內(nèi)容平臺，它們了解年輕人想要什么。以小紅書為例，這個月活過2億、七成以上用戶為90后的平臺，是年輕人重要的生活方式平臺，也是年輕人的消費決策入口。
對于品牌而言，目前小紅書的價值不僅有年輕人，能產(chǎn)出內(nèi)容，而且能提供更為精準的營銷方案。今天的小紅書之于品牌而言，好比一家“廣告公司”。
消費群體的迭代推動著“新消費品牌”的崛起。據(jù)波士頓咨詢公司和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報告顯示：年輕消費者連同不斷擴大的相關(guān)階層，將成為未來中國消費增長的主要驅(qū)動力，共同推動中國消費市場轉(zhuǎn)型升級。
這也是傳統(tǒng)品牌們追求年輕化的核心原因之一，倒逼著傳統(tǒng)品牌們從營銷到產(chǎn)品進行改變。比如，宏光MINI EV——與用戶共創(chuàng)的產(chǎn)品——正是在五菱品牌年輕化創(chuàng)新背景下誕生。
在追求年輕化的路上，“復(fù)古國潮”或是“振興國貨”等概念一直被傳統(tǒng)品牌們沿用。國民級奶糖品牌大白兔、運動品牌李寧、球鞋品牌飛躍以及護膚品牌百雀羚等一系列“傳統(tǒng)牌國貨”都是這一概念的受益者。
這一策略的確能夠吸引年輕人的目光，但更多是一次性的出圈營銷事件，無法形成真正的用戶轉(zhuǎn)化。對于品牌而言，年輕化的難點在于，了解年輕人、與他們建立聯(lián)系，然后持續(xù)輸出創(chuàng)新性的產(chǎn)品。
小紅書品牌營銷策略負責人圣香接受Tech星球采訪時便表示，傳統(tǒng)品牌離用戶的距離會有點遠?！昂芏啻笃放扑麄円郧爸饕强啃l(wèi)視大曝光，綜藝做冠名，他們的思路是我要讓所有的人都聽過、知道，但是現(xiàn)在消費者選擇太多了，他們會選擇更有趣的或是更特別的東西。而新品牌非常密集地跟用戶溝通，產(chǎn)品迭代很快。”
而這也正是傳統(tǒng)品牌涌入小紅書的原因。他們需要通過小紅書這座橋梁，連接和了解年輕人。過去幾年，小紅書已經(jīng)成為孵化新消費品牌的新營銷陣地。完美日記、王飽飽、花西子、Ubras、元氣森林等新消費品牌的崛起過程中，小紅書都發(fā)揮了重要的角色。
隨著消費升級趨勢日益明顯，傳統(tǒng)品牌想要實現(xiàn)年輕化，就必須契合年輕人的需求，打造年輕化的產(chǎn)品，并運用新的營銷方式，吸引年輕消費者，重新占領(lǐng)年輕消費者的心智。
今年夏天，整個快消品市場中椰乳賽道非?；鸨?，盼盼飲料順勢推出了極具互動屬性的新品——盼盼厚椰乳。為了快速布局新市場，盼盼飲料找到了小紅書平臺，并與小紅書平臺合作，通過內(nèi)容創(chuàng)新，捕獲年輕用戶，實現(xiàn)盼盼飲料的銷量和品牌價值的增長。這是盼盼飲料首次在營銷上實現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體渠道向新媒體渠道轉(zhuǎn)變。
盼盼飲料市場總監(jiān)葉理躍在采訪時就表示：“盼盼厚椰乳當初選擇小紅書的原因就在于，小紅書是年輕消費者生活方式匯聚的社區(qū)，用戶分享高質(zhì)量內(nèi)容，讓消費者更加堅信產(chǎn)品的品質(zhì)。這種互動也幫助我們了解到最真實的消費需求，從而不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，盼盼飲料借助小紅書平臺，能與消費者產(chǎn)生密切的互動，實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者快速觸達?！?/p>
事實上，無論是針對傳統(tǒng)品牌還是新消費品牌，小紅書的作用都在于消費決策和消費反饋上。
和其他平臺不同的是，小紅書差異化的價值在于，其平臺上的用戶出于真實體驗而寫下的筆記，離消費很近。有傳媒領(lǐng)域的首席分析師曾對Tech星球表示，小紅書是一種開放式的社區(qū)產(chǎn)品。和其他社區(qū)產(chǎn)品不同的地方在于，小紅書的用戶是主動會去搜索的，不是互相聯(lián)系的社交，而是在購物上的互動。
在其他短視頻平臺，用戶的首要目的是娛樂，在興趣之余激發(fā)潛在的消費需求。小紅書的用戶搜索則是有助于消費決策，有天然的購物需求。一定程度上，小紅書的搜索入口才承載著用戶最原始的訴求，而非信息流。
小紅書CMO之恒也曾透露，許多用戶非常依賴小紅書的“搜索”功能，當他們對某件商品感興趣時，會首先去小紅書進行搜索。據(jù)了解，在小紅書的搜索場景下，用戶通常會進行深度閱覽，因為小紅書平臺聚合了覆蓋大量消費場景、產(chǎn)品使用體驗的UGC內(nèi)容，可以幫助用戶更好地判斷一個商品是否適合自己。
近年來，小紅書成為廣大用戶在消費決策前的重要一環(huán)。根據(jù)小紅書商業(yè)動態(tài)公號內(nèi)容顯示，雙11期間，小紅書用戶在李佳琦直播間下單前，會先在小紅書上搜索相關(guān)品牌內(nèi)容。
品牌在小紅書平臺離消費者更近了，轉(zhuǎn)化效果也更理想了。盼盼飲料市場總監(jiān)葉理躍表示，盼盼飲料將旗下新品厚椰乳上市推廣重心放在小紅書平臺。通過優(yōu)質(zhì)KOL、KOC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草，實現(xiàn)盼盼厚椰乳快速布局椰乳市場。
根據(jù)盼盼飲料事業(yè)部總經(jīng)理Peter介紹，盼盼厚椰乳上市僅兩個月，實現(xiàn)了破億級的曝光及百萬級的互動，線上線下的銷售總量突破了百萬，取得了不錯的成績。
另一方面，搜索所沉淀出的數(shù)據(jù)能夠讓小紅書更具有“預(yù)見性”。圣香表示，很多人在小紅書平臺上進行搜索，而用戶走在比較前端，喜歡追逐流行的趨勢，因此小紅書的數(shù)據(jù)前置化以及有一定的預(yù)見性?！芭e個例子，在去哪里旅游這件事情，我們每次都會提前兩三個月預(yù)見今年五一，十一刷頻朋友圈的是哪些地點。對于品牌來說，他們可以更早地踩中流行趨勢，或者更早知道今年適合推出什么樣的產(chǎn)品。”
此外，與其他社區(qū)不同的是，小紅書的社區(qū)是分享性質(zhì)，普通用戶所產(chǎn)出的UGC內(nèi)容才是小紅書社區(qū)不斷運轉(zhuǎn)的驅(qū)動力。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前小紅書的月活已經(jīng)過2億，超七成用戶為90后。
對于品牌而言，這些內(nèi)容實際上是最真實的用戶信息，能夠反向幫助品牌進行調(diào)整，讓品牌迅速迭代或是品牌定位上更加精準。
國際美妝大牌BOBBI BROWN的妝前橘子霜，正是通過小紅書的數(shù)據(jù)重新進行產(chǎn)品定位。
據(jù)了解，市場上多數(shù)妝前產(chǎn)品聚焦控油、修飾等為賣點。但小紅書站內(nèi)大量筆記圍繞“如何讓底妝更服帖”進行。通過分析，小紅書的營銷策劃團隊總結(jié)，“服帖”已經(jīng)成為用戶在底妝上的新訴求。因此，在為品牌提供方案時，將產(chǎn)品賣點定為“服帖王者”，切入新的細分賽道。加上用戶的筆記內(nèi)容中多次提及的——“剛打開是一股橘子的味道”、“有點甜的又很清新的橘子系味道”、“味道像酸酸的橘子”，小紅書為品牌建議將產(chǎn)品取昵稱為“橘子霜”。
經(jīng)過這些迭代后，BOBBI BROWN采用了建議，并將“橘子霜”推向更大的市場。很快就獲得了一定成效。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，橘子霜在小紅書營銷后，電商平臺搜索同比增長1000倍，銷量同比增加900倍。
實際上，其他內(nèi)容平臺也在做種草，但小紅書不同的是，從最初的產(chǎn)品層面介入，與品牌、用戶共創(chuàng)，讓內(nèi)容種草價值最大化。現(xiàn)在，小紅書也結(jié)合自身優(yōu)勢為品牌提供體系化的營銷策劃方案。
今年10月，小紅書正式對外公開最新的營銷方法論—IDEA方法論，從Insight洞察需求、Define定義產(chǎn)品、Expand搶占賽道、Advocate擁護品牌等四個維度，去闡釋小紅書如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，幫助品牌激發(fā)產(chǎn)品以及品牌傳播靈感。
對于這一方法論，圣香解釋到，洞察需求是大多數(shù)服務(wù)品牌的一步?！笆紫葞椭放贫床煺麄€行業(yè)，你的品類、品牌、產(chǎn)品，用戶到底喜歡什么，他們在意什么，他們不喜歡什么，找到品牌最應(yīng)該打的點。選好核心賣點后，你需要集中精力把所有的資源去講好這一個賣點，觸達最核心的用戶，讓這群用戶的真誠分享幫他帶來更大的用戶群體，最后達到破圈的動作?！?/p>
盼盼厚椰乳新品上市的推手正是小紅書。
“盼盼厚椰乳經(jīng)歷7、8兩個月的上市期，到9、10月的爆發(fā)期，再到后續(xù)的收尾期，盼盼飲料和小紅書深度交流，共創(chuàng)了相對應(yīng)的營銷策劃方案?！比~理躍告訴Tech星球。
近年來，植物基賽道最大的風口是椰乳基產(chǎn)品，今年盼盼生榨椰子汁就實現(xiàn)了銷售額600%的增長。即使已有菲諾、越王頭這些認知度較高的品牌了，盼盼飲料還是敏銳發(fā)現(xiàn)椰乳賽道的潛力，并快速調(diào)整現(xiàn)有椰乳供應(yīng)鏈，推出了盼盼厚椰乳，形成完整的盼盼椰子系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
圣香表示，盼盼需要一個抓手，讓大家記住它，并實現(xiàn)差異化。通過對比，雙方得出結(jié)論，盼盼厚椰乳比競品的口味更醇厚。為了把這個特點打出去，小紅書營銷策劃團隊，最終提出了一個極佳的方案——打造“盼盼厚椰乳，真的好喝厚”的slogan。
“這個背后有幾個小巧思，一個是突出厚椰乳醇厚的概念，第二個盼盼是福建企業(yè)，‘厚’諧音閩南語常見的‘吼’語氣詞?！笔ハ惚硎?。這個創(chuàng)意盼盼飲料和小紅書團隊都很滿意，隨后在全渠道傳播中始終沿用。
在重新定位后，小紅書通過數(shù)據(jù)洞察，與盼盼共創(chuàng)并篩選出了烘焙、特調(diào)、健身等多個厚椰乳適用的消費場景，隨后匹配站內(nèi)適合這些消費場景的KOL，開始打造優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容。除了調(diào)飲以外，KOL制作厚椰乳蛋糕、厚椰乳河粉面條等內(nèi)容出現(xiàn)在小紅書上，并得到了眾多KOC及普通消費者的廣泛傳播。
圣香表示，突出制作方式多樣，是因為盼盼厚椰乳本身的可玩性強?！拔覀兺诰虺鰜淼暮芏嗍褂脠鼍皶層脩舴浅８信d趣。有人特地為了做某個網(wǎng)紅產(chǎn)品而買盼盼厚椰乳?！?/p>
“在市場競爭中，盼盼直面菲諾，而菲諾是跟瑞幸的生椰拿鐵綁定在一起的。如果盼盼厚椰乳只用口感醇厚這一個點就顯得太過單薄，所以希望是用一種更會玩更能被記住的方式幫盼盼飲料定位差異化?！笔ハ阏f。
最終，在多重內(nèi)容營銷下，盼盼逐漸占據(jù)了厚椰乳賽道用戶心智第一的位置。當用戶搜索厚椰乳時，會出現(xiàn)“盼盼”相關(guān)詞條， “真的好喝厚”也成為搜索關(guān)鍵詞。
葉理躍告訴Tech星球，盼盼飲料通過小紅書平臺解決了一個很大的問題，即盼盼飲料從一個國民品牌逐漸變成一個貼合新消費群體的品牌。“這種形象的轉(zhuǎn)變，也是為我們整個品牌年輕化的升級跨出了很重要的一步?！?/p>
可以看到，盼盼厚椰乳從產(chǎn)品定位到內(nèi)容輸出再到內(nèi)容傳播，小紅書的營銷策劃團隊都給出了一系列解決方案，幫助盼盼飲料走近年輕人生活，逐步實現(xiàn)品牌年輕化升級。
對于品牌而言，小紅書不再只是內(nèi)容平臺，而更像“廣告公司”。畢竟，最了解小紅書的是小紅書自身。而小紅書，又是當下最了解年輕人的社區(qū)之一。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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